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1、利用虚拟社区扩大市场、提高成员忠诚的市场营销案例研究第一章 导论第一节 选题背景中国互联网络信息中心（CNNIC）第 37 次发展统计报告：截止 2015 年12 月，我国网民规模达 6.88 亿；互联网普及率为 50.3%；其中使用手机上网的网民规模达到 6.2 亿，占比 90.1%；网民中即时通信用户规模达到 6.24 亿，占网民总体的 90.7%；我国企业利用互联网开展营销推广活动的比例为33.8%，与其他渠道相比，互联网开展营销推广渠道是最受企业推崇的；即时聊天工具推广最受企业欢迎，使用率为 64.7%。【1】由此可见，互联网的飞速发展已经改变了我们的生活方式，人们愿意使用即时通讯工具
2、进行沟通，企业也热衷于互联网营销。在互联网思维的指引下，一个之前从未生产过手机，却开发了中国版安卓;操作系统的小米;受到企业与消费者的关注。从诞生到至今短短几年的时间，销量额从 5.5 亿元到千亿元，受到千万粉丝的关注与追捧，一度智能手机搜索、销售量排名前列。小米如何在手机市场取得神话的原因受到热议与研究。小米总裁雷军总结小米成功得益于专注、极致、口碑、快;。即小米一年只发布一款高端手机；有追求极致的态度；做出最好的产品就是口碑，粉丝就是免费的销售员；快速反应，运用互联网思想颠覆传统营销模式。而现代学者研究其成功的原因大多划分为三个方面。其一，产品具有核心竞争力，高性价比的产品俘获广大顾客的内
3、心，能够快速占据市场；其二参与;及零渠道费用;营销模式，用户参与产品设计，电商直销；其三，饥饿营销策略引起媒体与粉丝的高强度关注，达到物以稀为贵;的供不应求效果。基于这些解读，本文感兴趣的是在极少广告投入下，且七成出货量来自基于小米社区的电商平台，小米如何在短短几年时间里销量攀升，取得巨大的粉丝市场。.第二节 研究目的与意义一、研究目的随着互联网及信息技术的发展，虚拟社区逐渐被大众熟悉并认可，越来越多的顾客为满足自己多元化的需求参与到虚拟社区当中。而众多企业也想颠覆传统的营销思想，寻求互联网背景下的营销新模式。本文在概括总结虚拟社区的特征、功能及影响虚拟社区中成员参与度、忠诚度的因素下，利用虚
4、拟社区扩大市场的动力学模型解释虚拟社区快速占领市场、取得巨大利益的原理。通过小米究竟是如何取得营销成功的案例分析解释出其营销成功的本质，并对如何增强小米社区用户交互体验提出了探讨与构想，即利用虚拟社区进行营销，快速成功定位，获取用户的同时应关注虚拟社区与新媒介结合改善用户交互体验，给予用户畅快的交互体验，建立用户深层关系，提高成员忠诚度，为广大企业在互联网背景下突破传统营销模式利用虚拟社区进行营销活动提供了理论依据和实践借鉴。二、理论意义本文对社区、虚拟社区的定义、特点、分类、功能及影响虚拟社区内成员忠诚的影响因素进行归纳整理，使读者对虚拟社区有更清晰的认识，通过小米社区的案例分析将利用虚拟社
5、会扩大市场的动力学模型进行演绎推理，使读者认同运用虚拟社区进行营销活动的模式，通过介绍腾讯课堂及其对虚拟社区用户交互体验的启示，提出了虚拟社区在扩大市场之后利用新媒介技术可以增强顾客忠诚度，同时提出了在小米社区中运用远程呈现技术等新媒介更能增强虚拟社区的成员忠诚度、信任度，为现代化企业互联网背景下运用远程呈现等新媒介进行有效的社区营销模式研究提供理论依据。.第二章 通过虚拟社区扩大市场的动力学模型第一节 虚拟社区产生颠倒的市场;进而扩大市场John Hagel III 与 Armstrong 1997 年在Net Gain一书中谈到，虚拟社区的实质是社区内成员的代理人，帮助成员从卖主那里低价获
