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1、读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 符号： 负载或传递信息的基元，表现为 有意义的代码和代码系统，如声音、图 形、姿态、表情等 信息： 是构成世界的 三大要素之一 ，旨在显示事物 的存在状态 和变化趋势 ；就 人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定性因素 的东西，包括 消 息、资料、情报 、数据、图像、知识、思想等等。 潜网： 任何处于 特定社会环境 中的传播媒介 都担负着 社会控制 的职能。而这类 控制往往是一种 潜移默化、不易察觉 的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜 网。 舆论领袖： 又称意见领袖，它是指在传播活动中表现活跃 的一小部分人 ，他们 对某方面的事态发展比较关心
2、，比较了解，因而能向他们身边那些 广大的公众 群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应解释。简言之，舆论领袖就是积 极主动向 人们提供某方面 的客观事实 并加以主观评断 的人。（ “影响普遍的 人”、“影响特殊的人 ”、“日常对谈人 ”、“自我任命 ”） 把关（ gatekeeping ）：是指在 信息传播 的过程中 ，参与传播 的每个人 都不可避 免地要 从各自的观点上 ，对信息进行筛选与过滤 ，这种筛选与过滤的行为就叫 把关（守门），有这种行为的人就叫把关人（守门人，gatekeeper ）。 传播是信息的双向流通过程，包括人际传播 和大众传播 两大类型。 从众：就是随大流或叫遵从群体的意
3、志，屈从群体的压力。学术化的语言：由 群体的真实或臆想的压力 所引起的 个体态度 的变化。 文化霸权： 又称领导权，是指 统治阶级 不仅依赖 暴力维持社会的政治经济秩 序，而且还必须 具有意识形态上 的主导地位 ，从而 使被统治阶级 在心理上、意 识上、观念上都顺从于现状，满足于现状。 乌合之众： 生活在 法理社会 中的芸芸众生 互不相干 ，成分复杂，他们之间不存 在亲情的细带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会， 因此在心理上都陷入 孤苦伶仃、无依无靠 的状态中。 多元无知 ：认知心理学用于，指这样一种现象：在一个群体中，只要反对意见 不以明确、强烈 的形式表现出来 ，一般
4、成员就会 产生一种错觉 ，以为 大家的意 见都是一致的 。相关概念有 “ 镜像知觉 ” 、“ FC 效果” （false consensus effect) 等。 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 上限效果 指 个人对特定知识 的追求并不是无止境 的，达到某一“上限” （饱和点）后， 知识量的增加就会减速乃至停止下来 。 二、拉斯韦尔模式： “5W ”传播模式： 1. “谁”（ who ）传播主体（针对传播主体的控制分析） 2“说什么”（Say What）传播内容（内容分析） 3. “通过什么渠道”（In Which Channel）传播媒介（媒介分析） 4. “对谁说”（ To Who
5、m ）传播对象（受众分析） 5. “产生什么效果”（With What Effect）传播效果（效果分析） e.g. 记者采写的报道（刊登记者报道的）报纸受众读者看完的 反应 三、经验学派与批判学派比较 4 （研究特点）（基本区别） 经验学派 维护 现行的 社会制度 传播制度 为 大众传播媒介 充分实现 政治、经济、军事功能服务 实用性、经验性明显。 批判学派 从 哲学、社会学 质化分析 角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系。 利用对现有的 传播状况 的研究改变 既有事实社会变化。 研究内容 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 经验学派 关于 如何传播 、如何 有效 传播之类的问题。 致
6、力于 寻求 传播活动 自身规律 落脚点在 传播效果 和受众 （微观） 更直接、更有效 地服务于 实践 。 批判学派 关心 为谁传播 之类问题 传播 体制的研究，传播者 和传播与社会结构各要素的关系（宏观） 落脚点在传播意义上。 研究方法 经验学派 1.主要采用社会学、心理学等方法 2.强调定量分析 3.注重实证经验 4.微观 批判学派 1.主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法 2.强调定性分析，不排斥定量分析 3.注重思辩、理论宏观、全面。 研究立场（社会观） 经验学派 1、资本主义是多元社会 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 2、只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾
7、 3、认为媒体可以帮助改进社会 批判学派 1、传播制度本身并不合理 2、大众传媒本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治 的意识形态的工具，必须批 判。 五、传播的效果分析：沉默的螺旋、议程设置、舆论领袖、施拉姆传播的四种观念、 培养理论、知识沟、上限效果、从众研究、中弹即倒的受众提出的时代背景、理论特 点、不足与优势、提出的理由 沉默的螺旋： 当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意 见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃己见去追随公众看法 者会不断扩展。 现象： 人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到 广泛欢迎，就会积极参与进来
8、，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无 人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉 默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来 越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 观点 3 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程， 个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势 意见 时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少数或劣势意见时。一 般就会屈于环境压力而转向沉默 或者附和。 （2）意见的表明和 沉默 的扩散是一个螺旋式的社会传播过程， 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 一方的沉
9、默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势 意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意 见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论， 大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋： a对何者是主导意见形成印象 b对何种意见正在增强形成印象 c对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价 意义： 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传 播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）强调大众传
