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1、东派工作回顾东派工作回顾 竞品分析竞品分析 市场概况市场概况 传播策略及综合推广活动传播策略及综合推广活动 目目 录录 工作回顾工作回顾 完成和正在进行的工作 产品 将聚能环的产品利益点-强劲更持久，清晰的传达给消费者， 加强了产品的认知，为品牌形象的转换建立基础 品牌 明确南孚电池和聚能环之间的关系，即南孚电池是品牌，而聚能 环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术，因此定 名为“南孚聚能环” 提升品牌形象，帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型， 使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感 东派工作回顾东派工作回顾 聚能环聚能环 15A12B 15A5B 15A2B 15A4B 15
2、A4Bs 15A6B 15A6BS 常规包装常规包装 聚能环聚能环 彩盒彩盒外箱外箱 买四送手电装买四送手电装 买五送手电装买五送手电装 (家乐福促销家乐福促销) 买六送手电装买六送手电装 促销装促销装 24B+1卡头卡头 氢镍电池氢镍电池 挂卡挂卡 标贴纸标贴纸 外箱外箱 彩盒彩盒 杂志稿杂志稿 TVCTVC TVCTVC 机场灯箱机场灯箱 广播稿广播稿 杂志稿杂志稿 报纸稿报纸稿 报纸稿报纸稿 车身广告车身广告 广州、深圳广州、深圳 车身广告车身广告 上上 海海 看板看板 机场灯箱机场灯箱 网站设计网站设计 机场灯箱机场灯箱 常规红区海报常规红区海报 海报海报 海报海报 促销海报促销海报
3、吊旗吊旗 店头店头 钩箱钩箱 展示陈列展示陈列 其他其他 年历年历 贺卡贺卡 竞品分析竞品分析 根据央视索夫特的监播资料，2002年度金霸王没有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇 电视广告类型 主题广告 分析： 目标受众：15-34岁，成熟理性人士 诉求点：电力源源不断，耐力更持久 创意执行：比较广告，利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野 赛跑，有效的完成对产品利益点的阐述 广告口号：卓越品质、持久电力 金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力 电视广告类型 金霸王金能量主题广告 分析： 目标受众：15-45岁，偏年长人士 诉求点：电力持久，让您的电器长
4、备活力 创意执行：二维动画效果，低成本，以区别于其 他较高档产品 广告口号：超级耐用 金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力 电视广告类型 金霸王超能量主题广告 分析： 目标受众：25-35岁，成熟理性专业人士 诉求点：耐力持久，永不停息 创意执行：蜜蜂的永不停息劳作的精神，暗 示产品的持久动能源源不断 广告口号：N/A 金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力 平面广告类型 主题广告： H/L：为您的电器找搭档 执行：将金霸王品牌下的3个产品-超能量、金能量、 普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明 促销广告 H/L：先售3.00每粒 执行：产品和促销信息清晰呈现 金霸
5、王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力 促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主 “吉列豪情激荡世界杯” 活动类型：联合促销，联合吉列、欧乐-B及博朗 产品 活动内容：购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、 欧乐-B及博朗产品，剪下产品包装上的品牌名， 即可参加抽奖 奖项设置 吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、 世界杯纪念帽 金霸王金霸王-卓越品质、持久电力卓越品质、持久电力 根据央视索夫特的监播资料，2002年度劲量对其超劲量产品投入新 的TVC，但仍然延用劲量小子作为主角，促销广告延用原有创意 电视广告类型 超劲能电池（主题广告） 分析： 目标受众： 18-34岁的年轻一
6、族，有活力、 有冲劲 诉求点：比一般电池电量更强劲 创意执行：劲量小子和肌肉发达的运动健将 之间的举重比拼 广告口号：浑身是劲 劲量劲量-浑身是劲浑身是劲 电视广告类型 促销广告 分析： 目标受众：18-35岁的年轻一族，有活力、有冲劲 诉求点：动力强劲，更超值，只售3元 创意执行：动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块 广告口号：更强，更超值，只售3元 劲量劲量-浑身是劲浑身是劲 平面广告类型 没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告 促销活动 活动一： 活动类型：随包装赠送 活动内容：赠送扑克牌、迷你台历 活动二：“足金迎足运” 活动类型：刮卡+抽奖+随包装赠送 活动内容：第一重刮得对应图形，即可
7、赢取丰富奖项， 第二重将回答后的问卷，寄回指定地点，即可参加抽奖 奖项设置 现金5000元，诺基亚8310，创唯彩电，快译通掌上电脑 足金足球、名贵手电筒、迷你订书机 劲量劲量-浑身是劲浑身是劲 根据央视索夫特的监播资料，2002年度555没有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用舞龙篇 电视广告类型 主题广告 分析： 目标受众：35-50岁的人群 诉求点：中国人自己的电池，大打民族感情牌 创意执行：用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神，但缺乏消费者利益点 广告口号：中国人的电池 555555-中国人的电池中国人的电池 平面广告类型 主题广告 H/L：中国第一 执行：企业实力和产品呈现，无产品
