网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响：以微博为例

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1、网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响：以微博为例曾繁旭 黄广生【内容提要】 随着互联网技术的发展，依托微博、豆瓣、校内网等社交媒体（ SNS）的新技术优势，联合传统媒体，在众多公共事件中，一个基于网络平台的意见领袖社区渐趋出现并形成网络。他们的内部区隔不断被打破， 并与底层社会有了沟通。 这一群体对于互联网的创造性运用， 推动了公民参与和政策变迁。本文以 “ 宜黄拆迁 ” 议题和其他若干拆迁维权议题为个案，从社会网络理论视角出发，运用社会网络分析方法对基于网络平台的意见领袖群体在公共事件中结成的虚拟社会网络的特征、网络内部的互动机制进行考察，并对该群体的政策影响加以分析。本文认为，是否有意

2、见领袖群体的关注，导致了公共议题发展的差异。【关键词】 网络意见领袖 社会网络 微博 底层社会 公共政策一、引言随着市场进程的推进，社会阶层分化，利益主体随之多元。但贫富分殊日趋严重， 整个社会呈类金字塔结构，由分化走向断裂（陆学艺， 2002；孙立平， 2003；杨继绳， 2006），与此同时，制度化利益表达机制付之阙如，上访、群体性暴力事件等频发（于建嵘， 2009；孙立平等， 2010）。于此背景之下，媒体成为替代性的民意表达和公民参与（ civil engagement）渠道（李艳红， 2001， 2006；汪凯， 2005；曾繁旭， 2009a），尤其是网络媒体，成为民意表达和公共参

3、与的重要途径，在公共议题建构和舆论监督中扮演驱动作用（展江， 2010）。在一系列公共事件中， 网民显示出了巨大的舆论能量， 这一借助网络等新媒体发表言论的群体被称为“新意见阶层”（周瑞金， 2009；鄢烈山， 2010）。周瑞金先生（ 2009）甚至将“新意见阶层”定位为“走出政改困境的第一推动力”。近几年刚刚崛起的微博，也让很多人乐观了起来。由于“宜黄拆迁”议题的成功，学者胡泳（ 2010）在时代周报撰文，认为“一种可观的微博政治在中国业已形成” ，意见领袖连岳也认为存在中国维权的“微博路径”。而这一切依赖于网民的“围观”所凝聚的民意。国内现有的互联网方面的研究大多技术中心地认为互联网由于

4、其技术性的优势有助于公共参与。 比如片面强调互联网实时同步、 超越时空等技术性优势， 认为互联网为公民政治参与提供了便捷、 廉价的管道， 并减少政治力量对公民表达和公共参与的干预 （李俊清， 2004；周巍、申永丰， 2006）。于是，现有的文献似乎给予我们一个错觉，互联网的技术特性貌似确保了其作为替代性民意表达的理想渠道。其实， 以往的研究也在告诫我们， 每每一种新传播技术的诞生， 便容易叫人错觉这必然成为推动社会变迁的动力， 而陷入技术决定论的陷阱。 笔者认为， 单就互联网的技术特性进行分析是不够的。 互联网的出现确实改变着社会与国家之间的互动模式， 也在一定程度上促进了公共参与， 但是这

5、种改变并非仅仅依赖于互联网本身的技术特点。 杨国斌 （ Yang， 2009 ）在中国互联网的力量（ The Power of the Internet in China ）一书中，也对“技术决定论”进行了反思。认为技术决定论者忽略了技术和社会之间的复杂人类经验和制度安排。巴隆（ Barlow ， 2008 ）也指出，“从历史的经验来看，传播技术本身的特点并不足以保证能带来社会变迁。社会变迁的动力来自技术、对技术的创造性应用以及社会条件的互动过程。”笔者的此项研究发现， 互联网并非如我们预设的那般， 在任何议题中都能成为底层表达的渠道。 本研究的实证数据显示， 议题关注度和意见领袖息息相关。

6、依托于各种新媒体平台，意见领袖已经形成了虚拟的线上社区， 这一社区在驱动公众参与和推动政策回应等方面的作用日益显著。 笔者的观察发现， 公共议题能否受到关注关键在于互联网上的表达是否嵌入到意见领袖社区中。互联网上的“喃喃自语”只有进入意见领袖的社区之中， 才能上升为公共表达，进而引起公共舆论的关注，出现政策回应的可能。在日益兴起的消费者权益保护运动、 环境保护运动以及各种重大公共事件中， 意见领袖浮出水面，通过与新媒体和传统媒体积极互动，在媒介故事和媒介评论里面展开话语实践，叙说悲情， 表达民意，推动公共论辩与民众参与。 比如消费者权益的维权律师王海、孙志刚事件当中的著名学者、“周老虎”事件中

