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1、广告心理学重点（上）自学考试 广告心理学”全书重点（上）2006 年 03 月 23 日 14:33第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学?为什么要学习广告心理学：广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点与消费者的价值观消费者与厂家在商品关注特性上的差异广告传播依赖心理学法则准确地了解心理学法则需要用科学方法旱卖点R.Reeves独特销售主张或销售点 Unique Selling Proposition or Point简称USP第二节心理的科学观心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能心理是客观现实的反映心理过程与个性心理特征心理过程-所共有的心理特征：
2、注意 认识 情感 意志个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释） 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释） 个性心理特征的制约因素-个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 心理过程的进行制约个性心理特征制约个性倾向性心理现象（03.4填空、选择） 心理过程（伴随着注意的心理特性）A认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象B情感过程C意志过程 个性A个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观B个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系学 发
3、展简史：1895年美国H.盖消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究-广告心理最早的工作1901年底 美国W.D.斯科特 提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解1903年W.D.斯科特广告理论-标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空）1908年W.D.斯科特 将广告心理的知识系统化广告心理学1908年H.闽斯特伯格实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究20世纪40年代后 对深层动机的探讨更加得到重视学消费者成为市场要素中心的理由：商品生产以满足消费者需要为宗旨一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效学消费者的消费行为是怎样
4、进行的：个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释）一般过程表征：直接体验回忆经验、知识下次购买评价所购物品购买行为选择商品获取信息形成需要或激发动机广告提供诱因潜在需要：未被意识到的需要。旱消费者怎样获取信息：回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径旱广告对消费者购买行为的影响：影响消费者购买行为模型（03.4简答）内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点外部因素：文化的、社会学的、经济学的广告的影响察觉知觉评价探求购买决策旱广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消
5、费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务 确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象 ?广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法广告心理学的研究方法有：（选择）访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释）结构式访谈无结构式访谈问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释）问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 构建问卷结果的理论分析-基础
6、：明确目的要求 跚测变量及其行为表现 开拓一个新市场来自两部分消费群体：从实际的消费群体中分流从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌制定具体细目（项目）的要求明确且易于理解提问不可带有暗示避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目提问方式与方法封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。（名词解释）是非题选择题匹配题评定量表开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释）自由回答法：回答者自由填写内容。（
7、名词解释）投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。（名词解 释）造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释）测试与调整问卷法的优点：可分别填写可集体填写便于做统计分析问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种 心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（名词解释）科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由
8、主试者控制自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果广告源类型的分类：专业性强，信任度高-“强-高”专业性强，信任度低-“强-低”专业性差，信任度高-“差-高”专业性差，信任度低-“差-低”专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型雷蒙德Raymend.A.的实验表明：大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性注意的过滤器说：有两类环境的输入，可以理解为两类信息：有关
9、信息的输入无关信息的输入特里斯曼Treisman.A.M.过滤器模型 说明：对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，仍然可以做到部分的加工第二节注意在加工信息过程中的作用20世纪初 刘易斯Lewis 行动，后来人们加入了记忆 AIDMA欲望 兴趣大众接受广告心理的历程：AIDA:注意注意在信息加工过程中的作用：人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象注意对感知到的信息起保持作用当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中第三节注意广告信息的一般动机注意的意
10、识水平有意注意：最高意识水平上的注意积极主动寻求信息中等意识水平上的注意-从现有的信息源中去视听信息无意注意：最低意识水平上的注意被动地或无需努力地接受信息具有以下特性的信息更容易支配大众的注意:有用（实用价值）性的信息信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要期待消息的价值支持性的信息-人们往往对支持自己观点的信息产生偏好一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图 去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。（名词解释）爱尔里西Ehrlich.D.的研究表明：广告信息的支持性刺激性的信息变化的本质：追求新颖性、
11、意外性个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定趣味性（娱乐性）的信息斯塔奇Starch的调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益合利Haley的研究表明：兴趣越浓，越易于注意第四节广告中人物模特儿的注意效果广告画中人物模特的正效果：斯塔奇Starch的研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容广告画中人物模特的负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中
12、的产品和 品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用。（名词解释）异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心斯蒂德曼Steadman的研究表明：性广告的品牌回忆率并不高第五节注意的刺激特征及其广告策略海尔森Helson.H. 适应水平理论 表明：注意的对象是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上刺激的参照点的制约因素：注意集中的焦点刺激背景刺激有机体的内部活动刺激因素涉及刺激的许多维度：大小与强度广告的强度表现为：大标题明亮色彩的印刷广告响亮的广播声大屏幕显示对比：对象与背景差异的特性。新奇-出乎意料的，不平常的刺激特性创新的作用：捕捉消费者的注意力维持
13、注意力于广告信息的进一步加工活动与变化的刺激物颜色版面位置反映了刺激的空间特性观察路线的方式：右下中上左下右中左上右左下中上结论：左上方易受观察者注意形状-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意第六节悬念广告与定向活动巴甫洛夫：语言作为第二信号系统是人类独特的功能悬念广告的基础：文字刺激悬念广告的特性：有意注意悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展, 广告信息逐渐充实和完善。（名词解释）悬念广告的始发信息：提问的方式直接突出其带有特色的信息定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告
14、。 （名词解释）悬念广告的意义：有利于受众对广告信息的认知活动。判定广告注意策略积极与否的标准：是否有利于集中指向于特定广告信息第三章理解广告信息的知觉基础第一节感觉、阈限及市场策略感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。（名词解释）感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。P63 （名词解释）感受性的度量单位：感觉阈限绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。（名词解释）上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。（名词解释）感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。（名词解释）差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JN0 （名词解释）韦伯分数/韦伯律：$ （对S的最小可察觉值）/S （原有刺激值）=K（比例常数） S=K?S阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：名牌商标广*品的制造者寻求与其对手的区别对手则试图混淆视听，鱼目混珠差别阈限在价格策略中的应用：至少要销价15%极限水平或阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。（名词解释）阈上刺激：超过阈限水平。（名词解释）阈下刺激：低于阈限水平。（名词解释）阈下知觉：对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有
