骏丰年度方案12311终

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1、创造新价值 爱心传万家,2009年骏丰频谱品牌传播与推广规划,2008年12月旭日因赛广告,目标,助力实现09年销售提升20%的目标。 推动骏丰频谱品牌提升和发展；,09年新拓客源目标,08年主题活动，全国1500个服务网点将近8个月（有效数据08年310月），有效扩大10万客源，转化率20%； 09年我们的营销目标是整体销售在08年基础上提升20%，那需要增加多少客源才会保证我们年度任务的完成？,如果09年100%完成提升20%的销售目标，预计为7.18亿7.5亿左右， 传播推广如何助力拉动增长？,09年新拓客源人数=08年每月新拓客源1209年销售目标 即： 09年新拓客源人数=16102

2、人12个月（1+20%） =231868人 09年每月每个服务网点需要新拓客源= 08年新拓客源人数12 1500 即： 09年每月每个服务网点需要新拓客源= 231868人12个月1500个服务网点= 13人/网点/月 09年每季新拓客源人数= 09年新拓客源231868人12月X10月3月=64408人/季,09年新拓客源目标,前期调研工作,调研目的： 针对08年品牌推广传播活动回顾和分析； 为制定09年年度品牌推广传播方案（含二十周年庆典）提供依据和市场基础，从而助力09年销量提升20%的目标； 走访城市：广州、北京、顺德、厦门、潮汕，共五个城市 走访时间：市场部和旭日在08年10月30

3、日11月11日，用了将近半个月的时间 访问人员： 共访谈16场， 其中访谈管理层及经营部经理共37人； 访谈俱乐部会长及老顾客共37人； 针对竞品也进行了走访和二手资料的分析,建议从以下几方面实现目标，供大家探讨,第一部分：回顾2008品牌推广发展 1-优秀经验 2-不足之处 第二部分：内外部环境分析 1-外部环境的展望（有利机会、不利威胁） 2-内部环境的检视（不利劣势、可用优势） 第三部分：骏丰的挑战分析 1问题点和核心挑战 2年度核心策略 第四部分：2009年品牌推广规划 1-推广主题规划 2-全年推广规划 3推广配合,第一部分：回顾2008品牌推广发展,2008年优秀经验：,“爱心环保

4、袋”为主线的活动获得成功，为各区域的客源收集带来很大帮助； “博鳌峰会”的成功举办和俱乐部活动，对老顾客具有较大的激励作用,骏丰“第二支队伍”的影响力越来越大； “爱心之火，红动中国”在下半年发挥激励作用； 线上操作品牌活动，线下配合进行收集客源的各式主题，成为08年收集新客源的亮点。,“爱心环保袋”为主线的活动获得成功，为各区域的客源收集带来很大帮助；,合计：99762人,“博鳌峰会”的成功举办和俱乐部活动，对老顾客具有较大的激励作用，骏丰“第二支队伍”的影响力越来越大；,“爱心之火，红动中国”在下半年发挥激励作用；,助力业绩拉动 2008年310月业绩同比增长1.2亿,线上操作品牌活动，线

5、下配合进行收集客源的各式主题，成为08年收集新客源的亮点。,08年度公关传播工作整体回顾,08年度 公关新闻传播,搭建传播活动平台： 合作搭建 联合环保基金会“环保入社区” 自主搭建 博鳌峰会,新闻传播：八大项目传播,08年新闻传播回顾,年度公关新闻传播的成绩： 主题内容配合主题活动，以“聚变公益”概念进一步深化公益性传播，提升了企业公信力及品牌形象； 范围力度 以8大项目，超过500篇，近90万字的发稿，在全国范围内进行了活动及品牌形象的传播。,公益平台实践,提出聚变公益 概念,响应医保号召,年初捐助冰灾、地震等行为：搭建公益平台，以企业为主动，动员顾客的爱心力量。,年中环保袋活动，博鳌峰会

6、活动：完善企业聚变公益平台，鼓励顾客与相关人士主动参与。,健康大使表彰大会：响应医保号召，进一步完善企业聚变公益平台。,08年度新闻传播回顾,年度项目传播内容一览表,08年度新闻传播工作总结：,1、承继既有公益传播品牌沉淀，提出并强化“聚变公益”概念： 坚持并扩大既有的公关传播成效，透过有力的深度传播，强化并固有占领“聚变公益”的概念，实现理念与企业形象的有效关联。 2、坚持事件聚焦模式： 配合主题活动的节奏以及社会热点事件来开展新闻传播，坚持活动事件的聚焦。 3、探索更全面的企业传播： 受媒体对社会话题的选材限制，很难充分的阐述产品功效，因此需要探索在事件传播的基础上，整合平面、终端、物料等