7、唇枪舌剑的维权律师、“厦门 PX”事件当中的专栏作家连岳、 2009 年“劳工尘肺”事件中上书人力资源和社会保障部的 6 位学者等。事实上，意见领袖和新、旧传媒的互动成为社会变迁过程中的一个重要线索。在这样的背景下，本文将聚焦于这个基于网络平台的意见领袖社区。那么， 究竟互联网时代的意见领袖和传统媒体时代的意见领袖有什么区别和联系？呈现出怎样的新特点？互联网上的意见领袖社区如何构成？他们如何通过联动机制结成网络社区？该社区对于公共议题和政策变迁又有何影响？我们将运用社会网络的分析方法， 对这一意见领袖社区进行考察。以上问题都是目前的意见领袖研究或者新媒体与公共政策研究所尚未充分回答的。 具体而

8、言， 我们很少看到相关的研究， 致力于还原互联网表达、 意见领袖网络社区和公共议题形成之间的逻辑。 而且， 以往的互联网意见领袖研究也多缺乏相关的实证数据的支持， 泛泛而谈， 更从未对意见领袖所形成的网络社区进行考察， 无法看清楚这一网络社区内部的互动和构成。所以， 本文将以 “宜黄拆迁”议题和其他若干微博拆迁维权议题为研究个案， 尝试对以上的问题做出回应。 本研究将从社会网络的理论视角出发， 对这一意见群体的网络社区在公共议题中结成的社会网络、网络内部的活动机制及其后果进行考察。二、背景与文献：新技术背景下意见领袖社区的形成在中国， 公共知识分子被认为是最早的传媒意见领袖。 中国的知识分子和

9、国家长期处于一种复杂的动态关系之中。 实证研究数据表明， 无论是身处体制内还是体制外， 知识分子更倾向于改革现状， 常对政府保持批评姿态 （唐文方， 2008） 。 在表达机制不畅的现实语境下，知识阶层的表达欲望得不到伸张， 知识分子亟需一个发声的平台。 80 年代新启蒙运动时期，在社会改革进程受阻的背景下， 知识分子难以在体制内部突破， 只能在体制边缘和体制外部寻求空间。 所以许多知识分子力图摆脱政治意识形态的话语， 超越学科的知识建制， 通过民间的运作方式， 在受控的公共传媒的夹缝和边缘之中，建构一个跨学科、公共的思想界。通过民间的自由论坛或公共传媒，讨论社会生活和公共事务。（许纪霖、罗岗

10、等， 2007）而进入 90 年代，知识分子开始放弃宏大叙事，着眼于日常政治议题，自下而上推动政改。 当时恰逢中国传媒开始出现了市场化趋势， 并由此带来了新闻专业主义文化的发育， 媒体需要找到一种形式，将社会的声音自下而上传达出来。 南方都市报 等都市类媒体率先开辟评论版面， 提供了新的表达空间。 这些具有一定公共性的传媒平台成为了知识分子、 时评人、专栏作家等介入社会的重要途径。这个时期的意见领袖的构成开始多元化。21 世纪以来，随着互联网技术的快速发展和普及，草根网友、公民记者、商人、娱乐明星、 明星官员等也加入意见领袖的行列，队伍不断扩充，意见领袖渐趋多元。凭借互联网的技术特性，意见领袖

11、在公共政策中的作用日趋突出。本文所关注的意见领袖群体， 通常不是事件的当事人， 并不存在具体的利益关联， 而是以消息源、专栏作家、网络写手、专家学者等身份参与到议题中，发挥了意见领袖的作用。由于常规化民意表达机制的缺乏， 民意往往是散沙状的， 难以形成规模并变得可视化。 在这样的特殊语境下， 这些意见领袖扮演了重要的角色： 他们将松散的民意汇集起来， 运用他们本身所积累的社会身份权力，为底层民意代言，进而促成国家与社会的互动和策略性调解。随着互联网技术的发展，牛博网、一五一十部落、价值中国网等网站的出现， 这一群体得以在虚拟空间聚集，而微博、 豆瓣、校内网等社交网络也成为重要的沟通平台。 由于

