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1、在 2014 年中，几乎导演、演员、歌手们,电商、互联网公司、电视台、数据公司,这些电影产业链上的所有参与者，都加入到了电影广告营销的行列。孙悟空一行闯地铁、数百华人在美国时代广场玩快闪、徐峥愚人节玩银幕整蛊、 变形金刚 4中国海选演员、斯皮尔伯格看归来哭了一小时、邓超带领大妈跳逗逼广场舞、 小时代 3玩弹幕引吐槽、 “岳父”韩寒勤晒照、许鞍华对话陈丹青、黄渤国庆档套票贱卖、黄晓明撒娇吃兔兔、姜文霸气包机尝顾长卫蒋雯丽闹离婚在即将过去的 2014 年，为吸引观众眼球，卖电影的人弄出了种种营销事件。或许就因为其中一处，你进到电影院看了某部电影。不管开心与否，票房是贡献了。完成一部电影，至少要三步
2、：拍摄、宣传营销、放映。早在 2005 年千里走单骑上映时，张艺谋曾非常形象地将导演和营销人员比喻成“种萝卜”和“卖萝卜” ，当时他就说道，电影宣传和推广将成为中国电影产业化未来的发展方向，营销将比电影制作更关键。的确，近几年来，把观众请进影院的这个中间步骤变得越来越重要：市场上的“萝卜”越来越多（新片数量增多，比如 2015大年初一有七八部热门电影同日上映，竞争可谓十分激烈)，观众欣赏水平提高，如何把片子卖出去变成了一个艺术和技术相结合的高难活儿， “卖萝卜的”营销人员们也在这股潮流下变得越发精明了。所以，除了发放物料，开新闻发布会，粉丝见面等传统方式外，电影宣传营销也在顺应时代要求，变着各
3、种新花样。今年，不仅导演、演员、歌手们，电商、互联网公司、电视台、数据公司，这个产业链上的几乎所有参与者都玩儿起来了，而且很 high 的样子。营销本无好坏之分，票房由太多因素决定，因此各类排行榜总是有人认同，有人反对，带有主观色彩的东西。本榜单综合多位业内人士的意见得出，其意义在于指出本年度一些有亮点的宣传营销案例，及一些看起来不够完满的营销结果。虽然每部片子的状况不尽相同，但从整体结果来看，也不难发现一些规律，比如，大陆电影比港台电影、海外进口片的营销普遍要好，原因就在于，宣传营销关系到明星的配合，电影物料的准备，营销人员的参与程度，内地国产片在这方面最有优势。再比如，像喜剧片、青春片、爱
4、情片、奇幻片这些正热卖的类型就容易做营销，而缺少明星导演、演员，又缺少话题的文艺片、纪录片、动画片就很难大卖。不过，一个乐观的趋势是，噱头和话题之外，电影本身品质和票房的关联正变得越来越大。看看今年的“萝卜”是怎么吆喝出去的？1、电商帮卖票赔钱打广告，大片才给玩美团猫眼预售心花路放突破 100 万张，格瓦拉 75 元黄渤国庆档套票 3个小时预售 5000 张，新浪+淘宝双十一 11 部电影卖出 100 多万张，时光网 99元 4 张贺岁档套票每日限量 3000 张遭抢，微信电影票、爱奇艺一步之遥9.9元预售过千万。今年，电商成了制片方和影院最得力的助推手，通过超低价促销、低价在线选座(一般要比
5、窗口购票便宜)，观众通过电商平台贡献的平均票房超过全国总票房的 40%(有些影院甚至最高达 60%)。电商平台接入影院终端实现在线售票从 2013 年开始，先行者是时光网、格瓦拉、豆瓣电影等，到 2014 年，众多团购网站及售票网站都可在线购票，PC 端和移动端其备。据不完全统计，目前这样的平台超过 20 家，主要盈利模式是每张票收取 3-5 元服务费。低价预售可以搅热一部电影或一个档期，对观众来说是再好不过的实惠，对影院是上座率的保障，对购票平台是吸引用户的手段。制片方之所以愿意这样做的目的很明显保证前几日的排片量，给观众造成片子很热的印象，而电商则用低价推广自己的购票平台和培养用户线上购票
