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1、中外品牌命名的差异经济管理系市场营销 1101B王厚意1129150144一、 什么是品牌名称品牌名称就是品牌的名字，包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌生命特征的浓缩，在品牌名称的基础上延伸出品牌 LOGO,即“品牌名称+标识+ 图案 +色彩”等。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成” 。名称的好坏，关系到品牌的成败。品牌名称具备以下特性：1.是一种社会属性、人文属性。市场经济下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不
2、同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。2.是品牌最基本的核心要素品牌名称代表的品牌，给消费者以品牌印象和整体评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的品类、质量、技术、服务、层次等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量的过程。3.品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时反映一个民族的传统
3、文化、风俗习惯和宗教信仰。中华民族有 5000 多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，联想、华为、凤凰、五粮液、剑南春等。品牌名称还能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德” 、 “亨得利”所透示的是早期工商业者励精图治、发财致富的心态; “章华 ”、 “耀华”体现早期实业家们以“实业救国” 、振兴民族工业的理想抱负。二、 品牌名称的作用长远来看，一个品牌非常重要的就是它的名字。“一个好产品是一条龙，为它取一个好的名字，有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的最直接显现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，最好与其代表的产品有一
4、种内在的联想，可以体现品牌的个性、特性和特色。不同企业生产同一种类产品，人们一下子很难区分，品牌名称可以做到。产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。如一提到“波音” ，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影，像音波一样消失空中;一提到“微软” ，人们就会联想到微型计算机软件，微软就是个人电脑软件系统的代言。三，对比中外品牌命名的差异（一）我国品牌命名的原则及特点1 、我国品牌 ( 商标 ) 命名深受儒家传统思想的影响 儒家思想文化体现在商业文化中 , 集中表现在对仁、德、信、义与利的取舍上。我国的民族精神是以集体主义为取向的 , 强调群体意识 , 主张大仁大
5、义 , 以和为贵。虽然也存在着“商人重利轻别离”, 但在儒家轻利重义思想的指引下 , 商业文化的主流还是“君子爱财 , 取之有道”以及“取利不忘义 , 欲富必先仁” 。兴国、利民、爱人、修身、康泰、祥和成为我国民族商业文化的主体精神。 2 、民俗风情对我国商标命名有着深刻影响 我国历史悠久 , 地域宽广 , 民族众多 , 有各具特色的民俗风情 , 对商标命名的影响体现在 : 选用反映本民族本地区风俗习惯的词汇作为商标品牌。如绍兴黄酒“女儿红” 、 “状元红” 、利用典故传说进行命名 , 如天津“狗不理”包子 ；利用谐音所含的吉祥意兆命名等。 3 、富含文学内涵的词语进行品牌命名 我国是一个文明
6、古国 , 有着悠久的文学传统 , 赋予商标品牌一定的文学内涵 , 既能提升商家的品位 , 又能深深吸引消费者。 在我国现代商标品牌中 , 取自文学作品中人名或事物的 , 不计其数。如无锡红豆制衣集团的“红豆”品牌 ,“红豆 ”让人倍感亲切与温馨。还有 , 浙江绍兴的孔乙己牌茴香豆 , 山西杏花村酒业的“杏花村” 。这些品牌的命名不仅利用文学的影响力扩大自身知名度 , 且与产品属性高度统一 , 实属“巧借” 、 “善借 ”。 4 、国产品品牌命名具有较为明显的性别色彩 对女性产品命名时 , 致力于体现温馨、典雅、柔美、宁静和谐的意境和氛围。与女性的阴柔相对应的是男性的“阳刚”, 因此男性产品品牌
7、常体现出男子的强健、英勇、豪迈。只要稍加注意 , 这样的品牌命名随处可见。（二）外国品牌命名的特点外国品牌在命名方面由于中西方文化背景、思维方式、文字特点、风俗民情等方面存在着巨大的差异，因此，在英语与汉语品牌的命名上有明显的差别。1.常以与产品相关的人物之姓名为品牌命名 这一特点与西方的文化传统有着密切的关系。西方文化是个体取向 , 强调个人意识 , 常常宣扬个人的努力与贡献 , 倡导对自我的尊重。比如汉语中作为贬义词使用的“个人主义 ”(individualism) 一词在西方则是“认为个人权利和自由是社会中最重要的权利和思想”, 可见该词在英语中毫无贬义色彩。 “个人主义 ” 反映在经济
8、领域中 , 表现之一就是喜用人名或姓氏作为品牌名称 , 以示对产品发明人、企业创始人或对该产品、该企业作出巨大贡献的人的尊重与纪念 , 体现个人价值。2，思维方式在整个人类文化现象中，思维方式起着至关重要的作用，它是形成民族文化差别的重要根源。因此，中西迥异的思维方式是影响其语言差异的深层因素。下面我们来看一下中西方文化在思维方式上存在的三方面差异：(一 )整体思维与分析思维几千年的中国文化积淀使汉民族逐渐形成以群体和他人为主要取向的价值观，其思维方式以群体观念为核心，在认识世界、改造世界时汉民族总是不自觉地把整体置于个体之上，认为个体只是整体的一个部分，整体不仅仅是个体的拼凑，更是个体的有机
9、组合，主客观是一种相互适应与和谐统一的关系。在考虑问题时，也总是采取从大处或从宽泛的外围入手，再逐步缩小、考虑具体细节的方法。因此，汉民族的思维特点是直观的、综合的和整体的，思维方式以直觉、具体和圆式为特征。西方盛行以个人本位为主的文化价西方盛行以个人本位为主的文化价值观，强调个体独立和主体的作用，所以他们在观察和处理问题时多以主体为中心， 由内而外、由小到大、由近及远，进行细致的个体分析，在整体与个体的关系中更多地突出个体，认为整体是个体不稳定的合成体，主客观往往是一种分离和斗争的关系。这种天人相分和物我对立的观念使西方人形成了惯性的分析和逻辑思维模式，凡事都遵循从局部到整体，从特殊到一般的
10、解析式思维方式。(二 )形象思维与抽象思维中国人的思维具有较强的具象性， 是直观的、形象的，所拥有的是一种感性化的形象思维方式，人们广泛地运用形象类比的方法，通过物体的具体形象来表达思想。比如表意的汉字通过一系列物象的有机排列作一字一画的具象呈示，带有描画性质，具有很强的写意性，象形文字“日、月、凸、凹”等即是典型中的典型。 “枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马” (马致远天净沙秋思节选) 则是句法层面上的具象表达方式，九个名词，九种物象，呈散点铺排，萧索之感从九个象语中油然而生。与中国人相反，西方人的思维具有较强的抽象性和概括性，是一种更为理性的逻辑思维方式。四，结论所以说，根据以上对中外品牌命名的分析，从民族文化，思维方式，以及一系列的品牌文化，我们可以很清晰的对比出中外品牌命名的差异。
