草珊瑚牙膏市场营销策划书策划人：陈颖芳 郭海英,王江虹 郑丹目录目 录 2刖 言 3一. 市场分析 5二. 目前市场状况 7三. SWO奇析 9四. 营销战略 12五. 附 录 18六. 草珊瑚牙膏市场调查问卷分析 19、， 、，刖日诚志股份有限公司草珊瑚分公司是江西省政府与活华大学进行省校合作成 立的上市公司诚志股份下辖的日化企业作为我省牙膏产品产销量最大的公司， 是中国口腔活洁护理用品工业协会理事单位、中国日杂用品工业协会会员单位、 中国洗涤用品工业协会会员单位，也是通过ISO9001国际质量体系认证的企业和江西省首批国家“4A”级标准化良好行为单位作为一个有着三十多年牙膏生产历史的企业，拥有国内先进的生产技术条件 和生产设备，技术创新、产品开发能力居行业前列公司牙膏生产区域全部按 GM怖U药标准要求设计建造，是国内第一家按医药制造业生产条件设计建造的牙 膏生产企业牙膏生产设备有德国、瑞士等进口的先进设备，封闭式的自动化制 膏系统，全自动灌装包装生产线，生产装备及技术达到了国内牙膏行业的先进水平草珊瑚”牙膏作为国内第一个将中草药工业化、市场化的日化产品之一，经过多年的市场专业化运营，品种规格不断更新扩大，形成了产品系列化。
目前 牙膏生产能力达到2亿标准支，草珊瑚牙膏销售量、销售额、利税分别为全国牙 膏行业的（不含外资企业）的第 8名、第8名和第8名公司拥有省轻工业第一家省级企业技术中心， 各类专业技术人员70余人，省部级以上科技成果22项，其中省优秀新产品17个，省市科技进步奖5个，拥有 盐姜味牙膏发明专利，正在申报的发明专利有草珊瑚中药牙膏、 净纯牙膏两个专 利，正在申报的实用新型专利有牙膏包装盒（草珊瑚）、包装袋（莎筠艾叶型） 两个专利公司质量管理体系运行良好，成效非常显著公司在 2003年开始贯彻实施ISO9001: 2000标准制定了 “心诚志专为顾客，开拓创新争市场，精益求精创名牌，持续改进谋发展”的质量方针在2006年公司获得4A级国家标准化良好行为企业，并且多次荣获了中国轻工业联合会授予的 “质量管理先进企业”和"工西省质量管理先进企业”；“草珊瑚”牙膏丁 2006年获得“中国名牌”，2007 年获得“国家免检”等多项荣誉该公司秉着“像生产药品一样生产牙膏”的宗旨，坚持“诚信规范、高效创新”的经营理念，采用国家标准GB8372-2001组织生产，产品实物质量在同一类 产品中处丁国内领先水平，近三年，“草珊瑚”牙膏经国家质量监督检查均为合 格产品，未出现过质量问题引起的退货、索赔等不良现象及投诉情况，“草珊瑚” 牙膏质量达到国际先进、国内领先水平，产品销往全国各地，在国内市场中牙膏 产品的占有率为2.18%。
一. 市场分析1. 中国牙膏市场的发展历程1998年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比1949年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36亿支，年人均使用量提高到了 2.8支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞 大的牙膏市场但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南 部和西部市场，相安无事第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995年宝洁公司的佳洁 士进入中国在这一阶段，由丁外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3倍左 右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份 额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 "中华"和”美加净"的品牌经 营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。
1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，至U 1998年已经增至四席，而2000 年更是增加到了 6席而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔 日国产名牌整体陷入颓势第四阶段（2000年~ ）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗 礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟 他们避开与外国品牌的正面交锋， 在”中老年口腔护理"和”中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果2. 现有市场格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了 市场份额大部在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词短短 的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离， 成为了中国牙膏市场的主导品 牌而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地， 而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势从成 长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好3. 消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消 费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人 ；而年轻人或中高收入 者则偏向丁使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点：1 1 ）不同年龄段的消费习惯不同对丁中老年人来说，使用习惯是很难改变 的，特别是对丁一种使用了十几年甚至几十年的产品， 老品牌早已根深蒂固，要 想让他们接受新事物恐怕很难2 ）中外品牌价格有差距尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费 层,但相对丁国产品牌来说，价格还是高了些许对丁一般的消费者来说，使用 国产牙膏已经可以满足基本的活洁需求，也算得上是 价廉物美了草珊瑚牙膏肖费者 目前主要集中丁二三线中小城市以及广大农村市场上，在江西省优势较为明显，但仍被其他一二线品牌抢占已有市场其消费者年龄结构以中老年为主 ，消费者呈现出老龄化趋势，在年轻消费者当 中的知名度不高，以及美誉度不高，品牌趋丁衰落阶段，已有消费者甚至在流失 草珊瑚牙膏总体价位不高，其消费者更趋向丁中低水平■收入者4. 市场发展态势分析1） 从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全 效依然是主流2） 从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场3） 从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市 场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜。