10、播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的意见环境 局限： 1）其理论前提 个人对社会孤立的恐惧，以及由这种 恐惧所产生的对多数或者有时 意见的趋同行为，仍有待于推敲。 2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个 受条件制约的变量。 3）多数意见 的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不 同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调 多数 或者 优势 意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。 实际上，少数派的中坚分子 往往可以对多数派产生影响。 “沉默的螺旋”假说的特点 舆论观：感知社会的“皮肤”和维持社会的“容器”
11、 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 效果观：强效果论 “沉默的螺旋”奏效的条件 1、 少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。 2、 媒介的设置议程巧妙或者受众的知情权被剥夺而盲目地追随媒介 3、 媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化。 媒介代表民意，沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。 议程设置：为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。 基本观点 1）怎么想与想什么 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法 ，但是可以通过提供信息 和 安排相关的议题来有效地左右人们 关注 某些事实和意见，以及他们对 议论的先后顺序，新
12、 闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2）大众传媒对事物和意见的强调程度 与受众的 重视程度 成正比。该理论强调：受众会 因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取 行动。 3）选择性接触与议程的关联性 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有 关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具 有更多的一致性。 4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因 素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影 响。 应用 1）建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体
13、就某些议题达成 某种一致，从而实现不同团体的对话。 2）提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该 事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 3）构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来 构造相应的媒介事件。 4、评价 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 意义： 1）议程设置 理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大 众传媒的有力影响，为效果研究摆脱有限论 的束缚起了重要的作用。 2）这个理论中所包含的传媒是从事环境再构成作业的机构的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题。 3）议程设置 理论对我们详细
14、考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 局限： 1）它只强调了传播媒介设置 或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一 面。 2）尽管 议程设置 功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 培养理论 核心观点： 电视内容可以培养受众的世界观。 依据 基本论点 电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素，电视的主要功能 在于： 散布、稳定 社会行为模式。 主要目的 不是要改变 现有社会行为模式 ，相反，而是要 避免改变 。 课外论点： 1）对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来 源，所有接触这些相同消息所
15、产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导 了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。 2）在现代社会，大众传媒提示的象征性现实 对人们认识理解客观世界发挥着巨大的 影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的教养过程，它在不知不觉 中制约着人们的显示观 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思 3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以报道事实 提供娱乐 的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中 4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的主流 中，发挥着重要作用但是这种主流 作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的
16、。 5）人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程 度。即所谓的 共鸣。 评价 1）强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。 2）指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾 向会带来或好或坏的社会效果。 3）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。 4）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容， 期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。 知识沟 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒 介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 “知沟”存在的理由（导致 知识沟 原因分析 ） 1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力 （如阅读、理解、记忆 等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。 2）已有知识的储备 ，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好 的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。 3）社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系， 交往范围广，获得知识速度 快。