7、不同的传播形式，实现骏丰更全面的企业传播。,启示,“爱心”是骏丰多年积累的具有影响力品牌文化； “健康”是品牌推广过程中功效传播的基础； “公益”是骏丰品牌有效打造公信力的有效途径；,08年的优秀经验成为09年的推广基础, “爱心、健康、公益”成为09推广的重心,2009年骏丰品牌推广的3个基础点,骏丰品牌及销售驱动力,爱心,公益,健康,传统优势,品牌基础,有效捷径,2008年不足之处,“博鳌峰会”对新顾客的发动力不够，参与范围不广泛； 经营部主题活动形式单一，销售味浓，缺乏新鲜感； 区域主题活动物料和礼品形式单一，不能持续吸引客户关注； 爱心排行设置单一化，影响新客户转化和转介的积极性； 媒

8、介手段和形式单一，功效传播不足，影响品牌的大众传播效果。,“博鳌峰会”对新顾客的发动力不够，参与范围不广泛,新顾客参与的期望值不高； 新顾客参与竞争的平台没有倾斜性激励；,经营部主题活动形式单一，销售味浓，缺乏新鲜感,销售形式感太强，影响新顾客接受产品; 活动形式单一，缺乏参与互动性; 娱乐性不够;,区域主题活动物料和礼品形式单一，不能持续吸引客户关注,外展物料和人员形象档次不高，缺乏信任感; 礼品单一，形式老化，没有吸引力; 个别区域礼品缺货;,新老顾客一个榜的竞争局面，让新顾客长期积弱； 长期影响客户参与活动和传播品牌的信心； 影响品牌对顾客的黏性;,爱心排行设置单一化， 影响新顾客转化和

9、转介的积极性,品牌信息无法做大范围传播; 无法改变品牌单一性; 影响社会公信力扩散; 局限了功效传播效果；,媒介手段和形式单一， 功效传播不足,影响品牌的大众传播效果,启示,“发动力”是09年骏丰需要改变和提升的重点； “单一性”是品牌推广过程不能吸引顾客的主要原因； “局限性”是阻碍区域化活动灵活推广的重要因素； “功效力”是传播推广当中的短板。,创造新的价值平台,充分调动新老客户的热情是09年的工作重心。,2009年骏丰品牌推广的4个重心,骏丰品牌及销售新的价值平台,发动力 平台,丰富化 平台,区域化 平台,突出对新客户的激励和发动,发挥总部功能 和区域优势,丰富形式, 手段和工具,功效力

10、 平台,加大功效传播力度,我们的观点,09年骏丰品牌推广, 需要建立在08年的 推广基础上.,问题1：我们要如何继承利用08年品牌推广的优秀积累？,第二部分：内外环境分析,外部环境,1-外部环境的展望,有利因素： 经济低迷使更多的消费者关注“家庭价值的回归”，对家庭医疗保健的重视和家庭成员的关爱； 金融危机对我国医疗行业影响甚微，经济危机中医疗行业是为数不多可以获得增长的产业； 社会转型和老龄化社会的到来推动了家庭医疗器材的增量需求； 消费者保健意识的增强推动了家庭医疗器材的需求，治未病逐渐成为国家意识。,1-外部环境的展望,不利因素： 经济大环境的萧条直接影响消费者的购买需求； 消费行为和方

11、式的改变促使高端购买的量、次减少； 竞争对手的营销假冒和恶意拦截分流骏丰客户群； 消费者对产品的不了解和媒体的攻击易造成信任危机。,竞争关注点1：喜来健,骏丰的类似问题： 主要问题：顾客子女对父母购买行为和传播动机的不理解； 外围问题：无法获得年轻购买力市场的信任； 效果： 扩大购买圈层，打破单一化市场销售面；,营销参考点： 针对老年顾客的子女进行营销打动，从营销上有意识地进行“子女公关”， 强调体验营销，从而打破销售的口碑壁垒，缩短转化周期。,竞争关注点2：安利,骏丰的类似问题： 主要问题：活动形式和针对面单一； 外围问题：品牌焦点没有延伸和积累； 效果： 积累品牌美誉度，具有广泛的发动性；

