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1、小家电市场分析，销售策略，小家电的营销策划【前言】随着小家电市场化程度的集中与渗透，目前渠道运作模式已经从传统的大区代理制发展为 地级市的区域代理制。由代理商负责区域内产品的业务运作、市场运营、售后服务等，集销售、配 送、服务、管理于一身的四位一体销售模式。国内小家电产品的利润较高，一般帐上利润都保持正 利润，且运作费用低。小件降低了产品的仓储费用、运输费用，且广告费用等营运成本较低。一、 产品特点及分类按其产品的使用功能，小家电可以分为三大类：一是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；二是以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居小家电；三
2、是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。国内整体小家电有五低特点：低成本、多功能、低形象、低技术、低质量。产品市场以走量为主， 因此国内小家电市场仍受到不同程度伤害。中高端领域的市场开发工作不到位，低水平的恶性价格 竞争限制了市场潜力的深挖。三、目前状况由于小家电巨大的潜在市场容量和高额的利润空间，促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小 家电领域，造成重复建设、资源浪费的现象比较严重。品牌杂乱，产品质量良莠不齐，竞争力较差。 由于新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成 熟度参差不齐，强势品牌较少，在价格的市场定位方面却少策略
3、性。三、建议应对策略（_） 市场策略1、品牌策略品牌分两部分：企业品牌和产品品牌整合统一的企业品牌，进行企业形象设计（CIS）。前期应做好企业 VI （可视化形象识别），包括公司LOGO宣传手册、形象展示厅、杂志媒体广告等。规范 BI （行为识别），统一公司职员的行为， 诚信、职守。成熟期应做好公司MI （理念识别），以公司理念影响市场操作。产品品牌应敝除大陆产品低质、低价的负面作用，以中高价位切入消费市场。宣传定位方面也应合 理引导产品市场的消费行为。做好产品的增值服务工作，如现场销售引导、产品技术支持、售后服 务等。2、价格策略根据目前小家电市场的恶性竞争，对于新进入的品牌在产品的质量、技
4、术、外观形象都能跟上或优于市场同类产品的情况下，可采用中低档位定价策略。选择2-3家同类同档定位竞争对手，价格略高其2-5%,同时厂为这高出一点额寻求产品请诉求点。产品价格线在市场切入初期，可选择公司40%产品价位定位中档，40%位于中高档，20%定位于高档 采用442定位原则，以期达到产品中高档定位的目的。公司在产品宣传、产品展示、产品设计、产品生产等过程中围绕价位这个点展开。核心产品价格应选取中高档占70%中档占30%在市场中首先树旗，利于公司第二步走量的策略。3、市场推广产品切入期的产品选择，种类不宜过多，但在产品质量、技术方面必须优于同类产品。由于销售渠 道的不健全，就意味着厂家必须付
5、出渠道建设成本。市场初期以产品让利的形式激励渠道成员（主 要表现为批发商、经销商、超市）强势推行公司产品。中间商为赚取产品导入期的高额利润，必然 为公司的产品进行宣传，树立公司高品质的形象。市场推广初期主要是让消费者用到高品质产品，从而达到衔接上终端消费者，利用口碑进行宣传和 拉动。在公司初期销售目标已经完成后，公司可应做一些新产品上市促销，拉开市场主流产品。开 始确立高走量、高利润产品的市场形象，极力配合公司大量的广告宣传树立产品品牌形象。4、广告宣传（1）产品宣传核心点（即产品场卖点）的选择：核心卖点一一与产品基本功能，消费者核心利益息息相关 ，影响决定消费者购买的卖点。常规卖点一一一般性
6、的，普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由 基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到 效果。差异化卖点一一与众不同的 ，具有排它性，独占性的，它既可以是常规卖点，也可以是核心卖点甚至其 它因素。（2）产品宣传方式产品口牌一一口牌宣传的影响力优于一般的产品请诉求性广告，其缺点是时间长、覆盖面窄。要求 流入市场产品品质、技术较好，以高中档居多。产品导入期以此种方式宣传可降低成本、降低风险。媒体广告一一大众媒体广告主要包括TV、杂志、户外（车身、公交车亭、高速公路等）、网络。对于定位中高档品牌的小家电来说，广告宣传媒体的选择在
7、质量，而不在数量。因此单位广告成本较 高，数量不宜过多，相对而言广告覆盖面更窄。必须针对首期的目标宣传客户有，配合初期的产品 推广进行宣传。行业公关一一在业内树立一个好的口碑，保证产品渠道的畅通。以产品发布会、行业展会的形式影 响同业或互补行业市场。与竞争者或竞争者的客户保持一个良好的关系，以利公司产品市场的开展。（二）销售策略1、销售市场按渠道成员性质分六大类：批发市场（一、二级）、超市及家电连锁加盟店、经销代理 （代理商分销）、厂家直销（企业事业单位的批量采购）、OEM丁购、外销。（1）批发市场：市场切入期可只考虑中心城市（即省城或大型城市） 一级代理批发。市场选择标准:城市消费平均能力、
