企业战略目标的制定课件PPT12

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1、第六章 企业战略目标的制定,6.1 企业使命的定位 6.2 企业任务的定位 6.3 战略目标体系 6.4 制定企业战略目标,引入案例：阿里巴巴的使命,1999年，马云与他的17位员工，在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由“网民”和“网友”时代进入“网商”时代。而中国99%的企业都是中小企业，市场经济环境与没有迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。8年后，阿里巴巴网站已经有了7000多名员工，成为世界上最大的电子商务网站之一。 马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次见到克林顿的时候就问了他这样一个问题：“作为当今世界先行者的美国，你们

2、依靠什么推动国家实现进步？”克林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前行的使命感，马云不由发出如下感慨：“100年前，通用电气成立的时候，它们的使命感是让天下亮起来；迪斯尼的使命感或许会是让天下快乐起来.，而阿里巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”,马云希望阿里巴巴能把互联网带进网商时代，让天下没有难做的生意。马云认为，“公司如果只以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动才有可能做大。”他觉得，在一个企业里，作为领导者最重要的就是要有使命感，并且要让公司的所有人都知道这种使命感，认同这个使命感。有了使命感，才有可能挡住所有的

3、压力，所有的指责，决定并坚定地去实现目标。明确目标以后，必须让每一个员工，甚至门口的保安、扫地的阿姨都明白使命感才行。 可以说，马云最成功的地方，在于他在企业使命、价值观层面上所发挥的领导力，而不是简单地带领员工去实现目标、利润。而在马云的感召下，阿里巴巴创业团队也都抱有相同的使命感，而不是单纯为公司打工。,“让天下没有难做的生意”的使命在马云看来也包含了企业的社会责任。马云说，中国有十亿多人口，20年以后可能很多人因为各种各样的原因失业，希望电子商务帮助更多的人有就业机会，有了就业，家庭就能稳定，事业发展，社会也就能稳定，这是企业社会责任的一种体现。 从这个角度衡量，阿里巴巴B2B模式让数千

4、万中小企业打破了来自时间、空间的限制，在一个简单实用的平台上找到产业链的上下家，不仅由此改变了自己的命运，也提升了整个中国中小企业阶层在国际上的声誉，同时，也推动阿里巴巴顺理成章地成为最大的电子商务企业。而淘宝向所有人开放的C2C平台，通过使最平凡的人通过自己的努力做自己的小生意，也或直接或间接地创造了不可胜举的就业机会。,马云认为，社会责任一定要融入企业的核心价值体系和商业模式中，才能行之久远。换言之，一个企业的产品和服务必须对社会负责。如果卖的产品和提供的服务对社会有害，即使做得再成功也不行。马云坚信，电子商务一定会改变社会，赚钱的游戏是任何社会玩不腻的健康游戏，阿里巴巴的产品和服务必须为

5、中小企业喜欢。也正因此，马云很早就公开表态说，阿里巴巴有再多的钱也不会投资网络游戏，而在收购雅虎中国后，他更直接砍掉了虽然很赚钱但鱼龙混杂、泥沙俱下的短信业务。,几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在2004年每天赢利100万元，2005年每天缴纳税收100万元。如今，在上述目标达成之后，马云给未来五年的阿里巴巴提出新的目标则是：第一，通过阿里巴巴（包括淘宝网）为社会提供100万个就业岗位；第二，为1000万个中小企业创造生存发展得机会；第三，通过阿里巴巴带动关联产业增加1000亿元的附加产值。阿里巴巴的企业使命在新目标中得到了体现，而这一新目标也将指引阿里巴巴带着“让天下没有难做的生意” 在互

6、联网创出更广阔的天地。,6.1 企业使命 企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 企业使命的内容 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。,6.1 企业使命 企业使命表述要诀 表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会

7、。 表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。,6.1 企业使命 怎样编写企业使命报告书 使命报告书的一般要点 1.用户：公司的用户是谁？ 2.产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 3.市场：公司在哪些地域参与竞争？ 4.技术：公司的基本技术和优势是什么？ 5.生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的

8、增长和良好的财务状况？ 6.经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 7.公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 8.员工：公司是否视员工为宝贵的资产？,战略远景使命目标战略之间的关系,战略远景,使命,短 期 目 标,中 期 目 标,长 期 目 标,战略,goal,战略远景和使命的作用,战略远景和使命的对内外沟通作用,外部人员 对企业使 命的响应,理解企 业使命,远景与 使命沟通,理解 使命,员工对使 命的响应,投资,购买产品,加入企业工作,企 业 形 象,企业命名,口号,公开声明,战 略 远景 使 命,企业文化,哲学 理念,自我 概念,意图,行为选择,伦 理,承 诺,价值观念,对

9、内要求,构思战略远景的方法,围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地满足已有的需求 引导需求，公司的社会责任 思维张力，独特而可行的构思 预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力 获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用,战略远景（Strategic Vision）的主要内容,我们是“干什么的” 未来我们将成为什么类型的企业 我们目的是： 我们企业在未来的形象和特征是： 在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先。 走向未来我们的战略道路是：,例：深圳经济特区发展（集团）公司（1996年）,三步走的战略目标,第一步：到本世纪末实现销售收入超百亿； 第二步：在实现第一步

