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1、地产项目营销策略调整方案万振逍遥苑8月营销策略调整方案一、目标及背景1、长期目标：梳理本项目的营销策略，树立万振逍遥苑品牌形象，推动项 目剩余产品快速销售。2、近期目标：8月份完成销售额2500万元。3、项目经历工作人员变动，营销策略没有按时延续，需要重新调整。二、市场环境（以下观点由世联高层领导及策略资源中心研究得出）1、 世联对宏观经济大势的研判：”低通胀、高增长、高利润”的时代在底宣告结束，未来将呈现”高通胀、保增长、适度利润”的特征。未来 2 3年中国将处于”低通胀、高增长、高利润”向”高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。2、在政府的宏观调控下，中国房地产市场白 下半年起开始经历
2、下降期，下 降期最短2年最长3年，恢复期需要过程，至少也要1年。调控的影响最先 在一线城市显现，逐渐向二线城市过渡。3、面对调控，开发商最好的应对方式不是等待 ，是主动出击，市场下降期越 早出货越好，开发商要尽量往前赶，跑赢大势就是赢。旺市搏价格，淡市搏速 度。启示:调整策略，抢先市场，快速出货。三、营销问题剖析1、销售现场：售楼处缺乏卖场氛围以及一些必要的销售辅助工具，销售代表缺乏激励和培训，没有充分发挥销售力2、展示:看楼路线混乱，看楼路线、楼体、工地、园林、项目外围全部缺乏 相应包装展示，极大影响了项目的形象，损害了看楼客户对项目的印象 无样板房较大程度影响了销售谈判 ；3、推广：缺乏统
3、一的推广主题和形象 ，对项目的卖点把握不到位 ，使市场对 本项目的认知产生误差；推广上没有找准目标客户，没有有效的推广策略 上门客户不足；4、价格:对比竞争对手，价格较高，没有有效的价格手段，缺乏竞争力；我们的思路：1、 短期：经过分展场、短信等有效的推广手段提高上门量，经过销售现场改进、销售代表激励、团购特价房等方式提升成单率 , 短期内加快销售速度；2、长期：理清卖点，明确推广主题和形象；改进项目展示包装，提 高看楼客户认同感；制定合理的价格策略；维持项目的快速销售。四、产品分析1、在售产品盘点户型面积区间总套数销售套数销售比例可售套数剩余比例分布楼栋1房50平米左右452204.42%3
4、11（121 销控）40.71%22眼2房90平米661015.15%565.28%18眼3房96-106平米2017436.82%69（58销控）11.99%19眼124-139 平米373162.7%268（89 销控）33.71%18#,19#145平米左右7571.43%20.18%6#,12#4房161,166,174 平米7922.53%67（10销控）7.27%14#193平米10220%80.75%15#总计1188129781（278 销控）100%注:以上数据的销售情况为 4月26日至今。2、产品分析：销售重点：当前存留产品集中在18#,22#楼，剩余量700套以上（含销控
5、），占总 共剩余房号的70%以上。原因：销售期短（7月19日刚开盘）、市场不接受其价格、产品展示不到位，卖点不明确、市场同质化竞争激烈。建议:因为此两栋楼开盘期较近，市场热度相对较高，产品诉求点容易被受众 感知，18#楼户型面积较全，22#楼产品的具备特殊性，建议将这两栋楼作为主 推单位，重新梳理卖点，统一销售说辞，提升产品展示，调整价格，尽快出货。五、客户分析1、客户认知途径（6、7月份）成交客户认知途径分析口户外.报纸匚I朋友介绍业主早知口短信网络口途经6、7月成交客户认知途径主要为朋友介绍、报纸及早知。其中，朋友介绍的占36%，说明万振的业主认知度还是有的，只是当前业主对万振后期服务感知
6、太少，对小区没有归属感；报纸上门客户比例为 9%,6月底7月初的 报媒大量打折促销信息对上门来电影响较大；特别要提出的是短信每月有将近100万条的投放，效果却极差，说明对短信公司资源利用的不到位，建议在下月调整短信公司的资源投放，促进短信的推广效果。进线认知途径中，报纸比例最高，占39%，其次是短信，比例为15%。经过网络 认知在3%的比例，网络媒体费用相对较低，宣传应该在以后的推广里面更加 重视。2、客户来源区域（6、7月份）上门客户来源区域图示16%9%口包河蜀山瑶海口庐阳高新、开发区口市郊省内省外业主上门客户中有44%来白于市郊；省内其它城市占16%,包河区占12%。首 先市郊特别是省内
7、客户依然是项目的重点客户 ，在下阶段依然要重点关注: 建议在县城进入合肥主干道设立高炮 ，提升项目形象，加重客户感知；在 成交客源比例大的城市设立广告牌展示形象 ，目的是给予已购客户尊崇感 另外加大异地客户老带新力度。数据也说明项目对市区内其它区域的吸引程度不够，项目推广主题和形象把握不准确，推广方式不合理是重要原因。在下阶段要进一步挖掘项 目白身资源，提炼卖点，利用白住客户的购买刚性需求加快销售进程。从3月以来，共成交162套房源，其中合肥本地占52%，其次就是皖北客户占18%,在这20%里阜阳籍客户占将近一半 ，在皖中地区以六安、巢湖客户居 多，皖南地区多数是安庆及芜湖客户 ，在下阶段推广
