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1、天安曼哈顿营销推广整合方案,一次优雅的转身,“没有故事的明星，不是好明星”,从孟庭苇复出看天安曼哈顿亮相,孟庭苇的故事,1、形象传承与升华 不改清新亮丽本色，高调与高中同学完成婚礼，变成成熟的、顾家的贤妻。 2、短期内增强爆光度 频繁参与各类演出活动，重新回到公众的视线中心。 3、故事性深度传播 从中央电视台到凤凰卫视、省市卫视，访谈节目一一参加 ， 公众再次被她的丰富的内心深深吸引。,曾以你看你看月亮的脸、冬季到台北来看雨等歌曲风靡了无数歌迷的孟庭苇 一度厌倦了娱乐圈，礼佛归隐。 消失在大众眼界中很长时间的孟庭苇，却复出的非常成功。她主要做了三件事情：,孟庭苇vs.曼哈顿,1、清雅形象vs.
2、 高端形象,2、礼佛归隐 vs. 少曝光度,3、内涵丰富的故事vs.深度解读,同样拥有令人称道的形象基础，具备了升华的条件。,相当长的时间，没有占据公众的视线，不是舆论关注焦点。,都有可以吸引公众的内涵。,相似的轨迹,事例启示,3.有整合度，却没有持续度。,资源不够丰富。,项目深度分析,有效的启示,1.听说外立面很漂亮,但提到漂亮的外立面，更多人想到是绿城玉兰花园，是天元世家,2.知道是市中心的豪宅,但市中心豪宅，同样有茂业观园、天元世家、西水东、世茂,3.形象奢华，会所也高端,但不知道曼哈顿奢华、高端的具体内涵。,知名度vs.曝光度,印象中的曼哈顿,知名度vs.曝光度,曼哈顿最近一次媒体广告
3、是什么时候？ 低频次的媒体投放，松散的投放策略， 造成曼哈顿有知名度，大众却对之语焉不详。,酒香，,也怕巷子深。,高度vs.深度,嫁接美国曼哈顿的形象高度，以及太湖大道之上巅峰豪宅的诉求，都没有结合项目的最大产品力；,“曼哈顿”概念之下， 具体的产品力是什么？,务虚，还要实来支撑,整合度vs.持续度,有活动组织 却缺少严密的阶段核心部署， 持续性也不够。,2. 活动之后的媒体发酵、扩散，缺乏进一步深入,3. 高层有亮相，却缺乏与圈层的互动,解决之道,三大策略,务实的广告形象转身 同时延续项目高端形象,脉冲式媒体策略 根据重要节点进行聚焦，增加曝光度,更广泛、高效的资源整合 与核心主题契合，进行
4、详细的深度解读,1.,2.,3.,总体策略,解决之道1,给一个什么理由，让人来看曼哈顿？,核心概念,务实的形象转身,核心概念,他山,案例标签,万源归宗：定位,曼哈顿，到底要贩卖什么？,来 的 理 由,传播什么？,发现,最后发现， 我们化繁为简， 发现了天安曼哈顿区别于竞品的最明显、 也是最简单的突出特征：,宽。,核心竞争要素,提炼,核心地段,太湖大道正核心，阳光成熟板块,大开间,区域罕有7.5米大面宽,大栋距,200米的超大栋距，绝无仅有。,大景观,60%以上绿化率、3000平米会所,地段核心，产品核心,地理：市心,产品：宽,定位,最宽的大平层官邸,Slogan,创塑豪宅宽标准,解决之道1,务
5、实的广告形象转身,1、立足大阳光板块的成熟与学区， 贴上太湖大道正核心更鲜明的地段标签； 2、立足大面宽、大栋距、大花园的产品特质， 创塑豪宅“宽”标准。,NP.,国际大师说， 大平层是世界豪宅的发展趋势 毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。,NP.,美国投资者说， 室内恒温游泳池是豪宅会所必备的 毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。,NP.,园林大师说， 堆坡造景、多层景观是豪宅建筑于外的核心价值 毫无疑问，天安曼哈顿为无锡创塑了一个标准。,宽境。 别人建12栋的土地，我们只允许生长3栋 在寸土寸金的太湖大道正核心，天安曼哈顿只用6%的土地建筑您的宅邸200米超宽栋距，极致视野正
6、如您审视世界的前瞻眼光 。 曼哈顿，创塑豪宅宽标准,NP.,宽居。 总觉得60寸电视太小，还是客厅实在太大呢？ 私人会客厅，一定要够大气，正如您在商场上的纵横捭阖 7.5米宽阔客厅，非大人物无以掌握。 曼哈顿，创塑豪宅宽标准,NP.,宽怀。 如果室内恒温游泳池小于50米宽， 怎么舒展胸怀呢？ 奢侈，是豪宅的基本观点。天安曼哈顿会所超大室内恒温游泳池，正是为了匹配阁下的豪奢气度。 曼哈顿，创塑豪宅宽标准,NP.,解决之道2,以立体的媒体组合拳，快速渗透目标客群,市场策略,脉冲式媒体策略,1.重要节点的大众媒体投放。,关键词：节点，密集,大众媒体之道,开盘前三周， 开始加大密度 集中媒体投放,2.