6、取更多的产品和服务信息，减少信息不对称的同时也满足成员兴趣、关系、幻想、交易等多种类型的社区需要。虚拟社区提供了一个颠倒的市场;，即供大于求的市场，成员从中获取利益，而卖主需要了解、满足获得权力的成员的需求才可以赢利。【19】虚拟社区提供的颠倒的市场;具有五个特征:第一，是关于成员的独特中心。帮助潜在成员明确在社区中可以获取何种资源，帮助虚拟社区组织者或卖主尽可能聚集满足成员需要的多种资源。第二，具有把内容与通信结合起来的能力。虚拟社区通过公告牌或帖子提供与独特中心一致的广告和消息，包括卖主信息，成员可以通过回帖或其他通信方式进行交流、联系。第三，重视鼓励由成员产生的内容。除了提供广告信息等，
7、虚拟社区还会提供由成员产生、传播内容的环境。能够使社区内成员比较、积累经验后，创造出更丰富的内容，这也许是虚拟社区最受关注、最引人夺目的特点。第四，聚集大量相互竞争的卖主。虚拟社区作为代理人聚集尽可能多的卖主，从而最大限度提供产品与服务的信息，节省成员的搜索时间与成本费用。第五，虚拟社区的组织者或卖主有着明确的商业动机。虚拟社区通过向成员提供有价值的资源信息，强大成员并不断吸引新的成员，从而获取巨大的网络利益。.第二节 虚拟社区增加利润的动力学模型本章第一节探讨了虚拟社区可以帮助卖主与社区成员获取利益，扩大市场。第二节详细介绍利用虚拟社区增加利润的动力学模型以及模型是如何循环运转并不断增加利润
8、的动力学机制，如图 2-3 所示。在通过虚拟社区增加利润的动力学模型中，包括内容吸引力动力圈、成员忠诚动力圈、成员简介动力圈、交易出售物动力圈四个子动力圈模型循环运转。内容吸引力动力圈顾名思义，由社区成员自身产生内容，经过广告或传播吸引更多的潜在成员加入虚拟社区；成员忠诚，即随着越来越多的潜在成员被内容或资源吸引加入虚拟社区，并在虚拟社区中与其他成员互动交流形成长期友谊，并逐渐产生对虚拟社区的归属感，最终发展成对社区的忠诚感；成员简介指虚拟社区内成员的身份职业、兴趣爱好、工作经验、浏览习惯以及卖主或组织者给予长期互动、分享资源的骨灰级成员的一定封号，骨灰级成员成为各大卖家的营销对象的同时可以通
9、过自身的专业性及权威性对潜在成员或社区成员有一个建设性的指引，作为卖主与顾客之间联系的纽带；由前三个子动力圈的运转协作，交易出售物动力圈则水到渠成，大量的潜在顾客聚集形成具大的交易市场，吸引了大批的卖主参与虚拟社区，最终达成销售产品或服务，占据市场、扩大市场。四个子动力圈在自身循环运转的同时也将带动整个动力圈无限的运转循环，从而使卖主与社区成员都从虚拟社区中获取巨大的无限的利益。.第三章 小米社区扩大市场的动力学模型研究. 28第一节 小米公司概况.28第二节 小米成功原因分析.29第三节 小米社区简介.30第四节 小米社区的特征.31第五节 小米社区的动力学模型分析.32第六节 小米社区扩大
