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1、北京地产项目营销推广策划案北京思源项目营销推广策划案目录前期策划工作小结 41.市场定位42客户定位51）定位的依据52!本案的客户定位 53!客户比例64）客户的需求73. 产品下位84. 价格,位 105. 其它的一些相关结论（详见策划报告的其它相关部分）116. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 11本案营销策略的构想 121. 现区域市场状况分析 122. 本案的劣势分析 13玄 结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略 141）打项目的综合高性价比策略 142）及早入市策略 153! 抓住客户的消费心理策略一一小资情调，讲究居住的品质 .164）扩
2、展本案的客户群体策略 175）本案的价格总策略 186）组建金隅嘉业客户会策略 197）组建北京正真、最先进的数字化社区 208）提供精装修菜单服务 214.推广策略 22Q推广核心课颗 222）卖宜整合233）主概念提炼 244）推广形象245）推广口号256）推广策略267）推广手段27三、具体的工作方案 291. 阶段性任务（推广行动方案） 292. 推广步骤 343. 营销任务阶段性分解 364. 营销费用总表 37四、销售现场的管理 391. 建立客户资料数据库392. 一销售人员的专业服务393. 一引入 全 方 位 月艮 务 的 才既 念394. 引 入 CRM房地产销售管理系统
3、39五、附件401. 项目策划报告 ： 402. 工作时间明细表： 403 具体推广包装方案各个点的具体方案：401) LOGO的设计402) 售楼处413) 样板间424) 楼书：435) 工地围墙：.446) 引导系统：.45ZI广告牌：468!街牌.4Z9)海报和户型图：4Z10X展板和效果图：48望京项目营销策划报告一、 前期策划工作小结经过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下：1.市场定位物业
4、名称均价产品档次物业状态主力户型望京悦城（一期）4380中档现房小户型:2居:100 m2左右世安望京家园4500中档现房小户型:2居:80-90 m2蓝色家族5200中高挡期房标准户型：2 居:116、121 m2、3 居:150、166 m2宝星园（一期）5300中高挡期房偏大3居:123、标准4居:160-220 m 2都市心海岸5500中高挡期房个性中小户型:2居109、117m2（二错.三错.跃）华鼎世家6400高档期房大户型:3居214 m2、四居233m2结论:经过对区域市场的综合分析，特别是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型
5、为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。2.客户定位1）定位的依据项目的优势，特别是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。对望京地区项目，特别是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。经过对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。2）本案的客户定位来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中
6、层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。年龄结构:25 35岁之间；家庭结构：以两口之家为主；教育背景：基本为大专以上学历；家庭总资产:15 25万元；家庭月收入:8000元/月左右；交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具；居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品3）客户比例客户比例燕莎冏圈的中层白领30%国贸冏圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%业运村的白领15%其它客户10%本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主，其它区域和相关的客户为辅。客户来源区域比较集中，客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园
7、区。来白国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%,望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25% 。本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷同性，区域的竞争十分激烈。因此，本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。4）客户的需求本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓解紧张的生活节奏。追求高品质个性化生活，重视社区形象和产品特色，另类的设计往往能够率先吸引她们的注意。对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。价格敏感
8、度高,以总价适中的中小面积住房为首选对 象。由于处于事业起步阶段，工作紧张，白由时间较少，因而对区内及周边的生活配套情况较为关注。注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台等。追求生活品味，希望经过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。3. 产品定位经过对区域市场的深入分析以及对本案白身情况的综合考虑，得出本案采取以塔楼为主、板楼为辅的塔板结合的建筑形态，主要面对一次置业的客户，建筑风格讲究现代、大气、简约，并在此基础上要体现一定的居住品质。（详细资料见本案策划报告第
9、七部分一一南湖北区项目市场定位方案一）户型定位如下；（中小户型）建筑形态一居二居三居塔楼60平米以下90 100110 120板楼100 -120120 130具体户型分布如下：表一塔楼户型比例和总价表户型一居二居三居面积537488103101129均价5000总价265000372350441300512550502650644100数量156156156156156156所占比例17%67%17%塔楼的一居面积为53平米，二居的面积集中在74 103平米，三居的面积为129平米。板楼的二居面积为116126平米,三居的面积集中在表二板楼户型比例和总价表户型二居三居复式面积11612012
10、6124133137142149156133均价6000总价6960007 07560007440007980008285，894000 936000 7!98000数量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合计1281268比例49%48%3%124 156平米，其中还有 133平米的小复式户型。项目总套数 1189套，两居户型 752套，占整个项目套数的64.6%,三居282套，占整个项目套数的23.53%,从中也能分析出本案以两居为主力户型，其它户型为辅助户型。以两居为主力户型正好迎合市场的需求，符合目标客户的支付能力，能够有效的抓住目标
11、客户。从户型的合理性上看，本案的户型合理性较强，面积虽小但功能齐全，而且有一定的舒适度。4. 价格定位通观望京区域项目，定价于5000 6000元/平方米的中高档产品是区域市场的主流产品，区域主流客群普遍认同和接受此区间价位，所有以上的相关数据为本案的价格定位提供了有力的具体数据支撑。因此，本案的价格定位于塔楼均价5000元/平米、板楼均价 6000元/平米，经过户型面积和单价有效的控制本案的户型总价。（详见本案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位）户型总价表如下：表一：塔楼户型总价表户型一居二居三居面积537488103101129均价5000总价26500037235044
12、1300512550502650644100表二：板楼户型总价表户型二居三居复式向枳116120126124133137142149156133均价6000总价6960007 07560007440。0 7980008285894000936000798000塔楼一居总价为26.5万元，三居总价64.4万元，两居的总价在 37.2 50.26万元之间。板楼的两居总价在69.6 75.6万元之间，三居的总价在82.2 93.6万元之间，复式的两居总价为 79.8万 元。按均价计算，本案所有的户型总价控制在100万元以内特别是156平米的较大三居的总价为93.6万元，因此经过价格和户型面积双向控制
13、达到有效的控制项目的单元总价，为项目的销售奠定了一定的基础。可是，从区域需求的主力户型的面积上看，本案的一些三居的户型面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响。5. 其它的一些相关结论 （详见策划报告的其它相关部分）经过对区域内重点竞争楼盘的仔细分析以及对它们广告推广的相应跟踪调查，得出了关于推广、会所、建筑风格等一系列的结论，经过这些结论为本案在各方面的策划提供了相应的理论支持。使得本案的一切方案都从市场角度去考虑，以市场为出发点，经过市场化的运作 ，使本案的产品更加贴近市场，更加符合变化莫测的市场需求，有效地抓住有效客户，无形中加大了本案的成功率。6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通本公司经过对区域市场的深入调查研究，以及多年策划工作的经验，对本案的园林景观、外立面、户型等的设计提出一些相关的意见，并与设计公司进行了及时的沟通，取得了一定的成
