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1、AE基本动作培训,2002年07月13日,2,AE的日常工作,Paper work是第一步 1.會議記錄(結論/下步工作 24HOURS) 2.電話記錄(有關計劃或結論變動) 3.備忘錄(人腦不是電腦) 4.案子(需要什麼支援) 5.brief單+進度表+相關資料 6.估價單+工作內容資料 7.週進度是我們很重要的進度溝通工具 8.發票 9.AGENDA 以上資料需要給誰誰是你的相關人員,3,確認與追蹤,若不想miss,就積極追追追(要有方法) 1. 確認你所給與資料的對方,確定收到了,尤其是客戶 2. 如果接收人不在,需知道轉告人是誰/最好再追蹤 3. 記錄你的資料流向與對方收到時間 4.
2、隨時關心及掌握進度狀況,特別是過程中,確認你的夥 伴方向沒有問題(是對不對/不是好不好) 5. 特別是外付成本,需請客戶確認估價單才執行(特殊情 形則找主管詢問意見),4,接BRIEF,分輕重,清楚客戶要BRIEF的重點及內容 找出客戶要做這件事的理由(不知道/找主管) 盡可能收集資料 如果您平常就關注客戶的市場/找出問題及解決之道就主動提案 AE的任務: 1. 回報主管狀況及你的看法 2. 確定資料收集方向及內部與會相關人員,趕快進行收集並 分發給內部相關人員研讀,5,Client Brief,溝通重點: 1. 行銷目標/目的 2. 遇到什麼問題 AE任務: 1. 詳細記錄筆記(如果沒把握就
3、用錄音機) 2. 就了解的狀況提問(問聰明的問題/不知道就事前問主管) 3. 會議結束,REVIEW一遍結論,確認認知的結論一致 4. 清楚特殊限制/預算/時間等要求 5. 確認我們下步的工作與關鍵時間點,6,开立工作卡,動作: 1. 24hours之內,會議記錄到客戶手里,追蹤客戶確認 2. 完善相關資料的收集,以作為內部brief的資料 3. 抓作業時間表,以提案日反推(最好能預留討論及修改時間) 4. Brief前先確定與會人員時間(以關鍵人為主) 5. Brief準備:工作卡+相關資料+作業時間表 注意事項: 1. 內部brief是可被討論及挑戰的 2. 必要時,請與會人員先消化資料再
4、進行疑問溝通,7,内部讨论,AE的任务： 1.召集会议(協調內部人員時間) 2.动脑(別讓動腦太沉悶/要點燃現場的熱情) 3.主动提供想法/甚至誘導大夥丟IDEA,不論對錯 4.要有结论/找出符合策略的IDEA發展 5.定下下一步动作的时间/分工 注意事项： AE只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任,8,提案前内部确认会议,AE的任务： 1.检视提案内容/確認提案內容的貫穿性(相關性) 2.Rehearsal 注意事项： 1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好(要能讓客戶感覺的興奮點) 3. Proposal是質大於量的,9,六、AGENDA,注明会议时
5、间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间 注意事项： 需以电话&传真/E-mail确认时间&协调,11,七、Presentation,AE的任务： 1.详作笔记(手寫/耳聽/眼看/腦想) 2.明确会议总结共识 注意事项： 1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有 问题 2.尽量做到提案一次OK，以节省成本 3.每次提案前,AE需對前次會議結論作說明或針對此次提 案重要的策略作說明(提案前想清楚說什麼?),12,内部检讨,AE的任务： 1. 對於提案成果比較成功或失敗的案例進行檢討原因(為 的是能讓大家成長) 2. 以内部会议记录形式发给相关人员遵守执行 3. 修改&执行工作分配
6、&执行时间表,13,执行&估价,AE的任务： 1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示 3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项： 估价必须先请客户确认再执行（非绝对性）,14,结卡请款,AE的任务： 1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款 单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款 3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款 4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡， 并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管,15,客户是神吗？,1.请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知 你卖
7、的是专业 2.他不是神，却可以是你的朋友 朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机 3.找对位置，找对时间，找对地点 会议中用严肃的心情、愉快的表情(看討論的主題) 在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力！,16,记住！你是AE！,1.你是沟通协调者，当内部有共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记！不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。 2.作廣告的人,不是只有在上班時間才是廣告人,17,客户的应对守则,1.会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动 2.随时注意客户或议
8、场上有什么需求（目的：能让会议顺利且清楚地进行下去） 3.客户说话时，勿打断他的话路，细心聆听 4.尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度状况 5.所有给客户的传真或E-mail，必须确认对方收到了！ 6.Paper work的资料准时交给客户（除非特例） 7.与客户对话要简单扼要，想清楚再说 8.交給客戶的東西一定要再三確認無誤,才可以出去 9.千萬不可有推責任的壞習慣/要主動積極,18,客户的应对守则,10.当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习 11.别在你的客户面前做其它客户的事 13.别在A客户面前說B客户“他怎么的不好” 14.别对客户抱怨公司内部的事,别扯你主管的后腿
