《工业品营销策划书》

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1、目：工业品营销策划方案以中信国安汽车动力电池为例院业号名学专学姓指导老师:2013年11月14日工业品营销策划方案以中信国安汽车动力电池为例摘要：就目前汽车动力电池市场总体而言， 存在品牌多样化，品质良莠不齐的现 像，国内的杂牌在渠道代理市场混战比拼价格， 且没有形成产品技术特色以及差 异化的汽车动力电池品牌。本文以中信国安盟固利电源技术有限公司为例， 采用 实证分析的方法，结合汽车动力电池市场环境及公司产品特色和品牌， 制定营销 策划方案，帮助其拓展市场，使其成为在消费者心中的第一选择取向。关键词：汽车动力电池 中信国安盟固利电源技术有限公司营销策划方案摘要I1前言12汽车动力电池发展概况1

2、2.1 国外汽车动力电池发展概况 12.2 国内汽车动力电池发展概况 23公司概况23.1 公司简介23.2 产品分析34竞争者分析34.1 风帆股份公司34.2 天津力神电池股份有限公司44.3 苏州星源电源有限公司45营销策略55.1 关系营销55.2 价值营销55.3 服务营销65.4 风险营销61 前言就目前汽车动力电池市场总体而言，存在品牌多样化，品质良莠不齐的现像， 国内的杂牌在渠道代理市场混战比拼价格，且没有形成产品技术特色以及差异化的蓄电池品牌。相对中信国安盟固利电源技术有限公司的产品，节能环保，续行里程长，使用寿命长等特色，非常符合现下国家的环保要求。此时拓展市场，相 对来讲

3、是一个好的时机。公司电池产品进入国内北方市场,为使产品进入汽车配 套市场，渠道建设以汽车用品批发城代理商为主、 汽车用品专营店、汽车修理厂、 汽车美容店为主辅助；开发快修零售点，让中信国安的品牌呈现在市场上，希望 成为本地爆光率最高的汽车动力电池品牌，成为消费行为产生时在客户心里的第一选择取向。2汽车动力电池发展概况2.1国外汽车动力电池发展概况目前，动力电池是影响新能源汽车产业发展的最关键因素之一，国际国内众多厂商和研究机构正在全力开发各型高性能动力电池及电池材料。其中，就动力电池正极材料而言，各个国家各有侧重，日本以铤酸锂为主，日产 Leaf、三菱 I-MIEV都使用；美国则同时发展铤酸锂

4、和磷酸铁锂，通用的 volt就采用LG提 供的铤酸锂电池，而fisker公司的产品使用 A123的高性能磷酸铁锂电池；我 国目前以比业迪为首的企业主推磷酸铁锂电池， 应用车型包括F3低碳版、E6等。现在，美国还少有能够在全球市场上一争高下的大的锂离子动力充电电池厂 商。美国政府对这种状况拥有较强的危机感，美国奥巴马政府的经济刺激政策“美 国复苏和再投资法案(ARRA American Recovery and Reinvestment Act )” 中 拨款14亿9190万美元用丁电动车辆用充电电池生产。该 ARRAS资的条件是， 接受投资的企业必须另行出资与政府投资金额大致相同的资金，因此在

5、美国，将有总额约30亿美元的资金用丁车载充电电池生产。接受 ARRA资金提供的锂离 子充电电池厂商包括以下 6家：江森自控(Johnson Controls )、A123 Systems、 KD ABG Ml I Compact Power、EnerDel、Saft America。其中，江森自控和 Saft 在车载锂离子充电电池业务方面为合作关系。在日本，新能源汽车配套用锂电池生产也已经拉开大幕，GS汤浅、三菱商事以及三菱汽车的合资公司 Lithium Energy Japan(LEJ)抢占了先机。该公司从2009年6月开始量产面向三菱汽车的电动汽车“ i-MiEV ”的锂离子充电电 池。目

