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1、卫浴营销策划方案篇一：卫浴市场营销方案一、建材行业状况21世纪的中国建材市场发展空间巨 大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大 批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎 中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中 国，竞争异常激烈。整个建材营销总体 上处于十分混乱的局面。和其他行业相 比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往 往也占据不了 10%的市场份额，这和家 电、汽车、快速消费品等行业市场份额 高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明 对比，反映建材行业整体营销水平偏低， 企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左 右市场的强势企业与领导品牌；其次， 流通与渠道模式错综复杂，建材批发市 场、建材
2、商城、品牌专卖店、超级终端、 房地产公司、工程与装饰公司直供、小 区拦截等如何选择协调成了建材企业的 心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、 欧倍德及本土的东方家园、好美家等建 材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费 行为谨慎且受设计、施工等中间人员的 极大影响，沟通与传播策略难以做出有 效安排，品牌建设存在极大障碍。这些 问题都源自建材产品的特殊性：建材产 品是一类消费计划性强，购买、消费周 期长，单次购买金额高，受中间人员（设 计、施工人员等）的影响大的特殊产品， 其消费行为特征既不同于日用消费品， 又不同于工业品。所以，应通过对品牌、 产品、营销组织、沟通传
3、播、渠道及销 售终端等的系统整合，全面提升企业的 营销管理与策略水平，打造更多的建材 行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分 析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九 十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直 是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下， 木制用品是不敢踏进半步的。但随着人 们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得 温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿 望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的 浴室柜便吸引了人们的视线和进入生 活。浴室文化引导着人们未来的生活方 式，浴室柜引领家居消费的时尚。专业资料显示，未来5年，中国厨 卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房
4、、 浴室产品几乎每年都以下 20%的比例高 速增长，整体卫浴的增长率达 26%,浴 室柜增长率将高达40%以上，发展空间 大、潜力大。行业生产方式有二种：一种是一些 知名品牌委托加工即OEM ;另一种为自 行开发自主生产。浴室柜制做材料有：人造板、PVC 板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。相对于洁具行业来说，浴室柜是新 兴行业进入门槛低、发展快、利润高， 市场还没有出现全国性知名度的品牌。 由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司 瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源 进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品； 更多的并无实力的企业也一哄而上、盲 目介入，行市一度被搅得如混水一般， 到2006
5、年时浴室柜行业竞争开始变得更 加激烈，且不断有新的厂家介入。由于 许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最 大化，不惜采用劣质材料等来降低生产 成本，以达到用很低的价格来进行销售， 使得产品质量参差不齐，市场的克争显 得杂乱无草。目前浴室柜市场除陶瓷洁 具大品牌进行品牌延伸外，如有和成”路易斯” “TOTO松下”箭牌”英 皇”法国丹丽”美标”乐家”杜拉维 特”科勒 外，还有专业生产浴室柜的品 牌，如爱家”佳晴”摩乐舒”佳美”澳“ 金”豪洁”班尼卡”天堂横岗”美乐 佳”星牌”金迪”铭康”法尼尼”广 洋”奥美加”等共几百个品牌。产品同质化现象最为严重，没有一 家具有较为核心的品牌竞争力；国内的 厂家及产
6、品类型相互间也没形成各自的 独特品类和特征优势，而是极其相似， 更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市 场消费者类型、层次、特征、心理缺乏 了解。各厂家、品牌对市场运营及经销商、 工程商、终端用户使用的营销策略、手 段陈旧，更多的固执于价格策略上，且 各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突 破性的营销策略去切入市场。目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴 室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知 名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是 为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得 过长，不能针对这一细分市场进行专项 营销,而且生产主要为委托加工，不能保 证产品的质量和售后服务，反而模糊了 原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开 发的
7、浴室柜品牌，它们都具有一个共同 点的是：品牌众多，但与众不同的品牌寥 寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策 划；生产规模小。三、御室家品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌 形象，在众多的市场竞争中，能否成为 品牌，不仅取决于内在质量，还取决于 能否通过广告宣传及企业视觉形象建立 起独一无二的品牌形象。为此，我们对 御室家形象、定位等进行全面设计并给 予其内涵。1. 品牌的定位(1) 品牌名称御室家易读易记，且易于传播的 名字，给人传达了企业以 国际化”为使 命的企业精神，给人以信心的标志，很 具有品牌的亲和力；而法文 “A L，Aise 更具有想象空间，能与时尚、高档、品 位、艺术联系，有发展