4） 从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商 需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象， 以争取更大的市场份额5） 从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是 特殊感觉并具有多种功能的产品二.目前市场状况1. 本产品分析1） 草珊瑚牙膏具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痈，袪除口 腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用2） 草珊瑚开发了一系列带有特殊感觉并且具有多功能的产品： 草珊瑚冰润系列牙膏草珊瑚健齿盐草珊瑚水晶蜂胶草珊瑚珍珠美白草珊瑚水晶草本草 珊瑚含氟防蛀牙膏 草珊瑚鲜竹沥牙膏等可以满足消费者不同需求3.市场定位在国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现 在牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展的条件下草珊瑚目前市场定位的目标人群将江西及周边省市作为重点集在农村中 老年人，其价格在 2.5~4.5 元级及以下的乡村作为主要的目标市场，在其他品牌占据高 端或二三线城市之时，把目标放在农村广大市场上2. 竞争对手分析（一） 市场竞争环境分析当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、 广告与品牌、产品包装、市场细分等 方面。
首先是是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品,因其在高端市场已经 进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场 发展策略已 经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面 其次是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好 的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展， 前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占 领大量市场份额；再次是成为最有效的营销手段之一近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入渠道更加多元化商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷 （大卖场、连锁便利）最后是牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局 新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营 养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、 原料口味改进型（加盐、SIO2、 绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等各大品类中产品进入同质 化竞争阶段从功能上看：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔； 而国内品牌多打中草药的牌。
在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、 芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘 落后，竞相推出新产品高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市 场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等） 云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜二）竞争者分析膏市场格局中，佳洁士高露洁 等国外品牌几乎占据了半壁江山，并且云南白药 纳爱斯 田七等国内品牌也迅速崛起牙膏市场竞争异常激烈，草珊瑚牙膏作为 有着30年历史的老品牌也同其他老品牌一样，面临着国内外品牌的竞争，生存 发展受到了极大的挑战草珊瑚如何在激烈的市场竞争中突出重围， 分得牙膏市 场的一杯羹，必须了解其面对的竞争对手以下简要介绍草珊瑚牙膏的主要竞争 对手1） 两面针优势：两面针是国内最早打响中药护牙概念的产品之一，在中药草牙膏市 场中占有主导地位劣势：品牌定位不明确 其口号：“一口好牙，两面针” “一面护龈，一面健 齿，两面真好“给人感觉其定位不明确；流通渠道狭窄，主要集中在城乡 小卖部便利店2） 田七牙膏优势：市场定位明确一一中药牙膏 田七是中药 消费者对“田七”成分认知 度高，知道田七能止血 消肿 止痈；流通渠道宽 在全国已完成布局。
劣势：品牌老化；以中草药主打其市场定位在丁那些相信中药牙膏具有消 肿止痈功能的人，缩小了消费群3） 云南白药牙膏优势：品牌形象好；产品定位明确 ，其定位丁保健品 非传统牙膏 走高端 市场劣势：价位过高 所以对走中低端传统牙膏的草珊瑚牙膏冲击力不大4） 冷酸灵牙膏优势：定位明确 主打中草药品牌 市场定位：冷酸灵牙膏能解决牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痈苦其口号是“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏” ，冷酸灵牙膏成为牙齿抗过敏牙膏的第一品牌；劣势：品牌形象欠佳 流通渠道狭窄5） 蓝天六必治优势：选择天然中药 是我国第一支全效功能牙膏 其口号：牙好 胃口就好 吃嘛嘛香 身体倍儿棒！蓝天六必！劣势：广告宣传少 品牌老化；流通渠道狭窄；产品更新慢 从以上草珊瑚牙膏面临的竞争者产品可以得出：1价格方面：高露洁 佳洁士 主打高端市场 但近来都有向中低端市场发展战略 。