12、新技术超越时空、 同步性等特点， 这一意见领袖群体社区得以逐渐形成， 得以建构一个虚拟的共同体， 便利地交流和互动，并打破了这一群体内部各主体比如律师、媒体人、 商人和娱乐明星之间原有的区隔； 与此同时， 也打破了与底层社会的阶层区隔， 并与底层社会有了沟通的可能。由此， 在网络意见领袖群体驱动之下， 网络意见领袖群体内部各主体之间、 网络意见领袖群体和普通网友之间， 逐渐生成了一个虚拟的社会网络。 值得引起重视的是， 在新媒体平台上， 这一网络意见领袖群体的虚拟社会网络在政策过程中发挥着越来越重要的作用， 一定程度上形成了国家与社会良性互动的新模式。 基于网络的这一意见领袖群体对互联网的创造

13、性运用，推动了公民参与和政策变迁。然而， 意见领袖群体内部各主体之间所形成的网络及其在新媒体平台上的运作， 迄今为止还没有得到关注。 尤其是社区网络的相互连接和互动， 及其对公共议题的影响， 尚未被观察。以往的相关研究主要有两个路径， 其一较多关注的是传统媒体上的意见领袖。 这一路径的研究与知识分子的研究有诸多的交叉， 散落在思想史、 社会思潮、知识分子、市民社会等相关研究领域的文献里。 许多文献或是探讨知识分子与传媒的关系， 透视知识分子在转型时期的角色变迁， 运用了诸如 “知识分子的传媒化” 、 “媒介知识分子” 等概念 （田秋生， 2005；赵建国， 2007；温波， 2007；赵勇，

14、2010；林铁、 张建永， 2010；丁苗苗、吴飞， 2010）；或是探讨知识分子借助媒介平台表达己见影响社会的问题， 主要围绕在中国社会进程中公共知识分子如何通过传媒开拓公共领域、表达意见、讨论公共事务、引导公共舆论（许纪霖，2005；许纪霖、罗岗， 2007；徐桂权、任孟山， 2010）。比如，徐桂权等（ 2009， 2010）就对这一意见领袖群体在报纸时评版中的作用有了较为深入的考察， 对时评人不同历史时期的话语实践做了较为全面的梳理。另一路径则重点关注互联网上意见领袖的讨论。 比如对互联网上是否存在意见领袖、 意见领袖在公共议题中的作用、 互联网上的意见领袖拥有的新特点等问题的探讨 （

15、杜筠， 2009；段兴利， 2010；等等）。这两个研究路径都存在着一定的局限。 第一个研究路径的问题在于先入为主地将传达民意的意见领袖设定为公共知识分子， 而忽略了其他主体的存在。 后者虽然看到了在新媒体环境下意见领袖群体有新特点， 但是新在哪里？这些新的特点对公共议题有些什么新作用？鲜有实证数据的支持。 更为重要的是， 尚未关注到意见领袖在新媒体环境下的社区化， 以及这种意见领袖社区化对公共参与和公共政策变迁的意义。在公共议题的形成过程中， 意见领袖社区扮演了非常重要的角色。 本文将通过个案的梳理和比较， 实证这一过程。具体而言，就是实证地说明意见领袖社区、 媒体和公共议题关注度之间的因果

16、关系。 展现意见领袖社区如何借用媒体平台 （尤其微博等社交媒体） ，推动公共议题形成和发展的过程。本文在对意见领袖社区和公共议题关注度之间的因果关系进行考察的同时， 也首次对这一群体的社区做出经验性的描述。通过个案梳理， 本文将对这一群体的构成、内部网络、活动机制以及社会后果进行分析。 具体而言： 这一群体究竟是由哪些社会角色组成？在微博这一新媒体平台上， 这一群体的社区网络呈现怎样的形态？这一群体如何推动公共参与和社会变迁？为了更好地测量意见领袖社区对公共议题的影响， 我们运用了社会网络的分析方法， 分析意见领袖社区中各主体直接的相互连接， 以及网络中资源的交换和流动， 具体在微博中而言就是信息的转发和评论，也即这一网络形成带来的社会资本。目前已经有一些学者使用社会网络的分析方法考察互联网等新技术如何增加社会资本，促进公共参与。比如认为互联网能够强化已有社会网络，并有助于形成新的社会网络（ Elin ， 2003 ； Norris ， 2004 ）；互联网能够营造网络社区的归属感，增加社会资本促进公共参与 （