6、前，1号生产线的产能为年均20万个单元(相当丁 2300辆i-MiEV的电 池用量)，该公司计划从2010年6月开始启动2号生产线，将产能增加至年均 40万个单元。此外，还计划向位丁 GS汤浅京都事业所内的京都工厂进行设备投 资，除了预定从2010年12月起以年均100万个单元(相当丁 1万1000辆i-MiEV 的电池用量)的规模开始供货外，还将在滋K县栗东市内建设新工厂，到 2012 年度初期实现年均生产440万个单元(相当丁 5万辆i-MiEV的电池用量)的规 模。日产汽车和 NEC集团的合资公司 Automotive Energy Supply (AES(J负责 生产Leaf配备的锂离

7、子充电电池，日产汽车除了在日本建设年产 5万辆的生产 体制外，还计划2012年开始在美国生产，实现日美合计年产 20万辆的规模。 一辆Leaf将配备由196个单元组成的锂离子充电电池，因此需要确立年产5万 辆时生产980万个单元、年产20万辆时生产3920万个单元的量产体制。以2012 年的规模进行比较，AESC制定了生产LEJ的6倍以上单元的强大计划。欧洲新 能源汽车用动力电池在全球范围内订购， 欧洲汽车厂商多采用联合电池企业方式 共同开发新能源汽车。如戴姆勒一奔驰公司就联合比业迪（中国款EV电池）、江 森自控-Saft （高级电源解决方案、S400Hybrid ）、三洋电机（HEV EV电

8、池）、 东芝（EV电池）；大众集团联合比业迪、江森自控；宝马联合 SB Limotive、能 元科技等。2.2国内汽车动力电池发展概况国内，一方面，我国小功率锂离子电池早已产业化，形成上下游结合相对完 整产业链，正极材料应用丁小型电池的产品产能渐渐趋丁饱和，电池产品超过世界市场的1/3,中日韩三国已成三足鼎立之势。主要用丁做手机、笔记本电脑、 MP3摄象机、照相机等小型电器上使用的小功率锂离子电池；小型锂离子电池 正极材料以钻酸锂LiCoQ为主，占正极材料生产总量的80哧右；还有少量尖晶 石铤酸锂LiMn2O,三元材料Li（Ni、Co Mn）O和磷酸铁锂LiFePQ刚刚进入市 场。我国正极材料

9、产品质量已达到国际水平， 产品除满足国内需要外，还出口到 韩国、日本、美国等国。国内的产能约 3万吨。另一方面，在国家科技项目的重 点支持和良好产业前景的推动下，大功率动力锂电池关键技术、关键材料和产品 研究取得了重大进展。投资额超过 10亿元人民币的铤酸锂动力锂电池研发企业 中信国安铤固利，已经成为领军国内外大功率铤酸锂动力电池的龙头企业。 中国航空集团所届的中国空空导研究院计划投资 17元亿的磷酸铁锂动力锂电池 研发企业，已经完成第一、二期投资，投资完成后，有望形成年产值逾100亿元的大容量磷酸铁锂龙头企业。深圳比业迪、北大先行、深圳比克、天津力神、万 向电动汽车、苏州星何、北京神州巨电、

10、深圳帝天、辽源锂源新能源、咸阳威力 克、东莞新能源（ATD寰宇、海霸等一批动力锂电池企业正在崛起。在系统集 成技术方面，具有二十余年动力电池成组应用技术和设备研究经验的机械科学研 究总院在动力电池系统集成关键技术、关键零部件和产品研究方面也取得重大进 展。单体铤酸锂和磷酸铁锂动力电池已经具备推广应用的条件，也已具备动力锂电池系统集成的技术能力。虽然在小容量高倍率功率型动力锂电池方面，与国外先进水平比，还存在一定差距，但我国大容量动力锂电池产业发展和产业化发展， 已经处丁国际先进水平。3公司概况3.1公司简介中信国安盟固利电源技术有限公司成立丁 2000年4月，注册资金1.46亿元， 系国有控股

