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1、第六章 广告策划,2004年度中国广告人就业首选十大广告公司,评选结果共5301人投票 1、 盛世长城广告公司 比例：51.08% 票数：2708 2、 上海李奥贝纳广告公司 比例：49.35% 票数：2616 3、 北京中航公关广告有限公司 比例：42.97% 票数：2278 4、 江苏大贺国际广告集团有限公司 比例：37.26% 票数：1975 5、 麦肯光明广告公司 比例：37.11% 票数：1967 6、 广东省广告公司 比例：35.28% 票数：1870 7、 北京广而告之广告有限公司 比例：28.96% 票数：1535 8、 北京通成推广公交广告公司 比例：25.49% 票数：13
2、51 9、 北京未来广告有限公司 比例：25.17% 票数：1334 10、 上海灵狮广告有限公司 比例：24.49% 票数：1298,2002-十大赏心悦目广告,平安保险（水乡新疆东北） 摩托罗拉企业形象片（MOTO.MOTO） 李宁（一切皆有可能） 厦新A8手机 联通新时空 彩信（诺基亚） POLO系列广告片 麦当劳世界儿童日 娃哈哈非常茶饮料周星弛冯小刚沏杯茶篇 中国宽带速度篇,2002-十大恶俗广告,脑白金（动画版） 柒牌西服（让女人心动的男人） 新盖中盖（宋丹丹篇） 心随我动，大洋摩托（巩俐篇） 白加黑（雪村篇） 新盖中盖（课堂篇） 斯达舒（胃，你好吗？） 名人牙膏（罗嘉良） 可口可
3、乐（李铁“到那里都是主场”篇） 今麦郎华龙方便面（张卫健吐丝篇）,2002广告小结-十大优秀广告语,钻石恒久远，一颗永流传 鹤舞白沙，我心飞翔 中国平安，平安中国 一品黄山，天高云淡 真情付出，心灵交汇 JUST DO IT 天生的，强生的 健康成就未来 看不到，你感觉得到 成功路不同，各有各成就,2002广告小结-十大失败广告语,柒牌西服，让女人心动的男人 送礼就送脑白金 九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿 天之娇子，笑看风云淡 当头发爱上肥料，好的出乎意料 达诺日夜片，你的新选择 陈小春之鸿星尔克鞋：率真自我 来来往往喝杯枝江 张卫健之喜之郎：果冻我要喜之郎 斯达舒：喂，你好吗？,20
4、03中国十大流行广告语,多一些润滑，少一些摩擦（统一） 我的地盘听我的 我就喜欢 帕萨特，成就明天 只要你想（联想） 不同滋味不同心情（蒙牛心情二次方牛奶） 男人就应该对自己狠一点（柒牌服饰） 热爱生活，冷静选择（奥克斯空调） 喝前摇一摇（农夫山泉农夫果园果汁） 煮酒论英雄，才子赢天下（才子男装）,04十大受欢迎电视广告,1、 母亲牛母亲篇 比例：57.87% 票数：3323 2、 动感地带周杰伦 比例：54.98% 票数：3157 3、 丰田花冠世界心动时刻 比例：50.02% 票数：2872 4、 海飞丝梁朝伟黑白篇 比例：43.96% 票数：2524 5、 可口可乐刘翔、腾海滨篇 比例：
5、41.54% 票数：2385 6、 全球通我能系列 比例：31.82% 票数：1827 7、 阿迪达斯进军马德里篇 比例：29.22% 票数：1678 8、 利朗休闲裤陈道明篇 比例：28.35% 票数：1628 9、 静心口服液送礼篇 比例：27.99% 票数：1607 10、 标致307随心篇 比例：25.48% 票数：1463,04十大争议电视广告,1、 太极急支糖浆猎豹、美女篇 比例：61.68% 票数：2936 2、 蚁力神赵本山篇 比例：58.03% 票数：2762 3、 淘宝网笑篇 比例：49.47% 票数：2355 4、 全球通我能系列 比例：46.39% 票数：2208 5、
