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1、房地产项目策划案例广州天河名雅苑房地产项目策划案例【案例精要】：围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目的的棋很难成为千古流传的 名局，而具有”平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。名雅苑，正是这样一个”无心争春”的”名局”。名雅苑初生时遥遥领先 的大手笔与大创意令全行业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江 后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。part A:名 雅 苑 十 年 长 盛 之 谜名雅苑经历了时间的考验，在”克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌 和开发商对”以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。第一段：华南唯一优秀住宅试点小区1996年，当”全国城市管理小区建设试点”检查评比小
2、组来到广州，在没有特别安排的情况下看到名雅苑，她们惊呆了：”这么优秀的一个住宅小区， 你们为什么不上报申请参力口评比 ？ ” 正是这个”无心争春”的名雅苑，白从推出之日起，便成为广州乃至全国房 地 产 界 的” 名 局” 。大背景天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零散的农用 菜地,还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985年初，广州市政府把综合开发 天河的任务交给了”城建集团”，要求她们两年内必须完成围绕体育中心的道 路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。经过艰苦的奋斗,1987年5月23日，由”城建集团”负责修建的天河体 育 中 心 配 套 设 施 胜 利
3、竣 工。随后她们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、 怡苑以及大都会广场,80层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建 筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的 广 州 市 中 心 的 地 位 基 本 形 成。厚积薄发在1986年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，她 们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，根据广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小 区领 先 十 年 的 奥 秘在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予
4、了较高而准确的评价:一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好的生态 环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是 个 技 术 问 题这 里 有 质 量 的 区 别 。二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝 而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不但满足了居民的多种生活需求，而且各白所处的位置，都有一定的考虑, 如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视 线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视
5、觉空间，又适应广州炎热潮湿底气 候条件，创造出了 有覆盖底居民室外活动场所。四、学校平面布置与立面造型简洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能 齐 全 ， 造 型 活 泼。五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可 能地使主要房间具有良好地朝向，改进了室内地日照与空气质量，住宅平面模式 采用大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。第二段：名雅苑规划设计技术剖析体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色经过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建 筑风格上经过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小
6、区特色规划上采用人车分流地道路系统和动静分区和谐地绿化小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。全区以三幢塔式高层住宅品字分布,作为建筑群体地核心和制高点。小区地建筑群体根据规划需要分成三部分:北面组团由12幢工字型住宅组成,每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主建设 施有机的 联系 在一 起第三 段 ：施工组织与管理的成功经验优质按期的进度 控制质量控制建筑高度较低，与住宅不同，但经过一幢层住宅为核心组织空间，使各种公24施工方法和施工在质量控制方面，主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、L
7、M-E投资控制建立健全的监理组织，投资控制责任分工明确。首先是经过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合 同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖信息管理准确及时地把施工过程中地所有资料经过计算机进行汇总、整理、归档、 并 定 期 向 业 报 告。第四段：” 四新” 应用及推广的优秀示范名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新 技 术、 新 工 艺、 新 产 品第 五 段 ： 领 先一步 的 物 业 管 理小区走专业化管理的轨道，并开发”物业管理信息系统”，进行计算机信息 管理，提高了 工作效率和管理质量 part B:天河名雅苑光明
8、台销售策划书节选一、物业概述广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅 小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获”全国城市物业管理 优 秀 示 范 住 宅 小 区” 称 号。 光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空 层 ,23、24 层 为 复 式 住 宅 .二市场环境分析1、 广州市房地 产市场 环境（略)2、区域性因素分 析(略)3、名雅苑销售走势分析名雅苑于1992年初以均价5918 西/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业
9、尚未有认识，因此,我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城市的 发 展，迈 出 了 销 售 的 第一步。同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充分，公司 将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，国内房地产市场 处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将 均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高 潮。1994年开始，中国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的控制和降 温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销 售,此时,名雅苑高层住宅的售价
10、已到 11836 港元/平方米。上述发展趋势表 明,名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、 同类型房屋。三项目特点1.项目的有利因素：1一1地理位置优势1一2小区配套齐全1一3环境优美1一4物业管理完善15现楼发售1 6 发 展 商 实 力 强总结以上优点，能够说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力很 大。2.项目不利因素2 - 1当前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。2 - 2光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米的四种2规格，都是三房两厅，可供选择少。一3价格昂贵。四、市场定位1、销售对象定位11广
11、州 市 成 功的私 人 业 主当前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经济的发展，生意上取得成功，手中有定的游资。她们般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低, 区 位 和 环 境 也现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求不太 好，按,因nt购房具有投资和消费的双重目的。1一2夕卜资企业由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心 ，高级商业写字楼林立 越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管 理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。1 3港 澳 台 人 士名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气.2 、价格定位3 、 推 出
12、时 机 的 确 定农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于 1995年底荣 获”全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机 会,建议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活 动。五、销售策略1、促销策略1 - 1。考虑到如果销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因 此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。1 - 2展销期内以庆祝名雅苑荣获”全国物业管理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的”名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者以及有关 方面人员参加
13、，扩大社会影响力，提高名雅苑的知名度，融洽发展商和住户之间 的感情联系，并经过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立发展商良好形象， 形 成” 光 环 效 应” 。1 -3借发展商3月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促 销高潮。1 - 4广告宣传在惠港两地影响较大的 广州日报 、 文汇报 两大报刊上 连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区 优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。15 设 立 现 场 售 楼 部。1 - 6设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既 方便实用，又独具时尚家居风格的示范单位。2 。价格策略2-1价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况 ，能够利用展销期给 予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近10000港元/平 方米的价位，提高竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优 惠，保 持 物 业 的” 名 牌效 应” 。2 - 2付款方式：争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。六、实施计划（略）