6、习惯。无论是电商还是制片方进行补贴，对电影和电商本身而言都是花钱做了一次广告，跟滴滴打车补贴用户的策略没什么两样。某片映前大规模“预售”势必会对同档期其他电影造成挤压。如果这本就是一部非看不可的大片，贴钱搞预售的必要性也不是很大。有业内人士认为，反倒是一些小众影片适合通过预售来提前占位，保证排片和上座率。但现实的情况是，售票平台通常只愿接一个档期内最大的电影， “小片人家说会说，做 500 张抢票都抢不出去，他们不愿意拿有限的资源配合你，售票平台都不傻，内容不够好的话，你财大气粗也没有用。 ”一位宣传方人士说。2、导演发海报拼的是粉丝，战术很重要今年，当了导演的韩寒在接受采访时夸郭敬明，他的意
7、思是：团队的人都告诉他，郭敬明在营销方面做的很好，尤其是电影物料的发放，已经成为一个经典营销案例。据说， 小时代 1光海报就发了十八套，剧照接近百张，预告片、拍摄花絮、电影片段、宣传曲 MV 不下十款，这应该是之前任何电影都没达到过的量。更重要的是，郭敬明一手掌握着海报、预告片的设计和剪辑，并且根据严格的时间线亲自在微博上首发，每每引起粉丝疯狂转发。可以说，郭敬明把“粉丝经济”玩到了新高度，并在最后直接转化为实实在在的票房。郭敬明&韩寒微博营销数据这种操作模式虽然没法全盘效仿，但它打开了明星导演们的思路时代不同了，别像以前一样端着，要和粉丝互动。后来韩寒在营销后会无期时频频放出和电影相关或无关
8、的消息，你能说他仅仅是为了和网友调笑一下?电影市场这么热，接下来，还会不断有名人加入导演行列，但能不能自我营销，会不会有直接效应，就要看粉丝数和战略战术了。下一个被看好的新人导演是何炅，他要拍的栀子花开是基于怀旧歌曲的一部青春片，筹备项目的时候就已想好，要靠粉丝的力量。3、明星人情牌关系网经济，顺便攒人气如果你是一个没有粉丝量的导演，去投靠一家大公司，或者发动一下自己周围的明星朋友，也是十分有效的。不信你看，这几天，新浪微博里的人气明星都在转发微爱的信息，有姚晨、赵薇、谢娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黄晓明、邓超、王宝强、郑恺是顾长卫人缘特好?不见得。这些人里面，大多数跟出品方华谊兄弟有关系，猜测
9、必是受请人情转发。当然，也有陈赫、AngelaBaby 等人的好友支持。*这个圈子说大也不大，谁和谁没点交情埃据一位做过多年营销的业内人士说，明星之间也有一些“闺蜜群”之类，如果有一个人的电影要上了，就会在群里招呼让其他好友转发，算是互帮互助。除此之外，站台捧场也是常见法子。 后会无期上映前徐克、尔冬升视频送祝福，杜琪峰亲自站台帮宣传。 智取威虎山上映前，韩寒大赞这片搞笑，有贺岁档气息。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。再比如一步之遥 ，首映礼名流云集，朗朗演奏钢琴，白岩松客串主持，任志强坐在前排当观众，相信是姜文的名气和关系网起了作用。张艺谋(乐视)和许鞍华(星美)玩得更高级， “斯皮尔伯格看
10、归来哭了一小时，张艺谋纽约对话李安，许鞍华对话陈丹青，许鞍华王安忆跨界对话”等消息的传播，都是片方苦心安排的。过去，明星可能会把宣传电影当成一个负担性的工作。但现在，人人主动参与，好处就在于宣传电影的同时获得了曝光，积累了人气，这是要高片酬的直接指标。所以我们看到，黄渤在国庆档垫钱推出 75 元套票，黄晓明在太平轮上映时不但包场请好友、记者看片，还在微博上悬赏 1000 元大礼包鼓励网友写长影评，佟大为为我的早更女友圣诞节派发暖男红包这些努力经营自己的明星，后面都有一个工作室团队。说得功利点，他们跟粉丝互动，最后给自己带来的是更大的回报。4、主题曲大战大牌靠关系，小咖搞神曲主题曲从来都是影视剧
11、的必备款，有时曲都有可能比戏红。比如，曾广为传唱的敢问路在何方 、 千年等一回 、 当 、 倩女幽魂 、 画心等。到了今年，随着平凡之路 、 小苹果 、 匆匆那年火起，电影主题曲成为最重要的营销手段之一。一种，非知名歌手，炮制神曲是成功秘诀(不管歌和电影主题是否搭调)，小苹果为代表。另一种，请男神、女神出山。不过，这并非易事儿，韩寒能请动多年未露面的朴树，是因为他的才情和名气。张一白找上王菲是因她此前就为李亚鹏主演的将爱唱过因为爱情 ，更重要的是，张一白的老婆(微博“微微安沈”)是将爱编剧、 匆匆那年制片人，也是王菲常年混迹的小团体“六一班”的成员。主题曲能直接转化为票房吗?比如匆匆那年 ，上