6、 三角轮胎看奥运篇 比例：42.65% 票数：2030 6、 圣元奶粉有健康就有将来篇 比例：41.53% 票数：1977 7、 静心口服液送礼篇 比例：39.39% 票数：1875 8、 尖叫跳跃篇 比例：37.90% 票数：1804 9、 森玛服装谢霆锋篇 比例：34.08% 票数：1622 10、 民生银行张骞出使西域篇 比例：30.34% 票数：1444,04十大流行广告语,1、 心有多大 舞台就有多大 （中央电视台) 比例：54.95% 票数：3500 2、 一切皆有可能 （李宁） 比例： 53.96% 票数：3437 3、 我就喜欢 （麦当劳） 比例：52.70% 票数：3357
7、4、 没错，我就是M-ZONE人 （动感地带） 比例：49.36% 票数：3144 5、 中国网 宽天下 （网通） 比例：43.83% 票数：2792 6、 impossible is nothing （阿迪达斯） 比例：36.89% 票数：2350 7、 穿什么就是什么 （森玛服饰） 比例：36.45% 票数：2322 8、 我能 （全球通） 比例：33.52% 票数：2135 9、 要爽由自己 （可口可乐） 比例：25.98% 票数：1655 10、 冠军风采 波导拍 （波导彩客） 比例：24.96% 票数：1590,2005年度中国十大广告运动,1 超级女声创造“超级”效应 73.06%
8、 6281 2 百事与可口广告夏日大战两乐网游世界大比拼 63.75% 5481 3 奥运系列活动全方位推广北京奥运形象“福娃”面世 61.50% 5287 4 2005 年Twins 北京演唱会解读色彩地带密码 59.52% 5117 5 电视剧市场新模式大长今完美“大结局” 57.62% 4954 6 猫人冠名超级魅力主持秀 57.47% 4941 7 莱卡再掀时尚潮流 我型我SHOW 张扬个性 55.83% 4800 8 李宁篮球鞋借青蛙主打青少年市场 46.77% 4021 9 如何应对“涉红”事件？洋快餐危机公关 46.68% 4013 10 青岛啤酒独家冠名 激情成就梦想中国 42
9、.56% 3659,2005年度中国十大流行广告语,1 觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！李宇春代言的糖果 66.05% 12115 2 酸酸甜甜就是我。蒙牛酸酸乳 32.78% 6013 3 蓝色风暴，突破梦幻国度。百事可乐 24.65% 4522 4 地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。乐事薯片 22.73% 4169 5 爱上达芙妮，爱上S.H.E。达芙妮少女系列 22.70% 4163 6 有创意，才够味。统一100 20.26% 3716 7 运动无限，沟通无限。中国移动通信 15.72% 2884 8 反正都是我。诺基亚3230 15.66% 2872 9 薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可
10、比克薯我系列 13.75% 2522 10 我要我的滋味。伊利优酸乳 11.18% 2051,2005年度中国十大受欢迎电视广告作品,1 百事可乐系列 37.13% 10451 2 好吃点赵薇篇 36.93% 10396 3 蒙牛酸酸乳超级女声张含韵篇 23.96% 6745 4 太太静心口服液上海滩篇赵雅芝代言 19.61% 5521 5 乐事薯片系列 15.49% 4359 6 可口可乐系列 13.37% 3764 7 麦当劳系列 10.48% 2950 8 雪碧系列 9.11% 2563 9 高露洁冰爽牙膏周杰伦漂移篇 6.92% 1947 10 肯德基系列 5.89% 1658,200
11、5年度中国十大受争议电视广告作品,1 蒙牛酸酸乳超级女声张含韵篇 53.95% 5431 2 妇炎洁付笛声、任静夫妇与外国夫妇篇 52.40% 5275 3 高露洁冰爽牙膏周杰伦漂移篇 49.51% 4984 4 喜之郎果冻郭晶晶篇 45.57% 4587 5 脑白金Flash篇 45.38% 4568 6 汰渍郭东林篇（家中拜访）、（冬天吃火锅） 45.31% 4561 7 黄金搭档老年、青年、少年、儿童汇合篇 44.81% 4511 8 好吃点赵薇篇 44.44% 4473 9 可口可乐系列 43.32% 4361 10 哈药六厂钙加锌明星妈妈江珊篇 38.35% 3860,2005年度中
