《酒业营销策划方案》

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1、、概论去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。我公司

2、通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：第一、xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南 xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、xxx有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮

3、耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在xx道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出xx王”和xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄 重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜 气价值。二、湖南白酒市场调查1、基础调查：香型、品牌、文化主导香型：浓香型、兼香型畅销酒度：52。一60本地主要品牌：长沙白沙液系列衡阳回燕峰系列湘西湘

4、泉系列邵阳一一开口笑系列外地入湘主品牌：四川一一剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽金种子湖北一一稻花香贵州一一茅台、小糊涂仙2、消费市场调查湖南白酒市场有80%的酒是52。的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3 10元/500ml和 18 45元/500ml的低中档酒最为畅销。其中 3 10元/ 500ml的低档酒市场份额为43 . 6%,消 费区域以农村、乡镇为主；18 45元/ 500ml的中价位酒市场份额为41 . 2%,消费区域以地、市、 区城市为主，二者市场份额总计为84.8%。60 880元/ 500ml的高价位白酒的市场份额为 15.2%, 消费区域主要集中在

5、长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。有33 . 52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有 77 . 23%的消费者愿意接受大型国营 酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13 .13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是 100%的受 访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。3、包装调查对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有 96 . 2 %的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊 涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格

6、， 浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与 高档酒多用作送礼有很大关系。 而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅, 喜欢突出文化品位的包装。4、市场点评湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进 行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95. 3%和92. 7%;其次是湘泉，市场知名度分别为88 . 2%。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到 95 . 1%以上。对于 白酒消费市场来

7、讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果 看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台 酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受 浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60%）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。在外省酒中，川、皖酒表现 生猛”。川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液

8、表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其 可信度仅为55 . 6%），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52 , 116元/ 500ml）及该企业出色 的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出非五粮液酒不卖！ ”的口号。皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告 费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后 全线撤出市场（出了名的市场 浮躁病”）。此外值得一提的是茅台，其在湖

9、南市场表现不佳，一是价格高（52 245元/ 500ml , 38。210元/500ml）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大o曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强 大的广告、买赠促

10、销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地 白酒市场可以简化为一种情况 一一高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二 星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。三、Xx道”酒营销策划方案主旨。1、提升品牌形象，增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够， 不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。2、提高市场占有率。Xx道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周 边获得可观的市场占有率。四、Xx道”酒

11、营销方案建议实施期。*年1月10日3月10日五、市场分析研究。酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费 及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是 趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的 65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。喝酒”与 休闲”共享，成为现代人消费新观念。1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。2、竞争对手分析xx道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、 剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。 从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。3、消费心理研究。根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、 购买欲望，激发起购买动机。(1) 、消费者购买动机a、经常饮用，自己品尝(生活习惯)b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用需要e、节假日购买饮用。f、开心时、烦恼时饮用(2) 、消费者性格分析a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。