9、15.不可對內外老是抱怨您的客戶不懂/很爛 16.決不在公共場合高聲談論客戶的機密 17.遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待 18.注意辈份，谦虚是美德！ 19.固執不思進步,就等著被淘汰,19,善用你的嘴,資淺的人,不懂事是理所當然的,要敢問,但要看場合 千萬不要不懂裝懂 適當的把自尊心放在保險箱 功夫學到是自己的 據說,人類的嘴,91%用來說話,7%用來吃東西,2% 的時間用來親嘴 - 善用你的嘴,20,客戶喜歡什麼樣的AE,聰明的/專業的(廣告到行銷)/能為他解決困難的/關心他生意的/能主動提建議的/能站在他立場想事情的/能幫他抓緊進度的/有禮貌懂規矩的/美麗的(英俊的)/常常主動聯
10、繫的/做事認真的/能用合理的話術說服他的 除了美麗英俊外,其他應該都是必要的,請朝 這個方向邁進吧,21,广告鬼十则,一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。 二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。 三、积极从事大的工作。 四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。 五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。 六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。 七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做， 才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。 八、信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持 不懈。 九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思
11、考。 十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。,广告策略基本认识,2002年07月13日,23,为什么要有策略？,策略是能够达成目标的方法 目标是可以清楚被评估的。 策略不会只有1条，但你只能选择1条。,现状,目标,24,行销策略与广告策略的關係,销售,厂家(客户),行销-让市场动起来,传播服务,传播目标与策略,策略简报与组合,传播作业系统,通路管理,产品组合,市场,包装 品牌 价格 附加值,25,广告影响消费者购买行为的过程,购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率,26,广告策略,行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。 廣告策略是創意
12、的出風口 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。,27,形成策略前的逻辑思考,市场 品牌 竞争 消费者,28,行销SWOT分析,品牌自身,市场环境,有利,不利,STRENGTH,OPPORTUNITY,WEAKNESS,THREAT,29,競爭對手,競爭對手是誰?有哪些產品? 他的優勢/劣勢是什麼?(行銷及廣告戰力) 竟品在消費者心目中是怎樣的?喜歡他嗎? 竟品的競爭動作(渠道及消費者),30,目标消费者,形成所有策略层面的关键 他们是谁（人口/统计/心理）? 有什麼需求被滿足或不滿足? 對此品類的看法是什麼? 與本品牌的關係是什麼? 對廣告的看法是什麼?,31,品
13、牌自身,我们的消费者如何看待本品牌 用第一人称 生活的语言,32,策略1 + 4,找出具有競爭力的切入點 (達成目標的關鍵組合) 对谁说 说什么 如何说 什么时候说,33,广告任务,廣告要解決的問題/要到哪裡去: 不是單純的提供資訊,而是提供什麼樣的資訊,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,34,广告任务,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试,35,例如,克服消费者对XX产品
14、口味不好的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见 - 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好 - 广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 吸引试吃 创造特殊的食用时机 - 期望消費者反應: 原來是加了xx的營養成分,所以口味 會這樣,36,练习,- 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗 单护的洗发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一 的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯 - 期望消費者反應:原來是矽靈,使我頭髮毛 細孔堵塞,以後我要改用洗護分開的產品, 讓我頭髮更健康,麻煩反而好,37,品牌利益
15、点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 其他提供相似利益点的品牌 本品牌具竞争力的独特利益点(賣點) 本品牌主要不利点 以上是個分析的動作,38,常用的利益点推演工具,产品属性,产品特色,产品利益,消费者利益,价值观,广告做的是最重要的利益点, 而不是最明显的利益点。,39,支持点,是消费者相信利益点的真实性 理性较容易,感性、感官较困难,40,广告诉求,想要得到的 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的 无能的 抠门
16、懒惰 胆小怕事 痛苦 风骚 被批评 讨人闲 落伍 没面子,41,练 习,FEATURE 工商银行在北京有1000家储蓄所 有铁弗龙表面的炒锅 有前、后日期的桌上台历,BENEFIT 你可以很方便地提取现金 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦,42,品牌个性,如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？ 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？,43,品牌个性与语气态度,品牌个性 百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。 语气态度 直接、自信；大胆；有竞争性,44,如何写策略-准备,准备一份资料清单，请可户照单提供 搜集竞争品牌广告作品资料 搜集竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五