12、线后播放量超过 2500 万，假如听歌的人里面有 10%去看了电影，按平均 35 票价算，就有近 9000 万票房的入账。一个可以断定的趋势是，未来主题曲大战在电影界还将继续，并可能愈演愈烈。当然，选择歌手的首要因素就是看他(她)红不红，粉丝多不多，比如，吴亦凡、鹿晗、TFboys、大张伟、韩磊、汪峰这些年度红人都唱了电影主题曲。而且，有些电影为吸引不同年龄段的观众还推出多版本，比如归来的主题曲跟着你到天边 ，演唱者就有苏打绿和韩磊两个。5、狂奔电影院演员分头跑，下沉二三线以前，好莱坞明星去伦敦、巴黎、东京做宣传，现在，都纷纷跑来北京、上海。以前，中国明星出席活动基本是在北上广深等一线城市，现
13、在，他们都愿意跑到二三线城市去。一个道理，哪里有市场，人往哪里走。为了把电影推广给观众，一个老套但十分有效的方法就是发布会、见面会，因为这时候帮宣传的不光是片方请来的几十家媒体，还有大量粉丝。尤其是在人人都是自媒体的时代，粉丝们的传播热情和效率不可忽视。现在，一线城市的媒体和粉丝已经没那么热情了，因为见明星机会多。但二三线城市不一样，明星来了是稀罕事。比如， 小时代 3上映时锦荣、姜潮、商侃去嘉兴宣传，有粉丝排队苦等，还有学生翘课，还有大妈围观，在接受采访时，一位阿姨说， “这些明星都是年轻人喜欢的，我不认识，就来拍些照片，回去也可以炫耀炫耀。 ”今年，把巡回宣传做到极致的是小时代 3 ，所有
14、能参与的演员分批，跑了全国 40 多个票仓城市(如果每个城市平均按 4 家影院算，总共跑了 160 多家影院)，除了甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙、海南，他们的足迹遍布全国。另一个是分手大师 ，导演邓超、俞白眉和主创团队总行程 32000 公里，飞行时间3321 小时，20 天跑遍全国 87 家影院。6、互联网搅局平台搞宣传，短片拍长片2014 年，电影业流传一句话未来电影公司要给 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)打工，这是博纳总裁于冬说的。虽然有点夸张，但 BAT，加上优酷土豆的合一影业(其出身有点类似于乐视影业)，它们进入电影业的速度快得惊人。互联网公司最大的特点是拥有平台和用户，比如，腾讯有
15、新闻客户端、微信、QQ。以前，电影公司拍的电影找互联网公司推广，要得到重要曝光位置，通常需要费很大力气，花不少钱，而且，那种被动的宣传不见得有多好效果。现在，假如腾讯成了某一部电影的联合出品方，那映前推广肯定是全平台支持，这些资源是传统电影公司从来都没有得到过的。再比如现在已介入电影营销领域的新浪，它通过新浪微博平台可以获得一系列参考数据。比如，之前如果要对艺人的价值作判断，你只能凭直觉知道谁在一线，有多少粉丝。但你不会知道，同样层级的明星谁对男性更有吸引力，谁都女性更有吸引力，80 后更喜欢谁，90 后更喜欢谁，这些，都可通过大量用户分析得到。因为有互联网基因，这些新公司也可能影响未来电影的
16、投资方向。比如，合一影业计划中的万万没想到 、 报告老板 、 泡芙小姐 ，搜狐的煎饼侠(屌丝男士电影版)都脱胎于互联网自制视频。而阿里巴巴、腾讯、爱奇艺影业前期主要参投主流商业片。7、借力小荧屏综艺不放过，电视改编热电视和电影的互动从来都有，但成功者寥寥，直到爸爸去哪儿大获成功。这部真人秀衍生电影被认为适时抓住了时机，在春节档上映，把部分电视观众转换成电影观众。在类型上，它是中国正缺少的合家欢，可谓十分投机。营销方面则借助了电视、网络等多个平台，最终做到几乎人人知晓。这部电影之后，还涌来了爸爸去哪儿 2 、 爸爸的假期 、 奔跑吧！兄弟等同类电影，都挤在春节档和贺岁档，意欲复制爸爸的成功。除此之外，电视剧改编电影也热度不减，明年，观众会看到咱们结婚吧 、步步惊心 、 冲上云霄电影版。这些电影的便利之处在于，已有相当知晓度，
