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1、不回答这个三个问题 你就不是合格的管理者 王XX分享：管理的实践第六章,2,有一个问题，是决定企业成败的最重要问题。 这个问题，看似最简单，实则极困难。 这个问题，在企业成功的时候必须回答，否则极易盛极而衰。 提出并回答这个问题，是企业最高管理层的首要职责。,3,我们的事业是什么？,金句：正确的答案通常都不是显而易见,问题的质量就是提问者的质量,4,案例1：美国电话电报公司 得到社区支持，设法让顾客满意-服务。 以服务为纲领，大幅翻新经营政策： 灌输给员工献身于服务的思想 在公关活动中强调服务重要性 财务政策秉持提供服务的原则 回答这个问题从外部入手，需要三步,5,我们的顾客是谁？,顾客问题再
2、分解：谁是真正的顾客？谁是潜在的顾客？ 这些顾客在哪里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？,我们的事业是什么？问题分解第一步,6,案例2：保险盒制造商 分析顾客是谁，在哪里，如何购买及如何接触到这批顾客？ 顾客是承包商，在郊区，向专业批发商采购，通过推销和代理，以及诉诸大众的广告来建立最终客户需求等方式来接触承包商。 大获全胜。,7,顾客购买的是什么？,从顾客角度，顾客得到有形的东西是产品， 无形的东西是功能、服务和品牌价值。 顾客购买的是他认可的能满足欲望与需要的产品。,我们的事业是什么？问题分解第二步,8,案例3：凯迪拉克的顾客买的是交通工具，还是名气？竞争对手是汽车还是奢侈品？ 案例
3、4：帕卡德汽车公司的兴衰。兴在萧条期推出了象征安全和稳定偿付能力的产品，衰在未在经济好转时把产品塑造为到达某种成功和成就的象征。 案例5：煤气灶制造商，家庭主妇购买不是炉子，而是简易的烹调方式，顾客决定了厂商应该生产什么。它的市场是食品烹调市场，竞争对手则是提供各种烹调方式的供应商。 案例6：食品包装厂，顾客是杂货店，杂货店的需求是管理服务，因此推销员转型为顾问服务，销售产品反而成为副产品。,9,在顾客心目中，价值是什么？顾客采购时究竟在寻找什么？,首先，价值与价格不是简单的结构关系， 并非高价值+低价格这样的一般性价比逻辑可以概括。,我们的事业是什么？问题分解第三步,10,2号案例二次出现：
4、保险盒制造商 顾客-承包商眼中的便宜货，是能够赚取最大差价的产品：本身标价高，而安装成本低。 其次，价格只代表了部分使用价值，其他还包括品牌价值等，以及，高价格本身也是价值。 最后，服务也代表某种价值。例如售后服务。,11,顾客对于价值的看法只有顾客才能回答，企业管理层不应猜测而应该系统化向顾客探询真正的答案。 疑问：截然相反的观点来自于苹果缔造者乔布斯 Dont do market research, because users dont know what you want, we want to do is to make a product in their in front, tel
5、l him this is what you want. 不要做市场调查，因为用户不知道自己想要什么，我们要做的就是做一款产品摆在他面前，告诉他这就是你要的！,12,与现况相关的问题：我们的事业是什么？ 与未来相关的问题： 我们的事业将是什么？ 牵涉四个问题,13,首先是市场潜力和趋势？在市场结构和技术不变的情况下，5-10年市场会变多大？ 其次是经济发展、流行趋势和品位的变化，或竞争对手的动作会导致的变化？ 第三，哪些创新将改变顾客需求？更好的产品？更低的价格或是旧产品的新用途？ 最后，有哪些需求尚未满足？此问题是领航者与跟随者的区别。 金句：任何人，只满足于随波而升也将会随波而降。,14,
6、2号案例三次出现：保险盒制造商 成功提出问题，顾客尚未满足的需求是什么？ 并找到答案付诸行动，在家庭电器普及之前推出两倍负荷的保险盒，便宜且易于安装。 但也因为没有进一步看到尚未满足的需求而衰败。 顾客需要自动断电器以取代保险丝。 管理层认为顾客还没准备好。 竞争对手推出自动断电功能的保护器。 顾客纷纷掉头转向竞争对手。,15,以上从现况到未来：我们的事业将是什么？ 再从未来反观当下的时机，自问： 我们的事业应该是什么？ 我们是否在从事正确的事业？ 还是我们应该改变我们的事业？ 如何让新事业不再只是意外变化的被动产物？,16,案例7：保险公司，分析出传统寿险无法满足顾客保障现金购买力的需求，从
7、而并购小型投资信托公司。 案例8：商业书籍出版商从销售导向转为服务导向。发现续订率过低，将事业重心从争取新顾客改为留住老顾客，组织结构和薪酬培训体制都彻底改变。 案例9：玩具批发商为了充分利用销售人员的时间，开发海滩装的新业务。另外一家制造商放弃生产零件，只从事焊接技术顾问业务，提高投资报酬率。小型药厂为了让专业管理团队发挥效力扩大业务范围，并收购小公司输出管理。,17,关于利润的论述： 不应单单因考虑利润而改变事业本质。 利润指标的主要用途：限制企业跨入某个事业。 跨入新事业领域后，管理层的责任就是获得必要的最低利润。 关于目标管理的论述： 利润必须刻意追求，因为企业必须盈利。 从决策到成果
8、的时间较长，必须通过目标来管理，而非随波逐流。 企业目标不是火车时刻表，而类似指南针，从制定到实际执行，方向不变，但路径要审时度势，以变应变。,18,经典三问回顾： 我们的事业是什么以营销切入； 我们的事业将是什么以创新着手； 我们的事业应该是什么以转型为主。 三问均以顾客需求为核心，呼应了企业的目的就是创造顾客，企业的功能即营销与创新是围绕创造与持续创造顾客展开。,19,关于翻译的问题： 有的版本译为：我们的业务是什么？ 从操作角度，是否更有现实意义？,20,案例8中商业书籍出版商将事业重心从争取新顾客，改为留住老顾客，是否与企业目的是创造顾客矛盾？ 现实中，为什么以顾客为中心 常常只是一句口号？,THANKS,
