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1、现代企业管理课程论文题目:酒店市场定位学期:系部:姓名:专业:学号:1引言近年来，随着经济社会的快速发展和旅游产业规模的不断扩大，我国的洒店行业发展势头良好。国内星级以上洒店数量逐年递增，洒店业就业人数逐年增长， 洒店餐饮住宿接待人次也有了较大幅度的提高，我国洒店行业经过几十年时间的 发展，已经逐步走入激烈的市场竞争阶段， 洒店行业要想在激励的竞争中生存下 来，必须有明确的定位2相关背景知识介绍2.1市场定位的含义定位是市场营销理论中十分重要的原则，1972年广告经理艾尔和杰克率先 提出了 “定位”这一概念。市场定位是指营销组织在了解购买者的价值取向、认 同标准以及竞争者的产品以及其营销战略的
2、基础上，为自己的产品赋予特色，树立形象，从而在目标市场的消费者的心中确立与众不同的价值地位。市场定位的目的在丁吸引更多的目标顾客，消费者不同的偏好和追求都和他们的价值取向、 认同标准有关。2.2酒店业市场定位的类型定位原则可以在市场竞争过程中为洒店打造独特的品牌。定位就是为了体 现区别，也就是洒店竞争力的体现。通过定位，消费者可以非常迅速地在大量的 相关信息中找到准确地信息，促成消费行为的发生。2.3酒店市场定位的重要性纵观世界洒店业的发展历史，定为原则被广泛地应用在洒店业发展的过程 中，许多闻名丁世界的洒店集团都有自己明确的定位原则。例如希尔顿集团将自 身定位为“为顾客提供便捷高效的服务”，
3、强调服务的速度和质量；而倡导连锁 经营模式的假日洒店集团则定位丁为顾客提供舒适整洁的就餐和住宿环境。这些洒店通过强化自己产品的特征，进而形成产品优势，从而依靠这些特色产品在市 场中取得竞争的主动权。洒店业只有确定本企业的市场位置， 进一步明确企业的 服务对象，才能取得竞争优势和更大的效益。3酒店业应当如何合理运用定位原则开展市场营销活动我认为，洒店业运用市场定位原则需要遵循一定的操作步骤，大体上说主要 体现在以下几个方面3.1明确定位标准这里所指的定位标准，是指洒店业选择市场定位时的依据。例如洒店可以根据市场价格、服务方式、服务档次等等确定自身在行业竞争中的位置，也可以将这些因素综合起来进行定
4、位,定位标准的选择要依据市场竞争情况及洒店实际 而定。洒店通过产品与市场进行交换， 从中获取利益，这是洒店经营的基本出发 点3.2确定竞争对手，并进行优劣势对比分析洒店在选择定位标准后，需要对市场内同行业情况进行详细排查，确定与自 身定位基本相似的目标，排除差距较大的其他洒店。目标明确后，洒店可以就竟 争对手的情况进行研究，找准彼此优势和劣势，明确市场营销活动的出发点。3.3实施营销战略，强化正向印象，弱化负面印象定位原则是运用营销手段在消费者头脑中形成印象。那么洒店在明确定位标 准和竞争对手后，就应当不失时机地推出营销手段，利用营销活动的整体效应强 化对消费者的正面影响，形成定位正向效应。同
5、时，对以往在消费者群体中留下 的负面印象予以削减和弱化，争取在短时间内在消费者群体中形成活晰的印象。3.4实施酒店产品定位策略洒店在明确定位原则和推出营销战略以后， 还要坚持对营销效果进行实时跟 踪和测评，对影响营销效果的因素进行分析，迅速消除不利影响。因此，洒店营 销战略和定位原则并不是一成不变的，而是需要根据市场需要不断地加以修正和 完善。洒店主要以下两种产品定位策略：1、抢占市场定位，避实击虚。当洒店对竞争者的市场地位、顾客的实际需 求和本洒店产品的届性等进行了充分的评估，发现目标市场上竞争对手实力雄 厚，无法与之正面抗衡时，洒店应将目光转上竞争对手尚未顾及或忽观的市场空隙，组织自己的产
