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1、1 作者姓名：杨深单位：广东外语外贸大学 2011 届保险专业毕业生邮寄地址：广东省广州市天河区珠江新城猎德花园海文路 45 号迎龙楼 1201 邮寄邮编： 510000 联系方式： 13512795623 所发表的期刊： 华人时刊代写代发 5 月底 -6 月刊）构建我国保险电子商务网站新模式建设保险产品一站式网络消费平台摘 要 ： 截止到 2010 年底， 我国共有 35 家保险公司开展了网络销售。 借力保险网站成为了国内保险企业实现电子商务化的主要方式， 但相关理论研究却停留在现有网站模式的评价阶段， 未能从操作层面指导经营者实现网站架构及经营形式的优化。 本文通过分析国内当前保险电子商务
2、供求双方的关系， 提出同时具备“保险超市”及“风险反向拍卖”功能的新型保险电子商务网站雏形，以营造消费者主导、第三方维护、同行公平竞争的保险电子商务环境。关键词 ： 保险电子商务；保险网站；网站模式设计1 绪论保险电子商务，狭义理解即 E-commerce for Insurance ，指保险公司或保险中介机构通过互联网为客户提供产品及服务信息， 实现网上投保、 承保、 核保、保全、理赔等保险业务，完成保险产品的在线销售及服务， 同时通过第三方机构实现保险相关费用的电子支付等经营管理活动。保险电子商务，起步于 20 世纪 90 年代，美国独立保险人协会（ IHIAA）曾预测， 未来 10 年将
3、有超过 30%的商业保险业务和近 40%的个人保险业务以电子商务形式实现。 挖掘我国保险电子商务的潜力应正视到：一、 我国保险企业目前处于借力保险网站实现业务电子商务化的历史时期； 二、 电子商务所仰仗的互联网迎来了 Web2.0时代，这为我国保险业电子商务网站发展提供了重要契机。探讨如何构建我国保险电子商务网站有效的新模式工作具现实意义。2 我国保险业现有电子商务网站模式分析保险企业实现电子商务化的重要途径是借助各类保险网站展示并销售产品及服务，这其中包括自建、合作、搭载等方式。2 2.1 现代电子商务环境下消费者行为特征分析该研究领域重要结论有： 一、 无上网购物经验的消费者是否将网上购物
4、冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本 （主要为时间及价格成本） 决定； 二、网络信息的易检性及易较性对改变消费者态度和吸引消费者具有正效应； 三、 网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。2.2 国内保险电子商务网站现有模式弊端分析国内现有保险网站模式可归纳为：保险公司网站或网页模式（代表：） ；独家保险公司产品网站模式（ ） ；综合网站模式（ ） ；信息平台模式（ www.china- ） ；网上保险经纪人模式（ .tw ） ；专业服务模式（ ） ；搭载与合作模式（ ） ；反向拍卖模式（ ） 。问题一：在线服务内容缺少，信息咨询、询价谈判上可在线实现，但在
5、线交易、争议解决、赔付等环仍依赖线下投保人与保险人员接洽，消费便捷度不足。问题二：产品线待完善，目前只涉足车险、人寿险、伤害险、健康险、车金险、旅游险等，家财险则一片空白，更别谈其他增值服务。其他问题：一、保险人主导的网站大体是“独家垄断”或“寡头”模式，消费者无法简易地“货比三家” ；二、第三方提供的保险产品平台，产品相近，服务信息晦涩不透明，大多缺少“购买评价”环节，消费者容易在保险产品购买或保险经纪人聘用过程中陷入专业弱势地位， 第三方平台也未能量化统计客户体验数据、展示客户满意度，容易陷入“自说自话”的局面。2.3 国内保险电子商务网站现有模式突破口分析以上分析表明，电商消费者普遍要求
6、： 1. 产品多样化及个性化； 2. 信息易于检索及比较； 3. 能够主动参与“购买评价” 。此外，根据艾瑞咨询（ Iresearch ） ：1.B2C 代表中国网络购物市场的主流； 2.2011 年平台式（如淘宝商城） B2C交易规模将超过自主销售式（如京东商城）的 B2C交易规模。综上， 国内现有的保险电子网站模式大可从以下几点尝试突破： 1. 构建保险产品的 B2C销售平台， 在险种类别短时间内未能有效增加的情况下， 提供足够多的商家选择， 横向实现产品多样化，同时涉足保险经纪人业务， 提供个人保险方3 案定制，实现产品的个性化； 2. 平台制定有效的“商家准入” 、 “产品展示” 、
7、“三方交易” 、 “售后保障”等规则，使得消费者可以在相对统一的标准下检索、比较产品信息； 3. 交易中设置“购买评价”环节，监督商家服务情况，同时提高消费者间的“互荐”比例及成功率，提升客户数据挖掘能力。3 构建保险电子商务网站新模式，实现保险产品一站式消费综上，笔者勾画保险电子商务网站新模式如下：3.1 网站功能定位致力于为保险公司、 保险经纪公司集中提供产品、 服务的在线展示及销售平台，为网络消费者提供保险产品的在线检索、咨询、对比、交易及保障平台，为我国网民提供保险知识的在线学习、普及平台。简言之，构建保险产品的一站式网络消费平台。3.2 网站主体栏目设置及说明主栏目：投保人自选超市