11、公司，投资方为中信国安信息产业股份有限公司。公司位丁北京中关村国家自主创新示范区，主要从事锂离子二次电池正极材料的研发、 生产与销售。 公司在成立之初即自主研发成功了新型的锂电池正极材料钻酸锂合成方法和工 艺技术并实现产业化，打破了我国在此领域长期被国外产品垄断的局面，有力推动了我国锂电池产业的发展。公司在国内率先实现了铤酸锂产业化生产，产品制成的动力电池被成功应用到2008年北京奥运会纯电动公交车和2010年上海世博 会纯电动公交车上。公司高度重视产品质量和环境保护，已通过ISO9001:2008质量管理体系及ISO14001环境管理体系认证，产品经权威部门检测，符合欧盟环保要求。公司拥有近

12、万平米的现代化研发中心， 配备有先进的实验设施，形成了一支 稳定的管理团队和富有开拓创新精神的研发队伍， 承担和完成了多项国家和省部 级重大科技项目，并取得了一系列重要的研究成果，其中钻酸锂合成技术被评为2003年北京市科学技术一等奖和2004年国家科技进步二等奖。公司在能源材料方面获得多项国内和国际专利授权，开发出具有国际先进水平的钻酸锂、铤酸锂、锐酸锂和三元材料生产技术，形成了具有自主知识产权的 核心技术体系。公司承担完成了 “钻酸锂”国家标准和“铤酸锂”行业标准的制 定任务，并被评为国家博士后科研工作站、 北京市企业技术中心、中关村国家自 主创新示范区首批创新型企业。J3.2产品分析北京

13、盟固利动力锂电池产品已成功应用丁奥运专用纯电动公交车、纯电动小型客车、电动汽车和电动场地车。目前公司的动力电池产品没有单独进行销售， 而是以项目合作的方式得以应用。表1单体铝塑膜动力锂电池（一）铝理映甫力锂离子二次电池（大型）型号标将电压标称客量内阻重量外明尺寸Em(Ah)mQ(g)JS+Q, 5K+2M+2SPIMD8HP3,68.02908.512019。SPIM122262063卫303,0110012225205SPIM16285260601.3220017286264SPIM2330C260901.52800340266SPIM22320255too51.15330022320255

14、表2单体铝塑膜动力锂电池（二）铝邸原动力锂离子二次电池（申小型客星）型号标擦电座 （V）标称容量内倒重量夕卜观尺寸1mm伽）(g)艮Q 51JI+1SPIC100960963.75151309393SPIC090702201012245B.270216SPIC108621013153101086200SPIC0710230015153857A102290SPIC11110265201048097W22504竞争者分析4.1风帆股份公司风帆股份公司，是军用起动铅酸蓄电池的定点生产单位。多年来风帆股份公 司引进了多条蓄电池专用生产线和检测设备， 年生产能力达到350万KVAh公司 完全等效采用美国

15、、德国、日本、法国及其著名汽车制造厂的先进技术标准，产 品性能达到当前国际技术水平。2002年乂成功地引进投产了新型极板蓄电池的 全套生产线，推出了绿色环保型“风帆/超越”系列全免维护蓄电池，以其优越 的性能，全面支持当今高用电量汽车的使用。风帆蓄电池得到“奥迪 A6”，“帕萨 特B5, “桑塔纳”，“捷达”，“风神蓝鸟”，“富康”等轿车、“切诺基”等吉普车、“依维柯”等旅行车、“斯太尔”等重型汽车的配套认可，配套车型达 30多种品 牌，是国内外各种车辆的理想电源。风帆股份公司长期以来坚持持续改进的质量 过程管理，于一九九五年通过ISO9001质量体系和军工产品质量体系认证、二000 年同时通过欧洲汽车工业联合会的 VDA6.1和美