8、延伸的弹性，简 单易读，具有国际品牌大气风范。(2) 品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出 来的，而必须由外而内的进行消费者形 象期望测试与调查，形象力的整合首先 要研究竞争者的形象力与目标消费者的 形象期望。而不是单纯的美术设计，目 前行业里视觉形象普遍较差，五花八门, 没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发 现，在众多的色彩中间最为夺目的应为 深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵 的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消 费者的注意力与联想度、关注度；同时 潦紫色、潦灰色象征时尚、品位、局贵、 丰富的艺术想象力，与御室家品牌定位 相吻合。(3) 品牌核心克争力技术创新、设计创新赶
9、超国际水准 是御室家的核心竞争力。时代在不断的 进步，人们的生活水平不断提高，建材 产品亦需跟随时代和生活的脚步而提 升，技术创新、设计创新便成为产业升 级重要的一环。御室家将致力于浴室柜 产品的时尚化、艺术化、国际化，成立 设计和研发中心聘请出色设计师主持广* 品设计研发工作，使产品推陈出新始终 保持产品创新，不断应用新材料以技术 领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争 者、新进入者的差距，领先国内外市场。(4) 品牌定位御室家在品牌的定位上，将锁定高 档形象的策略，直接与众多厂商争夺市 场，确立御室家高档品牌的强势形象(经 销商和消费者都有一个直观的印象：御室家浴室柜是好，可是价格有点高！ ”
10、这 个观感有两层含义：一是产品价格对于 消费者的购买力偏高，更重要的是从性 价比的角度，御室家作为尖端品牌可以 承担高价位。这个价格体系成功地实现 和维护着御室家的品牌定位)；御室家同 时也推出中、低产品来抢夺大的市场份 额。从而达到 经典艺术，国际品质”的 品牌定位。(5) 品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌(6) 品牌广告词(广告语、宣传口 号)御室家，快乐演绎新生活(7) 公司目标创建卫浴建材一流企业(8) 公司宗旨创造美好生活空间(9) 目标消费者a. 一般消费群：这一消费群体的认 牌率很低，基本在终端市场中，促销人 员向他推荐产品及体验式的感受(左右
11、 他的主要有价格与质量保证)使他临时 性决定选择何种品牌。b. 特殊消费群体：年龄在25-40岁 左右的成功人士，他们凡事都会讲究品 牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买 习惯，但相当一部分主要靠促销员的主 推荐的产品和体验式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。2. 品牌的目标(1) 长远目标a. 三年时间成为浴室柜行业一流品牌b. 拥有高度的品牌知名度、美誉 度和消费者满意度(2) 今年目标a. 为实现今年销售目标作品牌支 持。b. 达到一定阶段的知名度。c. 达到一定阶段的美誉度。四、产品策略(1) 产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包 装设计方案方面，在考虑成本的同时， 更要体
12、现出我们产品的高品质，高品位 的内涵来。(2) 产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品 细分，考虑设计不同的规格、不同的材 质、不同的系列的产品，产品的个性化， 差别化和系列化，是引导顾客，取得克 争优势的重要手段。所以我们将产品线 划分为四类：第一类是创新系列，定位 为市场 占位”产品，树立御室家未来的 高端产品形象。创新系列为御室家明星 产品”，通过推广创新系列来带动御室家 的整个产品线，作为企业追求利润的重 点占利”广品。第二类是时尚系列为御 室家的核心产品，时尚系列则确立为& 量”的角色。第三类是现代系列，定位于 市场阻击竞争对手的防御性产品。第四 类是DIY (自已设计)系列，真正
13、以消 费者为中心的个性化消费将成为未来市 场的主流，DIY定位于占领未来市场。(3) 产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理 性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。 御室家的品牌形象追求的是时尚、局品 位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感 的国际化品牌。要获得消费者对御室家 这一品牌形象的认同，御室家要做的努 力还很多很多。御室家人认为浴柜室每 块材料都有故事，是风中摇曳的精灵， 每一个浴室柜都有生命，是御室家人精 神和理念的延伸，所以我们为每一个浴 室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物 具有丰富生动的形象去感染客户。御室 家 高端品牌”的发展战略，决定了清晰 的产品组合思路，致力于创造一个独特 的
14、浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行 业领跑者。五、价格策略(1) 价格定位在价格方面，御室家浴室柜高档产 品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相 当，相差并不大(价格比国外品牌低 15-20%);御室家中低档产品价格与一般 品牌的价格相当，极具价格竞争力。(2) 价格体系区域总经销价、分销价、终端零售 价、终端零售限价、首次工程报价和实 际工程报价、出口价。每一个级别都有 价差，在实际操作过程中应严格执行 价 差体系”。(3) 全国实行统一的报价表。六、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战 略单位，以各省级市为各区域市场的中 心，网络要达到地级市的市场。1. 渠道的形式和体系(1) 进入终端零售市场
15、(包括专业 的建材店、大型建材超市、品牌洁具专 卖店)以专卖店、专营区的形式，以适 宜的终端拉动方式调动终端市场积极主 推御室家广*品，形成品牌的张力。(2) 打入工程市场(包括装饰装修 广告公司、建筑公司、房地产公司、设 计院等)由于各地的市场状况都有所不 同，御室家将采取直接建设和产品总经 销的形式共同开发进入市场：第一可以 利用自营店树立品牌形象，开发、带动 和服务区域市场；第二可以促进御室家 与总经销的资源的整合，以达到强势品 牌的目的；第三御室家将总经销作为企 业持久发展的战略伙伴，御室家与经销 商是息息相关的利益共同体，共同分享 品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注 于品牌的管理经营
16、。(3) 采取四种分销体系。a、省级总经销(负责和御室家联手 开发全省的产品招商、销售及品牌推广 工作)b、地级总经销(负责和御室家一起 开发该地区的产品销售及品牌推广工 作)c、特约经销(主要是针对有一定资 源的和优势的装饰公司、贸易公司、设 计院、房地产公司等)。在市场开发初期, 可直接从厂商进货，后期从当地总经销 处进货，销售力很大的情况下也可直接 与厂商合作。d、建材超市2、分销网络目标(1) 目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合经销商资格”的经销商群。(2) 经营思路在全国主要目标城市开发经销商， 建立自己掌控的销售网络，提高品牌知 名度，扩大销售额、市场占有率。(3) 网络目标设定a、根据公司管理体系，
