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1、房地产策划理论发展的六个阶段在我国，房地产策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论 基础，其次，房地产业迅速发展的现实，造成市场需求的变幻莫测、房地产业强大的竞争压力、居高不下 的楼盘空置率，再次，归功于国内众多策划人勤奋努力，耕耘实践，使房地产策划理论逐步趋于完善 和丰富，他们在实践中创造出许多精典楼盘和精彩营销方略的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有 创建的策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及最新提出的房地产全程策划理论 模式一一增值策划模式及其核心 DSTP思想：分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些理论给 房地产企业
2、的开发实践插上了理论的翅膀，并在实践上给以智力、思想、策略的帮助与支持，使房地产企 业的发展有了可遵循的方向，并使其有目的的去创造更多的经济效益。房地产策划理论的发展，使房地产 策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。笔者多年从事房地产理论研究与实践，总结同行的创见，对我国房地产策划理论的发展进行总结，认 为我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段，根据国外房地产策划理论发展历程，我国南方 房地产业发达地区，将进入整合营销观念阶段一一整合策划时代。愿抛砖引玉与同仁共同探讨。一、建设观念阶段一一标准规划计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联
3、模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进 行建设，千楼一面。80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难 以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次，过去按标准图建设的住宅的观念被初 步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以设计为中心。当时，由于经济发展与生活 水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎，加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最 关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征
4、。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面， 同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。二、楼盘观念阶段一一销售策划房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走,那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需 求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。开 发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，他们能够鉴别楼盘的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上 乘
5、的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场正在朝不同的方问发展。开发 商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为：“在我们的楼盘没有 盖起来以前，消费者怎么会知道他们需要什么样的住房？ ”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依 然以设计为中心，但规划的大部分功能与设计功能合并，房地产策划概念于1993年前后悄然出现。1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深 入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地 产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展
6、商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构， 物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。三、推销观念阶段概念策划房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性， 有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造 的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开 发商一切工作的核心。在19971999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的
7、一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者 在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一 个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。 这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现,由此导致房地产策划的低潮期。四、准营销观念阶段一一卖点群策划随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求 层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发
8、商已根本不可能满 足全社会不同阶层的居住要求。如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须 以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于 一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、 山水社区,，排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。五、营销观念阶段 全程策划围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的
9、东西，即 发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策 划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目 标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开 发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消 费者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理 论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。1. 前策划阶
10、段一一等值策划前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点,使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合 运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等 各种技术手段，使销售达到理想的效果。房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产策划在开发商心中的位置进一步提高，以用户为中心， 策划与营销并重成为房地产开发的主要功能。2. 后策划阶段一一增值策划后策划阶段以增值策划理
11、论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手 进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争 等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的 使用价值，提高楼盘相对销售价格一一使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体 功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式
12、。六、整合营销观念阶段一一整合策划整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充 所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起 努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化，营销等于企 业的全部。在整合营销时代，房地产的策划模式也将进入整合策划时代。房地产整合策划将改变从静态的角度分 析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，它使地产与泛地产相复合，运用房地产领域内外 各种技术手段，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关 系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展。而是告诉企业应该更努力地发现潜 在市场，创造新的市场，最终是要提升房地产价值、创造房地产品牌。