8、+保险经纪人导购区 +保险知识讲堂 +帮助中心3.2.1 投保人自选超市： 汽车保险 +旅游签证险 +投资储蓄险 +少儿险 +养老险+健康医疗险 +意外伤害险 +定期寿险 +其他险种运营规则： 1. 以险种为首级分类标准，保险责任为次级分类标准， 收录不同保险公司提供的主流保险产品， 其他险种收录试水市场的新险种； 2. 用户可依据保险期限、保险金额、保险费及支付方法等保险合同要素进行产品筛选， 或根据签约单数、口碑度、投诉次数等产品消费记录进行产品筛选。3.2.2 保险经纪人导购专区：个性风险拍卖 +寿险 / 非寿险经纪人选聘运营规则： 1. 提供平台供验证了真实身份的用户发布自身保险需求，
9、 以类似“威客”方式设置“赏金” （有下限无上限）进行个人风险拍卖，已认证的保险经纪人可进行方案竞标， 用户满意者获得 “赏金” ； 2. 用户可根据 “聘用率” 、 “从业经验” 、 “就职公司”等条件进行经纪人筛选， 可随时查阅待选经纪人详细资料及“客服日志”等，自主选择满意的经纪人签订正式的网络聘用协议，定制个人保险方案。3.2.3 保险知识在线课堂：保险常识 +个人风险测算 +保险行业新闻 +保险法务顾问栏目定位： 1. 提供保险知识、保险行业资讯在线查阅、检索及学习； 2. 提供个人风险在线测算工具； 3. 定期邀请保险法律专家开展个案咨询服务。4 3.2.4 帮助中心：购险需知 +
10、维权中心 +资料 / 工具下载功能定位： 1. 提供 24 小时客服； 2. 出现交易纠纷时，在事先承诺好的合理日期内了解核实情况后，代表用户利益向另一方正当维权。3.3 网站经营形式设计3.3.1 网站平台的使用流程设计网站用户分为个人用户及企业用户，使用流程如下：在个人用户使用流程中，不同消费者的投保、经纪人聘用记录以及评价部分中对其所选用的产品及服务的具体评价， 将促进平台逐步具有将无形的、 专业解读门槛高的保险产品变为从顾客服务体验出发可供不同投保人投保参考的大众点评功能； 在企业用户使用流程中， 缴纳保证金的环节将一定程度上地控制企业弄虚作假行为的发生， 同时也可为平台累积一笔可用于
11、先行支付赔偿消费者损失的应急资金。3.3.2 网站的盈利模式设想盈利模式包括：一、交易佣金收入，平台向保险产品供应商收取一定比例的交易佣金， 部分兑换成积分回馈个人消费者， 余下部分则为平台的交易佣金收入；二、搜索竞价广告收入；三、品牌广告收入；四、无线增值服务收入，通过提供手机端的平台服务，获取诸如短信或网络流量的无线增值服务收入；五、 其他收入，在平台发展过程中探求其他盈利模式。3.4 构建该模式可能面临的主要问题与障碍技术、经营、法律技术难题：一、身份认证的真实性；二、在线支付的安全性；三、电子保单5 与交易记录的保存与提取的便捷性。经营难题： 一、 产品同质化， 搜索规则难有效区分；
12、二、 平台的构建、 招商、推广时间长，启动资金多，资金回收慢。法律难题：一、司法维权成本大；二、后来的市场进入者直接盗用平台上关于产品、经纪人资料的更为复杂的盗版问题，三、税收问题。3 结论本文通过查阅国内关于消费者网络购物行为研究的文献， 结合国内成型的电子商务平台经营模式， 指出保险电子商务网站消费者呼吁方便快捷的产品信息检索、 倡导自身可参与其中的消费模式；进而， 通过国内外保险电子商务网站关于线上服务内容、产品线、 服务流程等方面对比， 发现国内保险公司存在过分强调的同行竞争观念， 进而导致无论是自建或是搭载或是第三方合作的保险网站平台所提供的产品种类过少，信息、线上服务内容有所保留，
13、 同时服务流程方面或许是出自对客户资源的保护而多数缺少消费评价环节； 就以上保险产品供求双方的关系， 本文大胆提出构建第三方保险网站平台， 吸引保险人、 保险经纪人的参与，通过统一的规则陈列相关保险产品、服务信息， 以服务消费者为宗旨，希望以营造消费者主导、 第三方维护、 同行公平竞争的市场环境打破保险产品经营者之间处处相互提防的观念间隙，而文中大篇幅的关于如何具体构建该网站平台的论述，仍需要以下说明补充： 1）该平台需要各保险人、保险经纪人的参与，更需要相关保险监管部门的参与与支持， 破除保险同行间狭隘的竞争成见， 也需要公信部门的介入； 2）平台建设与发展的风险识别已有了初步的论述，但更为重要的风险管理工作有待后来者的研究与实操验证。参考文献：1 吴爽 . 电子商务理论与实务 M 北京：清华大学出版社， 2010. 2 姚秀丽 . 消费者行为及网络购物 M. 北京：科学出版社， 2010. 备注信息：广东外语外贸大学创新实验项目立项（校级，项目编号： 37）项目组其他成员：彭作永 指导老师：肖奎喜 .