7、精准客户的DM邮寄。,关键词：精准，品质,精准媒体之道,3. 定期的网络软文、高层采访。,关键词：频繁，亮相,网络营销之道,解决之道3,什么时候、什么方式与什么人进行沟通？,圈层营销,更广泛、高效的资源整合,1.怡信天成的资源/ ,延伸活动：高端人士投资理财专题,圈层资源,怡信天成的资源/,延伸活动：高端人士休闲专题,圈层资源,怡信天成的资源/,延伸活动：高端人士移民专题、 及子女教育专题,圈层资源,怡信天成的资源/,延伸活动：高端人士休闲专题,圈层资源,怡信天成的资源/ ,延伸活动：豪车展、奢侈品展专题,圈层资源,2./ 针对目标人群的高品质活动,无锡“钢材业”企业家联谊会 ,圈层活动,2.
8、/ 针对目标人群的高品质活动,锡商vs浙商(粤商、闽商)对话会 ,圈层活动,2./ 针对目标人群的高品质活动,论坛：中小企业的蜕变之道,圈层活动,战略之外的营销执行,在精准战略战术体系下，需要根据项目既有节点，进行具体营销部署安排，实效、高执行是其重点，实现有条不紊的推进。,2011年开盘前营销部署,目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动,内容：品牌嫁接如加长林肯、凯迪拉克豪华SUV等空间宽敞的汽车， 以项目宽的概念形成呼应。 达成营销目的： 积累客户350组,售楼处及展示系统整改,售楼处整改,由于本案的目标客群基本处于社会金字塔的上层，看项目的眼光就会相对挑剔，所以，本案需要从每一个细节去进
9、行完善，以打动客户 目前售楼处在以下细节问题需进行改进 销售类 1、 进门处沙盘的位置以及形式 2、 客户洽谈区域较散，不能够聚集人气、形成销售气氛，较难进行集 中式开盘 3、建立五星级案场服务体系 物业硬件类 1、 售楼处空调未开，室内温度较低 2、 保安有时会不在门岗处 3、 水吧区过于单调,目前售楼处进门便是图示沙盘，相对简单，不能完全体现出项目所处的半小时生活圈以及临近太湖大道 建议整改方式 利用触屏投影的方式将项目周边成熟的配套以及区位优势体现出来,售楼处整改沙盘区,售楼处及展示系统整改,目前售楼处的洽谈区较散，难以聚集人气，形成销售气场 整改建议： 此区域约40个平方，如条件允许，
10、可考虑进行简单布置，将此区域作为相对集中的洽谈区，建议将外围景观提前进行整改，可让客户在售楼处体验小区内部景观 当未来项目需进行集中式开盘时，建议将二楼羽毛球室暂作集中开盘处，设置简易控台，进行喊控销售,建议集中洽谈区,建议开盘选房区,小区内部景观,售楼处整改洽谈区,售楼处及展示系统整改,售楼处外景观绿化,目前小区道路与景观,主动营造高差 采用独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过高差的变化，形成自然的起伏。 使园林景观产生丰富的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 大树采取全冠移植,售楼处及展示系统整改,售楼处整改水吧区,建议增加饮料种类，准备一些简单精致的小点
11、心，并且在每张洽谈桌上摆放简易酒水牌，以体现项目服务细节,咖啡,果汁,红茶,酒水牌示意,点心,售楼处及展示系统整改,售楼处整改五星级案场服务体系,五星级案场服务,软件提升 报刊杂志阅读区 卫生间冷热水、护手霜、烘手机 案场糖果、鲜花定期更换 外围温馨提示指引系统 景观示范区常绿化,服务提升 与客户目光交流 点头、微笑、你好 设置案场督查，检查流程 前台助理，及时服务客户 保安主动引导、敬礼、开车门 统一物业服饰、仪容、用语、姿态,售楼处及展示系统整改,备注： 1、停车场配置：1-2名保安人员 2、预约客户到达停车场前3分钟之内，必须有1名业务人员在此等候； 3、停车场保安服务（保安并不是站岗，