12、国十大最受欢迎广告代言人,1 周笔畅（太太血乐） 31.65% 460371 2 周渝民（喔喔奶糖、百事可乐贺岁版） 29.01% 422086 3 F4（百事可乐） 25.77% 374918 4 赵雅芝（太太静心口服液） 23.57% 342867 5 王力宏（诺基亚，乐事，麦当劳，激活） 22.93% 333562 6 孙燕姿（乐事薯片，统一冰红茶） 21.97% 319681 7 刘翔（耐克，白沙集团） 21.22% 308767 8 大S徐熙媛（雅芳唇膏） 15.00% 218265 9 陶喆（雪碧） 11.04% 160653 10 周杰伦（高露洁冰爽牙膏，可比克食品，百事可乐，德
13、尔惠运动鞋，美斯特邦威） 10.58% 153882,2005年度中国十大最不受欢迎广告代言人,1 李宇春（神州电脑、夏新手机、跳跳龙糖果） 61.70% 203247 2 范伟（好劲道） 61.56% 202785 3 唐杰忠（VC银翘片） 58.28% 191975 4 巩俐（大洋摩托、欧莱雅） 57.91% 190746 5 何洁（背背佳） 56.57% 186352 6 张涵韵（蒙牛酸酸乳） 49.14% 161865 7 郭晶晶（喜之郎果冻，达利饼干食品） 44.92% 147974 8 林志玲（太太口服液，玉兰油晶莹纯净沐浴系列，潘婷） 40.45% 133234 9 刘亦菲（瑞珠
14、滴眼液，潘婷，天顺美白霜） 37.53% 123623 10 倪萍（21世纪金维他） 36.98% 121822,第一节 广告策划概述,定义： 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。,全局性,事前性,第一节 广告策划概述,广告主的营销策略是广告策划的根本依据 广告策划有其特定的程序 广告策划应该提出广告活动的总体战略 广告策划以市场调查为依据和开端 广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 广告策划的目的是追
15、求广告进程的合理化和广告效果的最大化,对广告策划的理解,第一节 广告策划概述,广告策划的作用： 1.使广告活动目标明确 2.使广告活动效益显著 3.使广告活动更具竞争性,第一节 广告策划概述,按是否以赢利为目的： 1.赢利性广告 （商业广告） 2.非赢利性广告,按商业目的的不同： 1.促销广告 2.形象广告 3.观念广告 4.解决问题广告,广告类型,还可以按广告目标对象划分,第一节 广告策划概述,广告策划的理论依据 传播学 市场营销学 消费行为学 心理学 社会学 文化学 ,第二节 广告策划中的策略选择,目标策略 广告定位策略 广告主题策略 广告表现策略 广告媒介组合策略 广告传播时机策略,一、
16、目标策略,定义： 广告目标策略是对广告活动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标,广告目标的特征： -整体性 -长期性 -方向性 -标准性,一、目标策略,总目标与分目标,主要目标与次要目标,广告目标分类,长远目标与短期目标,商品目标、企业目标、观念目标,重要广告目标分类： -行动目标（直接行动目标、间接行动目标） -信息目标（告知性目标、劝说性目标、提醒性目标） -传播目标（认知性目标、知识性目标、态度性目标）,一、目标策略,扩大商品的认知率 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率 提高商品的信誉，保持原有市场 改变或增强消费者的观念 树立企业形象，提高企业信誉 建立良好的公共关系 增进与经销商的关系，扩大销售渠道 消除误解，改变形象，打破销售障碍 配合特定