10、目标的基础上用5年时间，使集团综合经济实力进入全国试点企业集团前10名； 第三步：再用5年时间，即到2010年，力争使集团综合经济实力进入世界先进的跨国集团行列（全球500强之一）。,例：深圳经济特区发展（集团）公司（1996年）,集团的主要任务是按组织社会化大生产的要求，组建和发展主导产业突出、品牌优势明显的骨干企业。集团将以资本为纽带，重点组织和发展以光纤光缆为主导产品的特发通讯集团，以计算机网络和微型计算机生产为骨干的特发信息集团，以微特电机和光电产品为主的特发黎明集团，以工业和地产为主的特力集团，以休闲度假为主的特发旅游集团，通过资产重组和资本运作，实现跨地区，跨行业，跨所有制的强强联

11、合，最终把特发集团建成跨国经营的大型企业集团。,例：联想集团公司 （1996）,联想集团的奋斗目标是：在2010年前力争以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中。 战略道路分三步走：,第一阶段：到2000年，要完成经营额30亿美元，进入世界计算机百强以前60名以内； 第二阶段：到2005年左右，要完成100亿美元的经营额, 接近世界500家最大企业的入围标准； 第三阶段：在2010年前，力争进入世界500家最大企业行列。,例：联想集团公司 （1996）,在信息产业领域内多元化发展,国内电脑市场 国内系统集成领域 代理销售领域 向国际市场开发销售电脑主机板,此外：扩展通信、网络、大规模

12、集成电路的研制,例：广东美的集团股份有限公司 （“十五”规划）,企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。 企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。 企业目标：做世界的美的。,使命的内容,哲学理念,企业的目的意图 期望企业在社会上的形象 期望企业的特征,体现决策者的,价值观,信念,行为准则,业务领域,产品 市场 功能 地理范围,例： 企业形象,华为具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵活的民族工业。 海尔在省政府全力支持下，具有

13、张瑞敏这类企业家的大型集团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象。 联想以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中。,例： 企业的特征,企业特征通过企业行为表示 例：华为通过对高学位、高科技人才的吸纳和淘汰，维持和发展一种技术前沿开发的能力。 例：比萨饼外卖30分钟之内送到客户手上。 国有企业体制约束，不够灵活。,决定企业经营特征的一般因素,企业内人的能力 企业内人的文化修养 企业内人的期望 企业内的权力结构 企业内的战略领导状况 企业的开放程度,使命陈述的思考,对企业功能的正确理解,企业资源转换者模型 企业的功能,使命陈述的思考,企 业 资源转换者,人力资源,供应商,社

14、区,顾客,资金,对企业功能的正确理解,企业资源转换者模型,使命陈述的思考,社会的功能,自身功能,为社会创造财富 解决社会就业，提高职工生活水平 发展社会生产力技术进步、造就社会人才 不断满足越来越高的人民需求，引导需求 保护生态环境 社会伦理道德的保证 不妨碍社会政治目的的实现,在竞争中生存、盈利和成长 满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；和企业员工的目的要求。,贡 献 性,合 法 性,企业的功能,使命陈述的思考,对企业功能的正确理解 长远性思考 事业领域宽或窄的思考 经营模式（决策型或耕耘型）的思考 全部公开或部分隐含的思考 独特性思考 简洁、明晰、易记忆,使命与远景陈述例,

15、英特尔公司(Intel) 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。,康柏计算机公司(Compaq Computer) 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最重要的供应商。,使命与远景陈述例,原来： “希望为人们的日常生活带来无限的喜悦。”（旧理念） 今天： “为全世界的顾客提供喜悦。”（新理念）,日本本田,设置目标体系,将使命或战略远景转换为特定的绩效目标 目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺 推动公司富有创造性和行动集中 若目标需要公司付

16、出真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪。,将公司经营绩效集中在改进公司的财务业绩上,将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力和长期业务水平上,财务绩效目标,战略绩效目标,财务绩效目标例,每股盈利率年增 年投资回报率（或）以提高到 每年按每股增加对股东分红 维持正现金流 获得并维持证券和信用的AA评级,战略绩效目标例,增加市场份额 在质量服务产品性能上超过关键竞争者 总成本低于竞争者 提高公司在顾客中的声誉 在国际市场上立足 技术先进 在新产品开发上领先 能获取有吸引力的增长机会,目标制定的思考,目标重要性排序 短、中、长期目标的配置原则 对目标的要求 定量化，可测度，时间性，挑战性，可靠性 简洁而明确，关键目标,影响企业使命远景与目标制定的因素,外部因素,内部因素,已建立起来的与外部利益相关者的关系 某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观.）,企业规模 企业内权力结构 一些客观原因,组织内各层次的期望目标不同 资源与时间上的约束 有效