8、中将重点针对以上城 市。3、客户需求上门客户对90120讹以内的户型需求比例最高，为55%，对户型的需求都集中在一至三房。对 70讹以下的主要为过渡性的公寓客户,70-90 nf以内的为首次置业者且工资不高的婚房购买者为主，130 nf以上的户型需求主要集中在二次置业且为改进生活环境的购买群体中。六、推广策略1、短信短信一直是房地产项目推广的重要渠道，对于使用得当的项目，短信一般是吸引客户上门的首要渠道 ，可是根据前两月的客户分析 ，本项目的短信 排在客户认知渠道的最后一位，说明前期短信推广没有合理的方法，完全没有达到应有的效果。如果在短信推广方法上加以改进，能够立即显示出带动上门、进线的效果
9、。前期短信推广的问题：短信发送对象严重不合理，客户筛选方式仅仅 有”手机话费” 一项，重复发送相同类别的客户，没有精确定位发送 对象，导致大部分短信浪费。短信推广改进建议：严格挑选短信公司，根据客户的区域、职业、收入、投资状况、居住情况等维度精确定位短信发送对象；提高短信内容编辑的质量，找准卖点及促销手段，吸引客户关注。短信发送方式：建议近期每周在周五、周六发送，每次发送10万条。2、报纸根据前期客户认知渠道分析 ，报纸在吸引客户上门方面起了较好的效果，应该继续沿用。本项目报纸推广存在的问题 ：推广主题、形象比较混乱，没有准确传 达项目卖点；软文运用太少，没有充分发挥软文的作用。报纸推广建议：
10、与广告公司沟通，逐步改进项目推广主题及形象 ，找准 诉求点；结合营销热点撰写软文；在本月考虑奥运会的影响，合理安排 报广的时间和版面。时间媒体版面主题工作对接人08.08周五新安（省版）整版项目信息08.14周四合晚整版项目信息08.15周五新安整版项目信息08.21周四新安整版项目信息08.22周五商报整版项目信息08.25 周一合晚整版项目信息08.28周四新安（省版）整版项目信息赠送软文、增加报版部分随阶段性推广变动再行调整3、分展场针对当前项目上门量不足的问题，经过分展场设置网罗市内客户，提升上门量，为成交做好客源准备。（1）展场安排分展场地址选择：百盛广场。百盛广场位于市中心 ，昭示
11、性好、人流量大，是合肥客户首选的高档商场。分展场时间：从8月9日起至8月底每周周末，共8天。分展场推广手段推广手段备注在人流聚集区设置咨询点由销售代表和策划人员回答咨询问题，在咨询点摆放项目展板和楼资料在土要路口派单在人称多的地方派单，同时派发小礼品设置看楼车看楼车负责接送客户上口人员物料安排人员数量备注咨询点人员2销售代表或策划派单人员4招聘大学生兼职看楼车司机1发展商提供协助人员1发展商提供物料运送人员2活动公司负责物料数量（每天）备注折页500可大量派发户型平面图500非常有诚意客户派发易拉宝4展示项目卖点、团购信息和社区实景图等最能打动客户的信息桌子2时5档次感较高的椅子展示板2尽量选
12、择尺寸大的，展示项目卖点、团购信息和社区实景 图等最能打动客户的信息帐篷1帐篷作为昭示性较强的物料能够较好地吸引客户前来咨询。可是要保证帐篷的档次感，最好是自行制作的品质感强的帐篷，租用的普通帐篷给到客户的展示感觉较差。看楼车1中巴车(2)配合工作在开设分展场时，项目上需要优惠利益点才能更好刺激客户上门，因此在团购特价房方案执行期间，能够经过分展场释放团购优惠信息。在活动当天上午，经过短信公司发送短信，告知目标客户楼盘信息及 咨询点设置信息。在展场附近主要人流路口和超市主入口、出口安排派单人员，派发宣传折页、户型图、小礼品等。派单人员要尽量把客户引导至咨询点。展场负责人要注意监督派单人员的积极
13、性。销售代表和策划人员多跟派单人员沟通，让其注意拉客方式和项目卖点的准确表述，及时地调整状态。咨询处人员负责给客户做详细介绍，并引导客户尽量能坐看楼车上门。看楼车发车时间以灵活性为原则，视现场客户情况及时调派车辆，确 保每个要上门的客户都能尽快上车。展场人员测算接送客的车程以 及需要的时间，进行信息的准确传达，安抚客户的急躁等待心理。平 均每天发车为3-4次,车次多集中在下午。4、其它推广渠道户外广告牌在推广主题和形象改进后，重新换画；使用网络、电台媒体推广，在成本不大的情况下有效释放项目信息。七、展示策略项目形象展示是本项目当前面临的最重要问题之一，也是日后工作的重点改进对象，营销上必须以良
14、好的展示形象提高客户对项目的印象、促 进成交。主要分以下方面：1、 样板房：在22号楼、18号楼添置样板房，如果工程时间上不可控，能够 先做清水样板房。2、污水处理厂防护罩：针对污水处理厂的影响，必须尽快采取防护罩、隔 首罩等措施将劣势规避到最低。3、 看楼路线重新设置 ：让客户体验项目的整体环境，感受良好的居家氛 围。包装看楼路线，设置各类导示牌。4、 项目售楼处外围、街道包装，改进当前进入售楼处这一路脏乱的环境 提升项目档次感。5、小区内园林展示：在细节上修缮园林，增加部分销售物料展示。6、增设工地形象墙、楼梯条幅。备注：以上展示策略需与广告公司沟通 ，确定整体形象后提交详细方案。八、促销策略1、团购特价房方案以团购的名义推出特价房，团购和特价房相互彳用，力求以价格优势引 爆市场，推动项目快速销售。(1) 方案背景：在房地产市场的下降期，开发商应该主动出击，以价格为核心 引领市场跑赢大势，方能在竞争中获利，实现销售速度最大化
