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1、对建筑市场营销的一些认识与体会摘 要：在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、经营为先”的经营理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场营销工作在经营生产活动中所占的位置也越来越重要。本文从建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应关注的事项两个方面，介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会，与广大同仁共同交流，不妥之处望指教。一、建筑市场营销的概念与特点11 建筑市场营销的概念建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段，选择一定的经营方式在建筑市场上获得施工承包权的一系列的经营活动。建筑企业市场营销工作的主要内容包括以下六个方面：1)通过收集工程信息、建筑市场调查，确定营销目标：2)选择经营方式
2、。建筑市场主要的经营方式是承包工程，同时还有BT、BOT等经营方式，经营方式通常由业主所决定；3)组织工程投标：4)谈判签订合同：5)办理签证与工程索赔；6)中间结算和竣工结算。从以上六个方面的内容可以看出，建筑企业的市场营销是生产和交易融为一体的，它贯穿建筑企业经营生产的全过程。12 建筑市场营销的特点归纳一下建筑市场营销的特点，主要有以下六个方面：周期长、变数多、投入大、环境多、回报低、风险多。一是周期长，主要体现在：1)、项目跟踪周期比较长，有些项目跟踪少则半年，多则一年，甚至几年：2)投标时间长，项目从跟踪到投标、到签约，这个阶段一般需要三个月；3）履约时间长，生产过程也是营销，工程决
3、算、签证、索赔都是在不断的交易，所以履约时间比较长。二是变数多，主要体现在：1)存在着多变的业主和项目，每一个业主由于他的管理体系、机构企业文化、人文特点都不一样，而且项目也不一样，住宅是住宅的特点，超高层是超高层的特点，大跨度的公建项目是大跨度的公建项目的特点，所以说多变的业上和多变的项目，给我们营销带水了很大的挑战：2)多变的竞标规则，如果把营销的竞标规则全部归纳出来，可能会有上百种，各种各样的都有；3)多变的竞争环境，全国各地的竟标环境都不一样，没有完全相同的；4)多变的竞争对手，实际上建筑行业每一次交手的对象都不一样，公司不一样，决策者不样，技术操手不一样，最后带来的竞标特点必然也不一
4、样。三是投入大，主要体现在：财力、人力、动用社会资源，这些投入是非常大的，一个上亿元的工程，运作很长时间实际上花了不少费用，最后还不一定中标。有些大标的投入是更大的，另外还要动用社会资源。四是环境多，主要体现在：信息论证、项目策划、宣传推荐、接待考察、资格预审、标书编制、合同洽谈等等。五是回报低，主要体现在：1)低中标率，正常情况下公开招标的项目一般一个标都至少有二十家单位来投，只有一家中标，5的中标率都难于保证：2)效益比较低，现在好的项目毛利率也就是6人右，产值利润率就更低，产值利润率一般工程产品都很难超过2，所以回报率是比较低的。六是风险多，主要体现在：社会风险、市场风险、金融风险等等。
5、二、建筑市场营销应关注的事项从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出，建筑市场营销确实是一项挑战性强、任务繁重艰巨，高负荷、高压力、高风险的工作，但是它既有挑战性，又是一项高价值、高智慧的工作，是一项特别能成就人、锻炼人的工作，所以，从事建筑市场营销的同志们需要苦于实践、认真总结竞标的一些特点和规则，通过掌握这些竞标特点和规则来提高我们的市场驾驭能力和投标竞争能力。具体来讲，要想提高项目投标的中标率，项目营销必须关注并切实做好以下二个方面：21 注重项目营销方案的整体策划。古人说：“凡事预则立，不预则废”；也有人说“先谋后成事者兴，先成事而后谋者亡”，也就是说凡事要先预先谋于立，大家都明白这个意
6、思。由于建筑市场营销是一个特殊的交易行为，它的特点决定了项目营销方案整体策划的重要性。项目营销方案整体策划要把握以下四个方面的内容，第一个方面要把项目营营销作为一个系统工程来对待，要重视工作的全面性、综合性、前瞻性。第二个方面搞营销的人员要重视攻关和运作。第三个方面就是重视报价和方案。第四个方面是项目营销既要重中标也要重风险。搞营销的人绝对不能只重中标不顾风险，没有任务时什么项目都折，什么都搞，以中标为第一位，实际上企业不能这样子，效益才是第一位的。其次在项目营销过程中要始终认真分析和判断我们自身的距离和竞争态势，我们在项目的整体策划过程中要始终认识、分析、判断自身的处境和竞争态势，要着力解决
