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1、（一）市场营销的特征1. 市场营销不仅仅是销售2. 市场营销是让渡价值的系统流程3. 市场营销是组织的整体哲学（二）市场营销的核心概念1. 营销者、预期顾客与相互营销2. 需要、与忘记和需求3. 交换与交易4. 市场、关系和网络（一）市场营销哲学的类型（单选）1. 传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。生产导向、产品 导向、推销导向2. 现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向a. 营销导向b. 顾客导向（2016.4单选）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不 同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料, 以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需
2、要的产品或服务。c. 社会营销导向（2016.10单选）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和白身的利润需要，还 要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间 作出平衡和协调。（三）市场营销管理的流程1. 分析环境和市场机会2. 确定目标市场3. 制定营销战略和战术4. 实施和控制营销活动（四）企业营销活动中道德问题1. 营销调研过程中的营销道德2. 产品策略中的营销道德3. 定价策略中的营销道德4. 渠道策略中的营销道德a）企业社会责任的内容（单选）：a. 对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供真实的经营和投资信息。b. 对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业
3、、升迁、接受教育的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。c. 对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和白由选择 权。d. 对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。e. 对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。f. 对环境：树立人与白然和谐的价值观。（一）顾客让渡价值的概念（2016案例4）:顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。（二）顾客让渡价值的构成：1. 顾客总价值（2016案例多选）：产品、服务、人员、形象。2. 顾客总成本：货币、时间、体力、精神。（一）顾客满意的测量1. 投诉与建议系统2. 顾客满意度调查3. 佯装购物者4. 分析流失顾客（二）顾客忠诚的测量（2016.
4、10简答）1. 顾客的购买次数和重复购买率2. 顾客购买的种类、数量和比例3. 顾客购买时的挑选时间4. 顾客对价格的敏感程度5. 顾客对企业产品质量事故的包容程度6. 顾客对待外部干扰的态度第一节顾客关系营销（一）市场营销信息系统的构成1. 内部报告系统2. 营销情报系统3. 营销调研系统4. 营销决策支持系统（二）市场营销调研的概念与功能1. 功能（多选）：a. 探索性调研（单选）b. 描述性调研c. 因果性调研d. 预测性调研（三）市场营销调研的流程（2016.4简答 多选）1. 确定市场调研主题2. 制定调研方案3. 收集市场信息资料4. 整理与分析市场信息资料5. 提出市场营销调研报
5、告1. 一手资料的收集方法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调 查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法，行为数据法，人类学研 究法。（一）市场调查工具：调查表、仪器、定性测量（二）市场接触方式（2016.4简答 选择）1. 邮寄调查表2. 电话访谈3. 面对面访问4. 在线访问（一）市场需求预测的相关概念1. 市场需求和市场潜量2. 企业需求和企业潜量3. 总市场潜量4. 地区市场潜量5. 行业销售额6. 市场需求预测（二）市场需求预测的方法1. 市场定性预测法（单选）a. 经验估计预测法：经理人员预测法；销售人员预测法；专家预测法（2015.4简答）b. 调查预测法：购买者意图调查预测法；
6、市场调试法2. 市场定量预测法a. 最小平方法一一直线趋势配合b. 时间序列分析法：按季平均法，加权平均法，移动平均法，指数 平滑法oc. 相关分析法d. 计量经济模式（一）市场营销策划的内容（2013.7 2015.4简答2016.10论述）1. 执行概要和目录2. 营销现状3. 机会和问题分析4. 制定目标5. 营销战略6. 行动方案7. 预测损益表8. 营销控制（一）波士顿咨询公司模型（单选、2011.7简答）1. 波士顿咨询公司模型介绍a. 问题类（单选）：市场成长率高，相对市场份额低。企业对该类业 务必须谨慎，认真考虑其进行大量投资的必要性。b. 明星类：市场成长率和相对市场份额都高
7、。企业应高度重视并给予充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场 回报。c. 现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。需要少量的现金投入 以维持其必要的增长现状。d. 瘦狗类：市场成长率和相对市场份额都低。应考虑放弃。2. 各业务单位的营销战略决策：发展、保持、收获、放弃1. 密集型成长战略（多选 案例）：2. 市场渗透战略3. 市场开发战略4. 产品开发战略1. 一体化成长战略（单）：2. 后向一体化战略：指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有白己的原材料供应体系。（力帆集团收购重庆客车厂）3. 前向一体化战略：只收购或兼并下游的批发商、零售商，或者白建销售渠道，实行
8、产销一体化。（木材公司与家具制造商联合）4. 水平一体化战略：指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。（购买竞争对手股票或两集团共同经营）1. 多角化成长战略（单）：同心多角化战略：指开发与原有生产技术 或战略有协同关系的新产品，以便吸引新顾客。（冰箱起家后生产 空调制冷）2. 水平多角化战略：指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品，开发新业务。（生产牙膏现生产牙刷一一 相关性）3. 跨行业多角化战略：指公司发展与现有技术、产品或市场完全无 关的新业务。（生产空调现生产汽车一一跨行）（一）市场营销环境的构成1. 微观环境和
9、宏观环境2. 可控因素与不可控因素3. 营销环境的总体构成1. 内部微观环境因素分析2. 与其他职能部门的协调3. 企业文化4. 企业组织结构5. 营销组合的要素（一）外部微观环境因素分析（多）：1. 供应商：供货的稳定性与及时隹，供货的价格变动，供货的质量 水平2. 竞争者（单）：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌 竞争者3. 社会公众：金融、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众4. 营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机 构5. 顾客第一节市场营销宏观环境（一） 人口环境（2016.4简答）1. 人口规模和增长率2. 年龄结构3. 性别结构4. 家庭结构5.
10、社会结构6. 民族结构7. 人口地理分布及区间流动（二）经济环境1. 宏观经济环境：经济发展阶段，经济体制，经济形势，产业结构2. 微观经济环境：消费者收入水平，消费者支出模式与消费结构， 消费者储蓄与信贷（三）白然环境1. 白然资源的拥有及开发利用2. 环境污染与生态平衡（四）科学技术环境（五）政治法律环境（单）1. 政治环境2. 法律环境（六）社会与文化环境（选择）1. 教育水平2. 语言文字3. 宗教信仰4. 价值观念5. 风俗习惯6. 审美观念第二节市场营销环境分析方法（一）营销环境的机会与威胁1. 营销环境机会分析2. 营销环境威胁分析3. 机会威胁综合分析（单）：p163a. 理想环境。机会水平高，威胁水平低b. 冒险环境。机会水平局，威胁水平局c. 成熟环境。机会水平低，威胁水平低d. 困难环境。机会水平低，威胁水平高（二）企业的优势与劣势1. 企业优势：指企业白身特有的、有利于成长与发展或竞争致胜的 因素，2. 企业劣势（三）SWOT分析法第一章市场竞争战略
