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1、2013，编辑需要关注的 12 种出版可能记者 李鲆2013-03-01 15:43:12 来源：中国图书商报2013 年 2 月 26 日 对未来的判断无疑是一种冒险，尤其是判断不远的未来。如果是判断 100年后的出版，那我们尽可以满口跑火车，反正大家都不可能活到那个时候。但是判断未来一年的出版，就危险重重。稍有不慎，就会有年底被人吐口水的可能。因此，20l3，编辑需要关注的 12 种出版可能也成为中国编客最为艰难的一个策划最多加上之一。我们用了两个月的时间去收集资料，采访专业人士，进行整理分析，真可谓是殚精竭虑、战战兢兢。但这是值得的。我们愿意冒着贻笑大方的危险推出这个策划，因为这可以为出
2、版从业者提供一个参考，可以帮助大家明确自己的努力方向。李彦宏说，没有人能够知道一年后的互联网是什么样的。出版也一样。我们只能根据已有的事实，推测未来的可能。最终会怎样?也许只有时间，才能给出答案。何醒(广西科技出版社总编辑）俞晓群（海豚出版社社长) 黎波( 长江文艺出版社副社长)许西安( 国防工业出版社副社长)李国靖( 北京儒意欣欣文化发展有限公司总经理)可能 1：卖书将会越来越难不管你愿意不愿意承认，我们都已经在进入“剩书时代”。整体来说，近几年的图书品种较前些年有大幅增加，单品平均销量却一直呈下滑趋势。卖书变得越来越难。我们辛辛苦苦制作出来的书，投放市场后常常是无声无息。堆积如山的库存书，
3、更是让人挠头。不管你愿意不愿意承认，我们都已经在进入“剩书时代”。其原因，有大环境的影响，也有书业本身的问题。从前的图书承载着政治教化、文化传承、资讯传播、娱乐消遣等多项功能，但影视、网络以及其他多元媒体的崛起，都在分食着这块蛋糕。与此同时，图书品种和数量却是越来越多，而且选题雷同、没有特色、销售渠道不畅、营销落伍，书自然就越来越难卖了。曾有书商缅怀过从前的好时光：随便做一本书，甚至是攒的，都能大卖。发行商甚至提了现金等着要货。可以肯定的是，这样的好时光是一去不复返了。别说是普通的书，就连“好书会自动为卖”也正在成为传说。哪怕你做出了一本非常好的书，如果你不能有好的方法去推广它，它也会淹没在书
4、的海洋里，无声无息。书越来越难卖必然导致一个结果，整个图书市场出现萎缩。这就要求出版机构实事求是地调整出版计划。编辑则需要更加谨慎地做选题和控制印量，同时更加关注市场和营销。可能 2：营销成为新的增长点营销并不只是后期的宣传推广，而是渗透在出版的每一个环节之中。相比较而言，出版行业最缺的还不是好的内容，而是好的营销事实上，在这个时代，任何一个行业都缺乏优秀的营销人员，只不过出版业更缺就是了。出版行业长期以来的计划经济体制，使得从业者普遍缺乏营销意识；“单品多、利润薄”的行业特色，使它难以进行有效的营销。我们回过头去看看就知道，很多其它行业已经用滥了的营销手法拿到出版业来用，竟然都是创新，甚至会
5、被视为离经叛道，会引起轩然大波。与其它行业相比较，出版业的营销根本就还处在十分初级的阶段。就像是一个发育迟缓的孩子，别人已经开始大步奔跑以及花样滑冰了，他还在蹒跚学步呢。不过这也许正是出版从业者的利好消息。营销这一块做得实在太差了，那么把它做好一点，就很有可能成为出版业发展的突破口和增长点。绝大多数出版编辑都不懂营销，那么某些先行者只要多重视一点，多下点功夫，就很容易脱颖而出。出版编辑需要明确的是：营销并不只是后期的宣传推广，而是渗透在出版、的每一个环节之中。产品设计是第一营销。编辑在制作图书时的每一个细节，包括书名、封面、文案、作者简介和内容简介等等，都应该考虑到读者的需求和营销的需要。而在
