《家家e推广方案》

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1、家家e推广方案在固定电话装机量突破两亿，但人均ARPU值却逐年下降，也即装机量逐年上升，而利润却逐年下 降的情况下，中国电信需要寻求一个新的利润增长点。恰在此时，移动短信风靡全国，成为一种时全国短信市场额为近 20亿元，其中中国移动占据了绝大部分市场份额，为16亿，中国联通也初在一些城市开始试点推出固网短信”家家，可实际效果如何呢？”家家e”是否如中 国电信新的利润增长点？ e”的实际运作和产生的效果却与预期相，只在少数几个城市取得了不错的发展，信当初的期望相差甚 ，应该吸取些什么样的经验和教训 真正尚 有 e” 国3亿元的份额。正是在这种情况下，中国电信于，并希望这一新业务能成为中国电信新的

2、利润增长点 电信所预期的那样，成为了近一年以来，在中国电信所选择的几个试点城市，”中家家差甚远，”家家e”在多数城市的运作几乎处于停滞状态 但即便如此，也与电信当 为什么会出现这种状况？从过去的成败中施来予以改进，使豕豕 e为中国相 差 甚 远?又该采取什么样的措 的综，随着因特网的，以及获取信息渠道的多样化发展，以下的问题就自然而然出现在人们的面前：固定电话网是否能够在信息时代另有作为？如何才能开发和利用固定电话网的剩余资源？能以什么样的方式满足人们日益增长的个性化的信息需求？ 人们对信息日益增长的需求，时尚一族、新新人类对新的通信方式的好奇和需求 的日益个性化。所有这些因素直接导致了近年来

3、因特网和移动短信息的火爆 和移动运营商从中获取了巨大的利润，而且因特网和短信息的市场还在日益扩大豕固定电话网，作为两个人之间语音交流通道存在已经有 发展和用户对业务的需求日益复杂和个性化:固定电话网是否能够在信息时代另有作为e100多年的历史。但现在，现代消费观念，因特网服务提供商，人们对信息的家家e推广方案(#233471)目录前言第一章：家家e综述一、”家家e”综述二、家家e”历史与现状分析三、竞争对手分析四、云南经济状况分析五、”家家e”的营销策略六、家家e”前景分析第二 章 ： 家 家e昆明 市 场 调 研 报 告一、现 有 用 户 中 所 出 现 的 具 体 问 题二、用户量少、 用

4、户使用状况不理想的原因第三 章 ： 家 家e昆明 市 场 推 广 方 案一、家家e:价值分析及定位二、目 标 消 费 群：目 标 消 费 群 分 析 及 定 位三、市场潜力及竞争分析四、营销渠道分析及渠道策略五、传播渠道分析及沟通策略六、市场推广执行计划七、整合营销传播执行计划八、媒介执行计划及费用估算九、作业流程结语前言需求和对短信息的消费还在日益增加。短信息市场正逐渐成为通信产业新的利润增长点。而随 着科技的进步，固网短信的实现早没有了技术障碍，中国电信自然不愿坐看如此巨大的一块蛋糕只 被 因 特 网 和 移 动 通 讯 运 营 商 分 享。 正是在这样的背景下，中国电信经过长时间的市场分

5、析，认为推出固网短信业务的时机已经成熟。固网短信业务使固定电话网突破了原有的语音通话业务范围，新增了文字交流和信息交互功能。该业务基于智能型终端、业务平台、信息提供商来实现，用户只需将普通电话机更换为可收发信息的智能型终端，然后向电信运营商申请开通业务即可。具有开发方便且成本低廉，终端价格相对不高，可开发增值业务范围广泛，用户使用相对便捷和使用费用相对低廉，以及开通方便等特点。固网短信的出现，为针对固定电话用户的服务带来了根本的变化。用户经过这项业务，除了能够在电话机上向其它固定用户和移动用户发送短信外，还可获取互联网信息、天气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信

6、系统业务的发展大致有3个方向：用户间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言，传统的固定电话网不再是单一 的语 音通道，更 是交 互式文 字信息 通道 。一、豕 豕中国电信于今年初在一些城市试点开通”家家e ” 历 史 与 现 状e”业务，希望经过在这些城市的试点，验证”家家e”这一通信新概念能否为人们所接受，接受程度又如何，以及在试点过程中，探索使用什么样的模式才能使之成为中国电信新的利润增长点和在开发”家家e”过程中应当如何开展与信息平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间的合作等，以便为将来在全国范围内开展这项电信所看好的新 业 务 寻 找一种 行 之 有 效 的 运 作 模 式

7、。 中国电信首批选择了十个城市作为”家家e”的试点，昆明即为其中之一，而”家家e”业务开展至今已近一年，其试点效果如何？”家家e”这一通信新概念是否已为消费者所接受？ 就当前的总体状况来看，不容盲目乐观，但也不乏一些发展得较为成功的地方。以江苏为例 ，到当 前为止，江苏”家家 e”用户已接近十万，而且，现在增长的势头依旧很猛 ，原有的网络容量已经不 能适应用户日益增长的需求，江苏现已经与中兴通信签订平台扩容合同，在原有十万用户容量的基础上，再扩容三十万线，并将增加部分新技术和新业务，以适应市场需求。 其它一些城市用户也有一定数量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明为典型，用户规模基本没有增加，