10、市场的效应分析.41第七节 本章小结.43第四章 运用远程呈现技术改善小米社区用户体验. 45第一节 腾讯课堂的启示.45第二节 远程呈现技术改善用户体验的价值.46一、远程呈现技术. 46二、远程呈现技术改善用户体验的价值. 46第三节 运用远程呈现技术改善小米社区米粉体验的建议与构想.47一、将米聊应用于小米社区. 47二、与腾讯合作进行虚拟真实社区营销. 48第四节 本章小结.49第五章 结论与展望. 50第一节 研究结论.50第二节 研究创新点.51第三节 研究局限与研究展望.51第四章 运用远程呈现技术改善小米社区用户体验第一节 腾讯课堂的启示除了小米社区这种靠文字、图片发帖的非即时
11、形式参与交流讨论的虚拟社区之外，还有可以利用远程呈现技术的虚拟社区，这就是以腾讯课堂为代表的在线远程交流的教育型虚拟社区。2014 年 4 月 22 日，腾讯推出腾讯课堂;，上线4 个月就有 1000 余家机构入驻、3000 多门课程上线，截至 2015 年，腾讯课堂入驻机构总数达到 1.3 万家，共推出 7.5 万门精品课程，累计用户突破 3500 万。其中，上课用户增幅超过 420%，入驻机构增幅接近 150%。腾讯课堂利用互联网技术，聚集了大量优质教育机构及众多高校老师的课程资源，改善教育资源不平衡带来的优质教育无法普及的问题，帮助那些渴望接受教育的人群以低金钱成本，时间成本的方式获取到
12、。教育机构和各高校老师可以根据自己的授课优势特点自行注册、开发课堂，腾讯课堂的用户对自己感兴趣想要学习的课程提前报名，之后每周开课前 QQ 邮箱会发送邮件。QQ 会发送消息提醒报名者准备上课，课程开始，进入课堂是利用 QQ 群，进入课堂的用户有在线游客的功能，成员可以匿名参与课堂活动，也可以自由退出课堂。课堂有问题可以与老师进行文字交流，当然在管理员或者老师允许的情况下可以举手进行语音交流，QQ 群的音视频功能可以让成员在课堂中看得到老师及接受其所讲的内容。对某些技能资格考试，加入教育机构，付费后可以体验教师一对一、面对面在线远程教学，使老师更容易了解到学生的学习情况，更有针对性的进行授课。腾
13、讯课堂发展如此快速，除了其背后 8.6 亿的月活跃 QQ 用户，最主要是因为其借助 QQ 应用软件具有的音频、视频远程呈现技术，将传统的文字、图片帖子交流更多的变为音频、视频与文字图片相结合的更易于用户心理接受的这样一种交互形式。一方面帮助教育机构迅速定位学员，搭建机构与用户的纽带；另一方面提供给学员一个跨越地域限制、流畅、高音质的课程直播。学员可以在课堂中提问、交流、讨论，使学员亲身体验真实课堂的教学氛围，激发成员想要学习的冲劲同时，也能避免学员单独学习注意力分散等问题。.结论小米之所以可以在短短几年时间之内创造神话，受到广大消费者与企业的关注。本文通过对小米社区的营销互动分析得出以下结论：
14、第一，小米成功不仅仅是因为其高品质的产品、饥饿营销手段、用户参与制、粉丝经济及网上直销模式，本文从其利用小米社区扩大市场的商业模式进行解析。通过米粉在社区内产生内容，逐渐积累吸引具有多元化需求的潜在米粉加入社区。通过米粉在社区中互相交流知识、经验、资源等，使米粉间互相信任，对社区产生依赖感，完成社区内交易，扩大市场的目的。第二，通过小米社区案例分析我们可以推广到一般企业利用虚拟社区进行营销，如图 5-1（利用虚拟社区扩大市场动力学精简模型）所示。用户通过想要满足知识、信息、经验等需求聚集在一起互动交流，从而形成了虚拟社区。虚拟社区就是将相同背景经历、兴趣爱好的成员细分在一起。当社区内成员针对一些问题、知识、信息或是产品服务体验达成共识，形成一致意见时，可最大化社区内用户的利益，用户在虚拟社区中获取利益会继续吸引用户的聚集，形成虚拟社区网站通过互动聚集的正向加强循环。.参考文献（略）