6、做具体的营销推广时，则更需要新鲜的创意，需要“拿来主义”，多向其它行业学习。可能 3：纸质书与电子阅读相安无事飞机有头等舱、公务舱和经济舱，是 为了使收益最大化。电子阅读的兴起，一度让传统出版业十分恐慌。有人甚至认为，未来不到十年内，电子书会完全取代纸质书，传统出版将完全消失。但这应该是危言耸听，在 2013 年乃至未来的很长一段时间里，纸质书与电子阅读仍将相安无事，甚至相得益彰。盛大文学 CEO 侯小强认为，习惯电子阅读的读者，与习惯阅读纸质书的读者，其阅读方向和趣味往往并不相同。记者也观察到，一些知名作家上网写作，往往不被网络读者关注。华尔街日报的一篇文章也证实了这一点：“从一开始，电子书
7、的购买就严重偏向于虚构类，小说在总销量中占了近三分之二。数字畅销书名单尤其被类型小说所主导，比如惊悚类和爱情类纯文学小说和叙事性非虚构类文学等严肃作品的读者不愿读电子书。他们似乎更喜欢可以放在书架上的真正的图书那种厚重、耐久和令人愉悦的感觉。”海豚出版社社长俞晓群认为，纸质书是一种文化生活，不应该消失。纸质书可以长期存留，可供人收藏摩挲，可以签名，这些都是电子书无法替代的。他还提到海豚社的一个有趣的现象：以前是平装书卖得比精装书好，现在则是精装书卖得更好。他说，出版业仍有许多值得探索的地方，值得编辑们发挥自己的聪明才智。当然，纸质书与电子书的读者也并非完全不同，某些时候也会有一些重合。那么，这
8、时的电子书会不会影响纸质书的销量?可能会，但并不严重。相反，纸质书与电子书在定价上的差异，造成了一个阶梯型的消费需求，反而扩大了读者群，增加了收益(当然，这需要建立在严格的版权保护基础之上)。飞机上为什么会设头等舱、公务舱、经济舱?有经济学家做过解读，是为了使收益最大化。可能 4：出版结构将被市场强制调整当前我国出版业最大的问题是没有完全产业化，没有成熟完善的渠道。长江文艺出版社副社长黎波认为，中国的出版业将被市场强制调整。当前我国出版业最大的问题是没有完全产业化，没有成熟完善的渠道。而欧美日本等国家，渠道服务都做得非常好。他们的网络也很发达，但出版业受到的冲击不像我们这么大，原因就正在于此。
9、所以 2013 年乃至今后几年间，我国出版业发展的重中之重应该是渠道建设，在此基础上，以渠道为导向，实现产业化。黎波说：只有渠道完善了，出版本书才能顺利地抵达读者，才能有基本的销量保障。在 2012 年，占图书品种总量约 5的畅销书，却占了 61的市场销售额，这是极不正常的。这也充分说明，我们还是在靠产品拉动市场。而产品，会有枯竭的时候，绝大多数产品老百姓都见过了，也就没有太大的号召力了，这时候渠道建设就是重中之重。在物质匮乏时期，要靠产品占领市场；物质丰富时期，则是渠道号领市场。出版也不例外。国防工业出版社副社长许西安与黎波的观点基本一致。他认为，未来的出版将是一个下游推动上游的过程。下游就
10、是渠道和销售终端，上游就是内容生产。现有的图书销售形式有了很多变化，渠道也有了一些细分，比如电商、商超、馆配、直销以及高铁和机场的书店等，所需要的图书都不尽相同，靠一本书通吃天下已经行不通了。出版方需要及时了解渠道的需求，生产出相应的产品来。可能 5：品牌仍是销量保障能被读者认同的品牌包括作者的品牌、出版方的品牌以及某个书系的品牌。广西科技出版社总编辑何醒认为，2013 年，品牌作者、品牌书系仍是销量的保障。能在此基础上有所创新，则会有更好的销量。关于品牌，菲利普科特勒给出了这样的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方作出的
11、不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的保证。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。”通常来说，能被读者认同的品牌包括作者的品牌、出版方的品牌以及某个书系的品牌。我国台湾资深出版人苏拾平认为，品牌价值的经营核心在于能再版能重来的书目累积。他对品牌进行了如下反思：“忠诚度、认同感与对利基品牌的信赖期待正在快速退却，只剩大品牌还拥有知名度；网店的放送格式强化了品牌辨识度，任选加购项目促销手法也带来品牌效应，却不知不觉有了品牌规模门坎。在经销通路上，新品太多单书销售不确定，品牌畅销印象成了进货指标，甚至成了进入障碍；小品牌更处劣势，新品牌想采奇袭、游击战进场的机