6、品去满足那些市场上尚未得到满足或未被完全满足的需求，从而与竞争对手形成鼎足之势。这样的定位方式风险较小且易丁成功。美国20世纪60年代的型洒店如汽车旅馆(Budget Motels)成功的产品市场定位，对我国 的洒店行业竞争具有十分现实的指导意义。这种旅馆对大众旅行提供了满足基本 需求乂可以省钱的选择。它没有会议室、宴会厅以及项目繁多的娱乐休闲设施， 只提供卫生、舒适、价格低廉的客房，这对丁过路、只求得到很好休息的客人来 说是极具吸引力的。我国许多中小型洒店在面临大洒店和洒店集团的竞争压力 时，往往采取追加投资，对产品更新改造，求上档次，求项目全，并以此作为党 争的本钱。这样做将对本已有限的资
7、源造成更大的压力甚至浪费。实际上，我国的国内正在兴起，国内旅游者将在今后一段时间内成为一个巨大市场，他们要求洒店提供与他们的经济能力相适应产品，这样需求是一些四、五星级洒店所忽略 的，而这正好是中、小型洒店的市场空隙，在这样的市场中将大有可为。2、强行改击，共享市场。资源雄厚、实力强大的洒店常采取这样的产品定位策略。当发现目标市场竞争对手众多， 但市场需求潜力仍然很大，此时洒店采 取强行挤占的策略，选择与竞争对手重叠的市场位置，争取同样的潜在目标顾客， 与竞争对手在产品、价格、促销、渠道等各个方面和环节展开直接面对面的拼争， 与竞争对手共坐一席。采取这种强硬的产品定位策略，洒店对竞争者和竞争的
8、结 果必须有充分、准确的估计和分析。洒店必须十分了解自己是否具备比竞争对手 更为丰富的资源、更强的经营能力,是否能比竞争对手做得更为出色， 竞争中的 获利能否平衡为赢得竞争所付出的代价等。 如果缺乏足够的认识，贸然逞强，将 可能把洒店引入歧途，那是十分危险的。由前文论述可知，洒店行业的进入壁垒 较低而退出壁垒较高，这就造成了市场景气时竞争对手纷纷进入， 而一旦市场形 成势发生逆转，洒店在无法退出竞争的情况下必然倾全力搏杀以求生存，此时在竞争中往往“迫丁形势”以硬对硬，以强制强。硬拼对竞争双方甚至多方而言将 是一件痈苦的事情，国内某省会城市 1999年洒店价格大战致使当地洒店业亏损 以亿元计算，
9、恶果可想而知。3、为避免恶性竞争的出现，即使是大洒店也应该有意识地去寻找新的市场 空位，而不是只注重传统的“有利可图”的市场。在洒店制订产品定位策略时， 上述两种策略同时并举并在不同时期内有所侧重，将不失为一种明智的选择。4结论洒店业是劳动密集型产业，洒店业市场竞争的实质是洒店业服务质量和水平 的竞争，而劳动密集型产业竞争非常容易走向同质化的方向。因此，为了在激烈的市场竞争过程中占领有利位置，掌握市场资源的支配能力，洒店业除了进行正 确的市场定位外，还应开展各种形式的市场营销活动。4.1酒店业开展市场营销活动是行业发展的需要在市场经济环境下，竞争是企业之间正常的现象，有竞争才能有发展。为 了更
10、好地发展我国的洒店业，我们要鼓励、支持和引导洒店个体参与正常的市场 营销活动，以市场作为洒店业资源配置的主要方式， 以此作为行业发展的推动力 量。4.2酒店业开展市场营销活动是避免同质化的有效手段服务行业的竞争会导致同质化趋势的出现， 而避免同质化最有效的手段是党 争个体依据自身实际制定特殊的竞争手段。 在洒店业市场竞争过程中,洒店个体 通过开展市场营销活动，可以最大限度地突出自身特色，扬长避短。4.3酒店业实施市场营销战略是自身发展的根本动力洒店业面向的消费群体大致比较稳定，不会在短时间内出现大幅度的增加或减少。洒店业的生存和发展必须抢占更多的市场份额，将潜在消费群体转变为实际消费群体。在洒店业消费群体基本数量基本稳定的前提下，洒店业的营销手段 就显得尤其重要。
