《营销渠道管理总结》

《《营销渠道管理总结》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《营销渠道管理总结》（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、总结一、改错：10*2二、选择：前5单，后5多，10*2三、名词：4*4 四、简答:2*5 五、计算：1*10 （渠道评价：渗透率、市场占有率）六、案例：4*6第1章 营销渠道管理概述一、营销渠道研究的背景1. 企业获得持久的竞争优势更加困难2. 分销商（特别是零售商）的权力在快速增长3. 减少分销成本的要求4. 增长的新压力5. 提高技术的作用二、营销渠道的概念1. 美国市场营销协会对于营销渠道的定义：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过它们的运作，商品才得以上市销售。”2. 本课程的定义：一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。三、营销渠道的功能调研、寻求、分类、

2、促销、洽谈、物流、财务、风险四、分销渠道的基本结构H度广隹坦蛆结构0旅谚特垸丹梢末魏M度M顼融1.长度结构生产商（1）零阶渠道：制造商直接将产品销售给消费者的直销类型（直接渠道、短渠道）渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通这些人受雇于生产把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表, 商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。 关于直销渊源：雅芳 纽崔莱一一多层次直销“团队计酬”的奖金制度国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非

3、店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日，中国直销法规的直销管理条例 第三条：“本条例所称直销， 是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”直销是直接渠道吗？直接销售并不等于直接渠道。直接渠道是相对于间接营销渠道而言的， 而直接销售则是无店 铺营销渠道的一种形式，既可以是直接渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。（2）间接渠道：1阶，2阶（

4、包括两级中间商，经由批发和零售两级转手分销），3阶渠道统称为间接渠道优析劣势分析集中生产资源。筒化交易、广泛分销(优质服芳、分担飒险C不便于直接构通信息e消费者负扣重。市场不稳定，难以控制2. 宽度结构(1) 独家分销：制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品 的分销好处：容易控制、促销费用低问题：缺乏竞争；市场覆盖面小；过分依赖(2) 中宽度分销好处：较易控制；市场覆盖面较大问题：选择中间商难；竞争程度高(3) 高宽度分销好处：市场覆盖面大；顾客接触率高；充分利用中间商问题：控制难；费用大；竞争激烈(4) 宽度比较类型分船商数量嚣竞争性控制力适应产品独家 一家 小 小

5、 强特殊品新产品 中宽度 有限 中 哉高 校强 选购品高宽度 众多 广 高 弱FI用品3. 广度结构：渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销五、多渠道组合的类型1. 集中型(密集分销)：在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道2. 选择型(选择分销)：在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道3. 混合型：综合运用了集中型和选择型两种方式六、营销渠道管理的内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实 现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大 价值的目标。七、营销渠道管理的内

6、容1. 营销渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者转移的所有组织或个人的构成方式2. 营销渠道行为：指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动以及与其他参与者之间的互动行为 第2章分销渠道成员一、分销渠道成员构成：生产企业、中间商、最终用户及辅助机构。其中，中间商由批 发商和零售商构成，最终用户分为一般顾客和企业用户。1. 生产企业：(又称生产者、生产商、制造商)，生产企业可以涵盖许多行业、领域。广义农 业中的农业、林业、牧业、副业、渔业；工业中的生产、制造加工业、建筑业；第三产业中 的旅游、餐饮、咨询等服务业等，都是生产企业。所以，产品或服务的生产者，就是我们在

7、 研究市场营销渠道时所指的生产企业。2. 中间商存在的意义(1) 减少交易次数(2)提高交易效率(3)降低交易费用3.1批发商：以批发业务为其主营业务的组织机构或个人3.2批发商的类型：商人批发商、代理商及制造商自营销售组织3.2.1商人批发商：即经销商，是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其 经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。3.2.2代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。它与商人批发商的主要区别是：代理批发商不拥有其经营商品的所有权，而是促成交易、赚取佣金。3.2.3制造商自营销售组织：这类批发商是制造商从事商

8、品批发业务的一种分支机构，不是独立商业企业，分为两种形式1)销售部或销售公司 2)办事处4. 零售商5. 辅助机构：运输商、库存商、商业银行、广告商、保险公司、咨询公司等 第3章分销渠道的战略设计渠道网络功能：订货，结算，配送第4章分销渠道的战略组织模式(企业营销渠道设计)一、营销渠道设计的含义营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。营销渠道设计的结果是开发新的营销渠道或修订原有的营销渠道。渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。二、渠道设计的原则1. 畅通高效的原则2. 稳