8、物流仓储的便利性、广告宣传的影响力。批发商选择标准：现金流量（批发商的基本财务状况）、成长性（即批发商寻求高速成长，利于公 司初期的市场加速宣传策略，强力拉动市场有效需求）、可替代性（降低初期渠道成员的非稳定性 给公司产品市场带来的负面效应）、地域的区位优势、非市场性行为（即政府、企事业关系）、品 牌忠诚度、商业诚信度、区域市场的覆盖率、下游客户的状况、交货及付款方式等。批发商市场的介入及选择方式：从事大型家电或消费电子的批发商，正扩大经营规模或转移经营重 心；专业小家电批发商为分散经营风险或赚取新产品导入期的利润；试图参与小家电经营的潜在批 发商。信息收集：内容：互补及相关行业厂家客户网点；
9、竞争对手客户网点。方式：专业批发市场扫点、 竞争对手刺探（业务、导购、售后服务、查询热线等）、媒体的协助。策略性介入点：当期的广告投放支持及费用捆绑、公司产品中高档品牌的定位方式带来产品导入期 的高额利润、公司中心区域点的销售成功、区域潜在市场的有效性数据分析、公司的产品售后服务 策略、产品本身的技术、功能及质量优势、公司的产品技术支持及培训、公司的资质及外销成功的 典范带动市场的可能性。控制：产品价格、产品库存、货款支付、窜货监督：现场服务质量、导购指引调查：客户流量及分布状况、竞争对手介入情况（涉及品牌忠诚度）、财务收支状况、关系行为状 况支持：产品售后、产品技术、销售培训要点：渠道冲突处
10、理（主要是与代理商）、市场区隔的划分（2）超市及家电连锁加盟店目前国内超市处于强势，区域经济及商业场所的集中趋势更利于其发展。在家电行业的恶性价格竞 争中，超市及家电连锁加盟店起了极大的负面效应。厂家进驻必须支付各种名目的费用，如入场费、 各式佣金、促销费用等等。传统消费仍以即行消费行为（冲动消费行为）为主，这也是超市及各连 锁店发展较快的因素之一。相对而言，综合性超市在购买环境、人气指数方面都胜于连锁店。一般的连锁运营的模式是一线品牌冲量，二线品牌保利润，三四线品牌收费。对于小家电初期进入 市场，由于超市的操作模式上不利于制造商，在产品利润渠道的选取上不得不选择规避超市的一种 做法。仅将其作
11、为产品广告宣传的内容，也就是产品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、 人气指数进行宣传。这里要特别强调的一点是频繁的促销活动将隆低产品自身的定位。传统超市迅 速走量的操作方式将步国内家电行业的后尘，因此初期的超市的选择上不宜过多，一到两家即可。超市选择标准建议：区域性连锁型综合超市，人气指数高、购买环境、品牌定位于中高档、广告效 果、付款方式。家电连锁加盟店作为公司二期市场投入点，其目的是进一步拓展市场，加强厂家的影响力，维持较 好的同业市场。（3）经销商、代理商传统的经销商、代理商在渠道扁平化过程日益弱化，反观家电连锁强大的品牌优势、终端优势、销 售支持更显传统分销商处于一种不利地位。但
12、对于初期进入市场的小家电厂商，更易渗入二级区域 市场，有利于渠道的深挖。他仍具有仓储分销、地方非市场行为、信息的掌握的充分度等方面的优 势。其市场常表现为自营店、店中店、上门直销等方式，在操作上应限制其“上门直销”这种方式。 避免将公司产品拉扯为低档次产品，影响产品市场价格。控制：产品价格、产品库存、货款支付、窜货监督：现场服务质量、导购指引、售后服务调查：客户流量及分布状况、竞争对手介入情况(涉及品牌忠诚度)、财务收支状况、关系行为状 况支持：产品售后、产品技术、销售培训(4)厂家办事处负责地方渠道成员和公司区域市场广告的提案；负责厂家、分销商和代理商涉及的团体批量订货外式仓储管理；市场信息
13、收集；地方商务联络；一般分布在物流中心点的一级城市。2、销售策略点(1)市场切入点A、产品切入点首先，围绕公司产品的核心买点，选择竞争力较强的产品；其次，寻找主要竞争对手产品核心、价 格公允问题；最后，对市场及客户需求满足程度，从而达到诉求产品进入市场目的。B、区域市场切入点中心广告点支持拉动经销商，市场进入期产品巨额的让利(在维持公司零售价格水平的前提下)。 公司形象与资质、业务人员的素质、缜密的各项推广计划、其它区域市场操作的成功经验来影响和 说服当地的批发商或经销商。C、竞争对手切入点寻找竞争对手的渠道，发现其不顺畅的地方。积极保持与竞争对手客户关系，以取得竞争对手的第 一手信息，应便市场策略。(2)市场协调与市场监管“在商言商，以商养商”，即以一个市场养另一个市场，市场与市场之间衔接挂钩。内部在操作上 不能做单一的市场行为，中心地区市场为辐射区域性市场作支点进行宣传。具体表现为公司市场策 略连贯性，区域间业务人员的信息沟通性等。加强市场的窜货及区域性价格管理，防止中间渠道商利用自身的特殊优势(主要为地理、价格)进 行不利公司的跨区域销售行为。首先，应加强对业务人员的管理与监督，防止业务人员为完成业绩 或谋取私利与中间商联手扰乱产品市场；其次，加强制度规范性操作，成立销售督察部门对市场进 行监管。