8、使用率几乎为零。当然这其中既有市场方面的客观原因，也有昆明电信方面自身的原因。在此暂不做过多的赘述 ，在后面我们对前一阶段 述，以找出家家 e 推广不力3000用户回访的总结中，将做较为详细的论 的原因，和存在的制约因素分 析，但从另一三、 竞 争 对 手 与 合 作 伙 伴 当前在短信息领域，中国移动和中国联通占垄断地位，无疑是中国电信最大的竞争对手个角度来看，她们也将是最大的合作伙伴。当然，其前提是建立在双方合作、实现互联互通的基础上。不论从那个方面来说，中国移动的”移动梦网”都是当之无愧的老大，她们有一亿多的用户，其网络建设也是联通无法比拟的 ，她们与ICP之间，建立了良好的合作关系，能

9、够为用户提供丰富多样 的信息服务内容，这也是移动梦网火爆异常的原因。从现在的情况来看，”移动梦网”实现了三赢。对于ICP而言，”移动梦网”在降低交易成本和信息成本的同时，也降低了为客户提供个性化服务的成本，实现了企业效率与效益的梦想；对产品和服务的最终消费者而言，则是生活变得更加方便和舒适，信息更灵通；对中国移动而言，则是实现了短信的规模经济效益，既有了可观的业务收入，又提升了其企业形象，移动梦网品牌价值得到了充分的体现。 虽然与”移动梦网”相比，”联通在线”稍逊一筹，在网络建设和ICP合作等方面与”移动梦网”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入网方便，费用相对低廉等。因此 ，也有可观的用户

10、规 模。从理论上分析，固网短信将对手机短信构成极大的威胁。基于原有的公众电话网络，技术上实现起来很容易，与GSM网络相比，它能够提供更加稳定、迅速的短信服务。而且，中国电信同样拥有庞大的用户群，一旦短信市场规模化之后，能够启动新的信息内容增值服务，从而成为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降的不利情况下的一个新的利润增长点。可喜的是，固网短信与手机短信之间并非单纯的竞争者，还存在着合作的关系，事实上，只存在手机短信的短信市场是一个不完全的市场，只有实现了手机、固网和因特网之间的互联互通，这样的短信市场，才是完整的。固网短信的加入，对于短信市场来说，不只是抢占，而且是促使短信市场更

11、加完善、更加火爆。实现了固网、手机和因特网之间的互联互通，将会是一个三赢的局面。应该说，”家家e”业务的开展，仅仅依靠中国电信自身的力量是不够的，它需要有信息平台开发商、终端供应商和ICP的合作和支持。因此，在日益市场化的今天 ，中国电信应该调整自己的心态，放下自己过去计划经济时代的架子，以平等的姿态展开与这些合作伙伴的合作，共同努力开发好家家 e ” 这项新业务，以使其真正成为新的利润增长点。四、云 南 经 济 状 况 分 析云南，一个少数民族聚居的省份，占地面积39.41万平方公里，人口 4000多万。据云南省统计局统计资料显示 ，前三个季度，云南省全省社会消费品零售总额达498.44亿元

12、，比去年同期增长 9.5%，全省人均约为 1000余元。但这其中如果排除一些老、少、边、穷地区 ，在一些较为发达的地区如昆明、曲靖、玉溪等，这一数据还有很大的上升空间。 昆明市总人口为 467万，总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达的地区，今年1至9月，昆明市完成国内生产总值530亿元，完成财政总收入 87.3亿元，地方财政收入 40.2亿元。这就是说，昆明市人均国内生产值达到了11349元,而人均总财政贡献有1869元,人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明，云南，特别是以昆明为首的一些较为发达的地区，还是具有较强的消费潜力和经济实力的，因此对于在这些地区推广” 要的。关键在于

13、做好我们的服务 给 她 们 带家家e”业务，用户经济承受能力上的担忧能够说是几乎不必，让广大消费者了解我们”家家e”业务能提供什么样的好处至于当前的市场定位家，我们认为家 e ” 的 市 场家家 e”的营销突破口应该针对中小学生市场定 位，理由如下:来 什 么 样 的 实 惠首先，中小学生在通信市场上是一个被遗忘的群体，不论是固定电话，还是移动通信，或者互联网，中小学生都不是消费的主体 ，甚至都不在营销考虑的范围之内。但毋容置疑，中小学生也有通信的需求，也有信息化需求。因此 ，以中小学生为突破口来做”家家e”市场，与现在手机短信以中青年为主消费群体相比，将会有事半功倍的效果。其次，由于固网短信

14、具有固定性、非流动性特点，如果以流动性最强的中青年来作为突破口的话将困难重重。而中小学生则具有相对固定性的特点，恰好与固网短信的固定性相容。再次，中小学生虽然没有购买能力，也没有购买的决策权，但她们在很大程度上却是购买决策的有力影响者。如果我们在广告宣传的过程中 ，让家长和中小学生产生这样的认识 ：”家家e”是有用 的、有利的，而价格又是便宜的。那在中小学生的影响下，家长的购买欲望将被激发。六、 ” 家 家 e ” 市 场 前 景 分 析 究竟是哪些因素制约着固网短信的发展？我们应该解决一些什么样的问题呢？ 从制约因素来看：信息量不足影响了电信用户的消费激情。原来信息电话作为一种操作简单、成本低廉的固定信 息电话终端产品，让固定电话用户可经过信息平台与互联网联通，无须PC机就能够尽情享受信息时代个性化的网络生活。但当前的实际情况则是，ICP数量有限，信息内容有限且陈旧，很难吸激起用户的消费欲望。与手机用户之间不能实现互联互通。若能与手机用户之间实现互联互通，二者的用户数加起来将会是一个非常巨大的市场。但当前尚未实现与手机用户之间互联互通，那么作为文字信息交流手段的意义就毫无疑问被大大削弱了。潜在用户中，很大一部分看重的也就