9、定性原则3. 发挥优势原则4. 协调平衡原则三、渠道设计的流程1. 1确认渠道设计的必要性(1) 营销渠道设计包括设计全新的营销渠道或改进现有的营销渠道这两种情形。当出现以 下三种情况时，企业需要从零开始设计全新的营销渠道结构。a. 公司刚成立时。如上海通用汽车公司创建之时，即面对渠道设计的决策。b. 建立合并或购并后产生一个新公司时。c. 公司进军一个全新的目标市场时。比如海尔公司开辟海外市场、进军欧洲时就必须考虑欧洲市场的渠道结构选择问题。1.2什么时候需要对现有渠道结构给予改进？大体存在以下两种情况。(1) 由于公司内部因素调整：战略、 4P(2) 由于公司外部的原因：宏观、微观2. 建

10、立和协调分销目标3. 明确分销任务：推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务及风险承担等4. 设立各类可行的渠道结构：长度、宽度、广度及中间商种类等5. 评估影响渠道结构的因素(1) 市场因素：市场区域、市场规模、市场密度、市场行为(2) 产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术型和非技术性、 崭新度(3) 公司因素：规模、经济实力、管理才能、目标与策略(4) 中间商因素：可得性、成本、服务(5) 环境因素(6) 行为因素四、设计渠道市场因素 长度 宽度长短窄市场规模大小大小市场聚集度低高低高购买行为长度宽度检短宽窄购买季节性强弱强弱购买频度高低高低购买探索度低高低高产品因素

11、长度 宽度长短宽窄技术性弱强强弱耐用性低高低高规格化是非是非重鼠轻重轻重价值小大小大生命周期长短长短企业因素长度鹿度短宽窄财力均强渠道控制力低高低高五、渠道广度1. 产品关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略、企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道2. 客户类别，对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户则通过中间商来进行分销。3. 不同地区或市场，可以在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域可以由经销商负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。六、分销渠道模式1. 传统分销渠道模式(松散型)：指由独立的生产商、批发商、零售商和消

12、费者组成的分 销渠道；每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式；适用于中小企业或小规模生产2. 垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商纵向组合组成的统一系统；每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功重百系缱A会司式j*台祺jlr七|_j批发株Titre(1) 公司式：由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道。(2) 管理式：通过渠道某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道体统。(3) 合同式：不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。3. 水平分销渠道模式：

13、有两家或两家以上的公司横向联合，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用；联合可以是暂时的，也可以组成新公司使其永久化4. 多渠道分销模式第5章分销商的选择三、选择成员的标准1. 布仁德的研究成果2. 潘格勒姆的研究成果3. 西普雷的研究成果分销商的选择标准总结1. 市场能力：覆盖范围、销售能力2. 产品能力：产品知识、产品线3. 财务能力：财务状况、信用度4. 组织能力：管理层稳定性、合作程度第6章渠道中的物流管理一、运输管理 是商品分销中物流管理的主要内容，它关系到消费

14、者需要的商品能否及时、安全、低成本地转移到消费者的手上。运输管理的主要职能是选择合适的运输方式和运输方 案，安排和执行运输计划。1. 运输工具及其特点(1) 铁路运输种类分为整车、零担、集装箱三种。整车适于运输大宗货物；零担适于运输小批量的零星货物；集装箱适于运输精密、贵重、易损的货物。(2) 公路运输(汽车运输)运送旅客和货物。主要承担短途客货运输。运输工具主要是汽车。适于地势崎岖、人烟稀少、铁路和水运不发达的边远和经济落后地区。集装箱汽车运输、整批货物运输、大型特型笨重物件运输、快件货物运输、出租汽车货运、搬家货物运输、危险货物汽车运输(3) 水路运输水路运输是以船舶为主要运输工具、以港口或港站为运输基地、以水域(海洋、河、湖 等)为运输活动范围的一种客货运输。分为海运和河运两种。(4) 管道运输长距离输送液体和气体物资，是一种专门由生产地向市场输送石油、煤和化学产品的运输方式。有时候，气动管 也可以做到类似工作，以压缩气体输送固体舱，而内里装着货物。 管道运输