12、服务与态度更有价值）。,售楼处整改保安服务体系,售楼处及展示系统整改,销售人员目送客户离开 保安敬礼 短信跟进（客户离开后，信息平台十分钟内发出致谢、邀请下次再来短信，并根据客户状况设置一周、一月跟进信息）,售楼处整改流程服务体系,售楼处及展示系统整改,全面call客计划,除了每天正常接待客户，还要全面开展call客行动 目的：进行广蓄水，增加现场来人 客户资源： 在之前的营销动作中累计了一部分的客户，现通过call客将他们邀约至现场 我司怡客会及其他高端客户资源 达成营销目的 每天call客110组，共积累客户100组,目前从我司资源中共梳理出了10000组高端客户，在进入售楼处后，可立即组
13、织人员进行call客。,小众说介会,银行系统 ：光大银行、广发银行、江苏银行、中国银行、招商银行、交通银行等,其他： 广电、旅游学校等,医院：二院、四院、中医院,每周1场小众说介会，平均每场积累客户1215组，24月份共积累客户150组 方式：可以以项目整体PPT播放的方式进行介绍,案例,2009年6月7日 我司项目组在中医院 为骨科医生作产品介绍,2009年6月21日 我司项目组在无锡广电 为广电员工作产品介绍,圈层拜访,我司部分高端客户展示无锡商会领导,针对我司掌握的高端客户资源行业领头羊（如钢材市场）、圈层领袖、商会领导等，展开圈层拜访，不仅仅希望他们买，更要让他们带周边的朋友来买 计划
14、： 每天2名圈层客户拜访，24月共积累客户180组 方式： 可采取喝茶聊天等比较轻松的方式，如有可能，做出项目动画，配合项目PPT为客户播放，使得客户对项目有更加直观的了解,优雅景观示范区、会所开放,内容：结合示范区重新整改后开放，以旗袍在现代环境下的呈现，将项目的优雅与尊崇演绎出来。,目的：以此启动产品，呈现产品的高端形象。,产品说介会,方式： 邀请天安曼哈顿重要规划设计单位，世界级设计大师对项目整体设计及规划理念进行介绍，为无锡 客户揭开国际化都会生活篇章； 达成运营效果：将未来最新产品及项目讯息传递给客户，高度集中实现开盘前预热； 大规模爆发人气，实现无锡市信息公开告知 对目标客户进行筛
15、选 积累客户250组,会所体验,针对银行、公务员以及我司高端客户资源赠送会所的体验券（乒乓球、羽毛球、游泳池），让客户直观的感受项目的细节品质以及未来的生活方式 累计客户290组,房源包装定位,1#,2#,由于二期推售产品以140户型为主，建议可将2#楼直视水景的大面积户型拉做标杆，作为空中官邸，以此撬动1#楼产品销售,同时，将1#楼产品进行重新包装 中高区域为揽景豪宅 中高区由于超宽楼间距，视野开阔 中低区位情景豪宅 可以更近感受小区内部绿化景观,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向
16、客户展现项目的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,情景样板房,内容：在宽敞的样板房里，在7.5米的宽厅里，model们在客厅里开PARTY、谈钢琴高尔夫推杆，私家客厅就是自己的生活排场。,目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动,内容：教育问题永远是家长们关心的话题，因此项目可携手胡润百富或者常州当地的跨国教育机构，举行跨国教育咨询一条龙服务，未来也可以在项目售楼处长期设置咨询点。,目的：以产品卖点“宽”为主题的系列活动,目的：以私营业主、公务员等特定人群为主题的活动,内容：邀请著名财经名人吴晓波、许小年、金岩石、秦朔等每月定期在项目售楼处开讲座，形成系列性，规模性，让更多的私营企业主及目标客户定时了解财经状况。现场售楼处可不断的形成人气，增加媒体曝光度。,内容：邀约世界顶尖设计大师，会聚无锡天安曼哈顿，探讨