12、会也被挤压；也因此，有信誉的 B2B 品牌或者大品牌兼营 B2B，反而有发展空间。”可能 6：大众图书定价突破 30OO 元但是调高定价还是件冒险的事，需要十分谨慎。专业类图书与大众类图书的定价策略应该有所区别。通常来说，专业类图书的读者是刚性需求，对价格不够敏感，而且专业书通常比较小众，读者不多，所以定价应该偏高一些。但大众类图书要保证一定的销量，定价便不能太高。就近两年的情况而言，3000 元，基本上是普通读者的心理价格极限。达到或超过 3000 元的书，少有能十分畅销的。有些书甚至定价 2980 元，差O20 元都不敢定价 3000 元。因为 2980 仍是 2 字头的，3000 元已经
13、是3 字头，给读者的心理感受完全是不一样的。当然 3000 元也并非适用于所有大众类图书。购买力也同样决定价格，给青少年看的书，定价应该比正常的书更低一些，而财经书的主流读者群都是购买力比较强的，所以只要品质够好，贵一点也没关系。事实上国内图书整体的定价与海外图书相比，还是很低的。定价低就需要倒逼上游控制成本，结果造成图书品质偏低，以及优秀作者大量流失。这种现状必须得到改观。鉴于当前的物价水平和图书成本，2013 年的大众畅销书或将大量突破3000 元这条红线。读者也应该可以接受。事实上，这个趋势在 2012 年就已经初见端倪：于丹：重温最美古诗词定价就已经到了 3800 元。但是调高定价还是
14、件冒险的事，需要十分谨慎。可能 7：网络“大神更多进军实体书“大神”们在网络上拥有极高的点击率和大量的粉丝，可直接转化为购买量。网络文学与实体书出版一度几乎是绝缘的。在网络上呼风唤雨的“大神”们，往往很难正式出版自己的著作。但近些年这种情况有了很大改观，已经颇有些“大神”如唐家三少、张小花、我吃西红柿、猫腻等都出版了实体书，而且销量看好。2012 年，盛大文学白金作者天蚕土豆的畅销小说斗破苍穹更是突破了 300 万册销量。侯小强说，盛大文学是一家文学产业链公司，实体出版是文学产业链条上的重要一环，实体出版也是对网络作家的认可。盛大文学拥有“华文天下”、“中智博文”和“聚石文华”等图书出版策划公
15、司。为了使优秀作品能通过不同渠道、不同形式展示给读者，盛大文学旗下各原创文学网站一直在精心挑选适合实体出版的作品，积极开展与出版社间的合作，努力满足读者的不同需求。“大神”们在网络上拥有极高的点击率和大量的粉丝，这些都可以直接转化为购买量。可以预见的是，2013 年，他们还会继续受到关注。以往忽视网络文学的出版编辑们，应该有所重视了。可能 8：网游、影视继续与书结缘网游小说和影视书都是先有了巨大的基数，不必费力做营销也能取得佳绩。打网络游戏的人很多，相应地，由网游衍生出的小说也会有广泛的读者群。网游小说目前已经成为小说的一个重要分支，其下又细分为虚拟网游、游戏生涯、耽美网游、同入网游、电子竞技
16、等。开始时大半是在网络上连载的游戏之作，后来就陆续有实体书出版，而且销量还都看好。顾漫、沐依晨、司空晓月、妖殿下、张小临等都是其中的佼佼者。与网游小说比，影视书更广为人知，类型也很多。由剧本改编成的小说、对剧中主角的采访、导演或演员的自述，不一而足。由于有了影视剧的广泛影响力，这些书往往容易在短期内被人广泛关注、影响力空前。但其共有的缺点是来得快，去得也快，少有能像我把青春献给你那样长销的。网游小说和影视书都是先有了巨大的基数，不必费力做营销也能取得佳绩。而图书的畅销又对网游和影视起到了宣传推广作用。可想而知的是，网游公司及影视公司会更加重视。这一块阵地，甚至会有专门经费支出，这两类图书也会持续地热下去。可能 9：图书赢利模式更加多样化改变单一的“卖书”赢利模式，深度开发版权和周边衍生产品。还在靠卖书赚钱吗?你已经 ouT 了!李国靖的新浪微博介绍是“儒意欣欣图书创始人、总经理；影视策划人”。他在做好传统出版的同时，更注重于影视版权的开发。他的经验是，策划出版小说，