12、,营销参考点： 围绕着品牌和产品特性进行理念和价值观统一的活动，并且注重广泛性发动，例如针对纽崔莱进行的连续七年的全国性健康跑和少年NBA大赛；,竞争关注点3：好视力,营销参考点： 强大的媒介投入和视觉听觉攻势；通过积极投身体育事业的赞助来拉升品牌形象的高度；,骏丰的类似问题： 主要问题：传播方式过于专注小众传播； 外围问题：传播工具，组合单一； 效果： 利用大众传播，扩大品牌公信力；,启示,经济低迷使更多的消费者关注“家庭价值的回归” ； 消费者消费行为上会更加注重实际收益，减少虚荣消费； 有更多的价格层面竞争对手出现； 消费者比较容易受到媒体态度影响；,经济不景气大环境下, 骏丰需要保持老

13、顾客优势的同时,放大对新顾客的吸纳，体现“家庭价值”， 而“家庭价值”的创新价值是骏丰09年的重要机会点,09年“内喝外照”如何进行家庭化延伸,面对消费者的亲情服务需要向家庭化亲情服务进行升级,产品,服务,活动,活动的设置和安排如何渗透“家庭化”价值,俱乐部的发展建设和顾客发动体现与家庭化价值的相关性,顾客,2009年，骏丰在保持优势的同时,需要突破品牌局限， 建立具有商业开发潜力的“家庭价值平台”。,我们的观点,问题2：我们如何创新体现“家庭价值”等多样价值？,内部环境,2-内部环境的检视,不利劣势 骏丰的产品、推广、渠道和人群都具有单一接触面的特征难以彻底改变； 价格偏高，影响部分消费者认

14、知和转化购买，难以形成公信力； 基层服务能力与业务扩张造成差距，部分基层服务人员的趋利心态和流失造成不稳定隐忧；,2-内部环境的检视,有利机会 2009年骏丰迎来20周年大庆带来的发展由头； 2008年业绩增长和经验模式为2009年打下厚实基础； 骏丰不可复制的，有20年积累的企业文化； 家庭价值回归与骏丰产品的产业吻合点。,启示,对内创新：打破单一化劣势壁垒，创新的价值平台； 对外借力：利用重要机遇，借力传播；,无论创新还是借力， 线上线下需要紧密结合，品牌建设不仅仅靠线上传播， 线下活动也需要对品牌产生贡献。,我们的观点,问题3：如何利用20周年和其他社会资源？,第三部分：2009年品牌推

15、广规划,09年核心挑战,问题1：我们要如何继承利用08年品牌推广的优秀积累？ 问题2：我们如何创新体现“家庭价值”等多样价值？ 问题3：如何借力20周年和其他社会资源的力量？,09年策略思路,延续-优势08年成功推广积累的经验， 创新价值 体现“家庭价值”, 借力机会各种内部或社会媒体资源。,2009年年度推广主题,爱心回报20载,补充主题： 1.健康传万家，祝福满中华 2. 爱心骏丰，爱行中国 3.爱行中国，2009,创新价值,主题阐述,爱心回报20载 20年，是节点，也是新的起点， 20年的爱心成就了今日骏丰， 所以，今天要用爱心 回报顾客、社会、国家， 而爱心也将， 延续未来。,爱心回报

16、20载，爱国共庆60年,主题阐述,健康传万家，祝福满中华 骏丰健康福音传递万家，关怀家国， 20年骏丰，60年国庆， 共同祝福中华大家庭和谐、繁荣。,主题阐述,爱心骏丰，爱行中国 爱行中国，2009 用爱去传递健康； 用行动去实践大爱理念， 把爱变成行动， 用爱去感染世界。,20周年标志设计1如意心,元素:20年,骏丰标志,主题口号 调性:热烈;振奋人心;充满鼓动力,中国元素+爱心,20周年标志设计2灯笼,元素:20年,骏丰标志,主题口号 调性:热烈;振奋人心;充满鼓动力,中国庆典(灯笼)元素,主题画面设计,吊旗设计,门票设计,2009年品牌推广思路-1,1. 一年三大板块： 2009年我们将打破过往传统模式，我们在年度主题的统领下在全年规划三大品牌活动,为大区主题活动提供由头以及拉力； 2. 增加区域子公司活动的操作自主性： 南