7、扬长避短、扬长补短的东西，通过营造差异化优势来提高我们自身的竞争优势。最后要细化整体策划方案，编制分项专题策划方案。分项专题策划包括资格预审策划、考察接待策划、宣传推荐策划、答辩策划、游戏规则策划、评委及公共关系的运作策划、差异化竞争优势策划等等。策划很重要，但更重要的是落实，要根据整体以及专题方案进行责任分工，落实到部门落实到人，然后再用PDCA循环方法有效的组织方案实施，落实到位。这里面最关键是努力营造自己的差异化优势，不断使自己的差异化优势得到落实，靠策划始终控制局面，掌握主动权，保持较好的竞争态势，这样离成功就比较近了。22 把握项目营销工作的重点环节第一个重点环节是项目的选择。加强工
8、程项目信息的收集、筛选、论证，认真选择营销项目，是提高中标率、成功率、经营质量、经济效益的一个重要环节，避免劳民伤财，在这个问题上一定要树立有所为有所不为的观念。对工程项目信息的分析论证，需要注重以下几个方面的内容：1)业主的基本情况，了解业主的产权结构、管理体系、决策程序、以及招投标可能的方法，还包括业主决策的方案、组织构架、企业文化背景以及经营方式等；2)了解工程的基本情况，包括工程规模多大、技术特点是什么、经济特点是什么，对施工条件、工期有什么要求，前期工程准备情况怎么样、预计的招标时间、招标范围、包括价款的支付方式、合同条件都要了解；3）掌握竞争态势，要分析研究竞争对手的介入情况，以及
9、竞争对手的营销能力、策划能力和其它优势所在，了解竞争对手在这些方面有什么优势，有哪些人脉关系，潜在的游戏规则是对我们有利还是对竞争对手有利：4)了解我们企业自己的情况，我们企业的资质、业绩、领导的态度、社会氛围、区域资源等，以确定能不能做这个项目。第二个重点环境是宣传推介。宣传推介就是指通过营销人员，包括企业的经营者、技术方案编写人员，以及企业的专家，在一定的推销环境里运用各种技巧和有效手段，说服用户接受产品生产单位和产品的一种活动。宣传推介的目的是实现信任和认知。我们的营销行为在产品生产之前就开始了。企业选择的不仅仅是产品，实际是产品的生产单位，企业实力怎么样、有没有类似业绩、高管层对项目的
10、态度、你的优势所在、你的管理水平、技术水平怎么样?靠什么?靠营销过程的宣传推介。建筑行业绝对不是酒香不怕巷子深，我们要去宣传推介，你不宣传推介业主不了解你企业的实力，不了解企业文化，不了解你承接这个项目有什么优势，甚至不了解你们企业的领导对这个项目的态度。只有通过沟通，使业主认同了产品、认同了产品的生产单位，这样才能够和业主交朋友，这是非常重要的。也只有与业主真正交上朋友，实现业主对你的认同和认知，业主才有可能放手让你去策划游戏规则，在竞标过程中营造自己的优势。因此，宣传推介特别重要。宣传推介的方法很多，比如：制作宣传材料、召开推介会、组织项目考察、接待业主考察、高层对接沟通，以及还可以通过社
11、会和其他途径帮助推介。这些都是企业最好的促销方法，是我们展示领导风采、企业文化、营销人员智慧和企业综合实力的一个极好机会，对业主了解企业实力，建立信任和认知，以及对工程项目选择施工单位的决策意见影响非常大。第二二个重点环节是公共关系的运作。公共关系运作就是在市场营销过程中营造人的氛围，处理好各种人的关系。那么，公共关系运作的目的是什么呢?一位主管营销工作的领导总结了这么几句话：营造沟通氛围、建立信息渠道、凸现差别优势、实现信任认知、影响决策结果、创造合作结果。通常认为，公共关系运作要处理好四种人，第种就是决策者；第二种是操作者；第三种是提供信息源的信息人员；第四种是影响决策结果的人。之所以以上
12、四种人的关系都要处理好，这里面有两个方面的原因：一方面在一个项目运作过程中，你不可能事无巨细的不管什么事情都去问局长或老总，有些事情是不方便问他们的，也有些事情是他们不方便或不愿意回答的。另外一方面就是多层面的开展公共关系有助于检验我们得到信息的真实性和有效性，就是说各个层面上你都要有资源，都要有关系，都要能及时反馈信息。第四个重点环节是游戏规则的策划。游戏规则策划的核心就是要营造企业的差异化优势，业就是说通过营造差异化的游戏规则，以达到提高企业市场竞争能力的目的。那么，建筑行业现在到底有哪些差异化优势?主要有这么几个方面：第一就是产品业绩的差异；第二就是企业形象的差异；第三就是企业技术能力、
13、管理能力的差异；第四就是企业文化的差异；第五就是企业建造成本的差异；第六就是企业服务能力和水平的差异；第七就是企企业营销手段的差异；第八就是竟标规则的差异。营造差异化游戏规则的策划，主要体现在两个方面：第一个方面就是资格预审，资格预审是业主选择确定投标人的一种手段和过程，直接影响到项目的竞争态势甚至结果。目前有一个观点，就是要把竞争态势控制在资格预审阶段；第二个方面就是评标办法，评标办法策划的文章很多，比如项目经理善于表达的，就增设答辩环节；业绩有优势的，就设业绩评分等等。第五个重环节是投标工作的组织。施工企业需要制定投标工作的业务管理流程，从购买标书，到投标项目的评审、投标的准备、商务标和技术标的编制、决策、开标和询标等每个环节都有自己的流程，要切实做好工程投标的组织工作。
