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1、市场营销学第一章 市场学概述1.市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 市场的功能有：统一联系功能信息引导功能市场调节功能收入分配功能 优胜劣汰功能。2.市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2、市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。3、宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资
2、源合理分配。4、微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time、 Right Place、 Right Price、Right Pattern、Right Product、 Right Customer 。5.市场营销的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。 一）以企业为中心的观念： 生产观念（production concept）。生产观念是一种最古老的营销管理观念。盛行于19C末20C初
3、 核心思想：生产中心论重视产量与生产 产品观念（product concept）。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。19C末20C初 核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求营销近视症 典型口号：质量比需求更重要 推销观念（selling concept）。推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。盛行于20C三四十年代。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 二）以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（marketing concept）。这种观念认为，
4、企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。形成于20世纪50年代。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求三）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念（societal marketing concept）。这种观念认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利， 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标一、 市场营销学的研究内容市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。1、4Ps： 1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括
5、为4Ps ，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。（1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。（3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。（4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。1、 6Ps： 1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。大营销理论在原来4Ps基础上，再加两个P(Power 、 Public r
6、elations) 即6Ps。 6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公共关系策略，以树立本企业和产品的良好形象。大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：（1）涉及的范围不同；（2）市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps, 大市场营销再加上2Ps，（权力和公共关系）；（3）时间和投资成本不同（4）参加人员不同（5）环境因素不同；（6）需求满足程度不同。3、10Ps理论： 1986年，科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps，市场探索（Probing）、市场划分（Partit
7、ioning）、优先发挥企业的自身优势，择优选定目标市场 （Prioriting 、Priority是原形）、产品定位（Positioning）。（1）探索（2）划分（3）企业选择目标市场：（4）定位。二、 市场营销观念的演变 市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依旧的指导思想和行为准则。以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。1、生产观念：20世纪20年代以前，市场供不应求。“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场。 2、产品观念：产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。3、推销观念： 推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领
8、域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。2、 营销观念：二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导向观念，人们称之为营销观念。营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。营销观念的基本特征表现在三个方面：（1） 企业的经营以消费者的需求满足为中心；（2）企业注重于长远的发展和战略目标实现；（3） 企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。第二章 市场类型和市场策略一、 市场及市场类型1、市场的概念和市场要素（1）市场概念：狭义的市场是商品交换的场所；广义的市场还体现买卖双方及中间人的关系。（2）市场要素：人口 + 购买力 + 购买欲望人口
9、：总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，由收入决定。收入水平的几个重要指标：人均GDP、 人均 GNP、恩格尔系数。个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。购买力还包括社会集团购买力：是企业、事业单位及政府等非盈利单位的货币支付能力。购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求，由消费者的生理需要和心理需要引起的，它是把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。2、市场的分类：（1）按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。 国内市场又可以分为农村市场和城市市场；国外市场又可以分为各种
10、区域市场。（2）按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。（3）按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。（4）按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。（5）按照国家对市场的管理程度来分，可以分为计划市场和自由市场。3、消费品市场（1） 消费品市场的基本特征：市场广阔，购买人数多而分散；购买次数多，购买时间分散，每次购买数量少；专用性不强，有替代性；购买力流动性强；有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识；除了高档商品以外，一般不需要技术服务。（2） 消费品分类：一是按照购买特点来分，可以分为日用消费品（单价比较低、经常购买）、选购消费品（价格比
11、较高、一般经过挑选）、特殊消费品（价格高，使用时间长）。二是按照消费品在使用中消耗的特点来分，可以分为易耗消费品和耐用消费品。4、工业品市场（1） 工业品市场的基本特征：市场比较集中，购买者数量比较少，一次性购买量大；专用性强，技术要求高；内行、专家购买；需求弹性比较小；购买一般需要集体决策。（2） 工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：一是主要设备，包括机器设备和通用设备，这类产品技术要求高，要售后服务。二是辅助设备，这类设备多数已经标准化、通用化，一般由商业部门集中经营。三是原材料，未经过加工的原始产品称为原料，原始产品经过加工以后就是材料。四是燃料动力，通常称为能源，这类产品一
12、般由生产单位根据合同直接供应。五是辅助材料，这是指有助于产品形成或保护产品的各种材料，如包装材料。六是另部件。 七是供应品，如办公用品。（3） 影响工业品需求的基本因素：一是工业品使用单位的规模、数量。二是工业品使用单位的经营水平，它会产生两方面的影响。三是工业品使用单位的财务状况。四是工业品使用单位的固定资产更新状况。 五是国家经济发展速度。六是国家的方针、政策的变化，积累规模、扩大再生产的方式，国家在一定时期的特殊政策。二、市场细分1、 市场细分依据和意义（1）市场细分概念：它是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费
13、群体，即小市场群。（2）市场细分的依据：消费需求的多元异质性理论。（3）市场细分的意义：一是有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。二是有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略。三是有利于满足消费者的需要，提高企业的经济效益。2、市场细分标准（1）消费者市场的细分标准：一是地理标准，包括行政区域、地理位置、气候。地理因素多是静态因素。 二是人口标准，包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教。 三是心理标准，主要表现为社会阶层、生活方式、个性。四是行为标准，用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑：产品购买和使用的动机、产品利益、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶
14、段、态度。（2）生产者市场的细分标准：它是由最终用户、用户规模、用户的地理位置、购买决策核心的状况及购买者的特点来决定的。3、市场细分的方法：一是用单一的因素来进行。二是使用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场细分 。如对服装的市场细分。4、市场细分的条件：一是可衡量性；二是可占领性；三是效益性。三、目标市场策略 目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 企业要选择目标市场，首先要对细分出来的子市场进行分析评估。1、 细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。（1）市场潜量分析：（2）企业特征分析：（3）竞争优势分析：（4）获利状况分析。
15、2、 目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。（1）无差异营销策略：企业以整个市场为目标市场,提供单一产品，采用单一的营销组合策略。（2）差异营销策略：企业在对市场进行细分的基础上，根据各个细分市场的需要，分别设计不同的产品、运用不同的市场营销组合，服务于各个细分市场。 （3）集中营销策略：企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利的细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以在竞争中获得优势。3、 选择目标市场要考虑的因素（1）企业的资源：包括资本、技术、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等。（2）产品的特点：包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点，可以采取不同的市场策略。（3）市场的特点：包括市场规模、市场需求、市场位置等。（4）产品寿命周期。 （5）竞争者的市场策略。4、目标市场产品定位的策略（1）填补市场空白（2）与现有竞争者共存（3）逐步取代现有竞争者第三章 市场信息处理一、 市场信息系统1.市场信息系统的概念：是由人员、设备、程序构成的一个持续的