8、利益点 555555-中国人的电池中国人的电池 根据央视索夫特的监播资料，2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC 电视广告类型 主题广告 分析： 目标受众：16-30岁，偏男性 诉求点：强劲、耐久 创意执行：篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示 电池性能的强劲、耐久，但消费者利益点不明确 广告口号：相信自己，双鹿电池 双鹿双鹿-相信自己相信自己 平面广告类型 主题广告： H/L：诚信打造国际品牌 执行：产品呈现，无消费者利益点 双鹿双鹿-相信自己相信自己 各主要竞争品牌，除劲量外，在2003年度均没有拍摄新的TVC，品牌策略也无重 大改变： 金霸王-耐力持久 劲量-电力强劲 555-中国人
9、的电池 双鹿-强劲动能 促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式，但由于多数 促销活动并未在媒体上宣传，也没有明确的活动主题，因此在此不加详述 金霸王开始跳脱传统的促销模式，开始借助其他电器类进行联合促销，率先推出 电器好搭档的概念 结论结论 市场回顾市场回顾 2002年中国电池消费量年中国电池消费量33亿，碱性化程度为亿，碱性化程度为22% 2002年中国碱性电池消费量年中国碱性电池消费量7.3亿，比亿，比01年下降约年下降约3% 南孚销量占有率南孚销量占有率56%左右，比左右，比2002年上升年上升2个百分点个百分点 市场回顾市场回顾 资料来源：ACNielsen市场调研
10、公司 0 10 20 30 40 50 60 南孚双鹿白象555金霸王火车劲量长虹鹤日金能量超霸其他 销售量 销售额 市场回顾市场回顾 2002年碱性电池各品牌市场占有率年碱性电池各品牌市场占有率 市场回顾市场回顾 南孚在各细分市场占有率南孚在各细分市场占有率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 北京上海广州成都两湖江浙皖豫陕川东北华北云贵桂闽赣 销售量 销售额 红区 70.20% 白区（SH、GZ、 JZ） 29.80% 红区 94.80% 白区（SH、GZ、 JZ） 5.20% 南孚在红白区的销售表现南孚在红白区的销售表现 南孚在占碱性销量30%的市场只获得 11.4
11、%的份额，对南孚销量贡献为5%； 市场回顾市场回顾 南孚在占碱性销量70%的市场获得 74.4%销量份额，对南孚销量贡献为95%； 北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的 地区，其他地区的碱性化程度有待提高地区，其他地区的碱性化程度有待提高 南孚占据中国碱性电池的半壁江山南孚占据中国碱性电池的半壁江山 双鹿、白象、双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手 南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区），南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区）， 市场
12、占有率有待进一步提升市场占有率有待进一步提升 市场回顾市场回顾 传播策略及综合推广活动传播策略及综合推广活动 南孚品牌规划南孚品牌规划 南孚电池的有限公司在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破南孚电池的有限公司在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破 南孚电池广告南孚电池广告 聚能环聚能环持久耐力持久耐力 高尖端技术开发高尖端技术开发 技术创新技术创新贴近生活贴近生活 南孚电池有限公司南孚电池有限公司 企业企业/ /产品的广告方针：产品的广告方针： 综合诉求南孚电池技术先进性，综合诉求南孚电池技术先进性， 国际性的企业模式及企业的精神国际性的企业模式及企业的精神 新中国人、新
13、中国精神新中国人、新中国精神 目标：南孚目标：南孚- -电池的代名词电池的代名词 企业的广告方针：企业的广告方针： 根据南孚电池的有限公司的特性，根据南孚电池的有限公司的特性， 明确商品的开发方向提倡商品与明确商品的开发方向提倡商品与 生活的生活的 专业、创新与探索专业、创新与探索 商品广告的方针：商品广告的方针： 南孚电池具有各类型技术的南孚电池具有各类型技术的 结晶。每项改进都表现着结晶。每项改进都表现着 创新创新- -聚能环聚能环 民族民族性性-南孚电池专业、创新、探索南孚电池专业、创新、探索 提高对南孚电池提高对南孚电池“聚能环聚能环”的了的了 解增强对南孚品牌的忠诚度，解增强对南孚品
14、牌的忠诚度，巩巩 固南孚电池市场占有率固南孚电池市场占有率 高品质高品质售后服务售后服务“流通流通” 重视和强化南孚电池的重视和强化南孚电池的“民族性民族性”、“南孚”南孚”-电池的代名词的宣传电池的代名词的宣传 品牌策略规划品牌策略规划 产品规划产品规划 目前阶段目前阶段 产品产品-聚能环电池聚能环电池 中期阶段中期阶段 产品产品数码王电池数码王电池 未来阶段未来阶段 产品产品“高聚能”电池高聚能”电池 时间：时间： 2003年年3月月-2003年年12月月 内容：南孚聚能环电池内容：南孚聚能环电池-持久耐力持久耐力 聚能环二代聚能环二代-？ 时间：时间：2003年年12月月-2008年年
15、内容：内容：数码王电池数码王电池-数码电器的好伴侣数码电器的好伴侣 手机王电池手机王电池-手机的“之芯”伴侣手机的“之芯”伴侣 各类电池各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣支持电器的贴“芯”伴侣 时间：时间：2008年年-2012年年 内容：经过内容：经过10年的研发，行家里手制造年的研发，行家里手制造 出消费者满意的出消费者满意的“高聚能”电池消“高聚能”电池消 费者费者认同南孚是电池的行家里手！认同南孚是电池的行家里手！ 高科技的支持高科技的支持 南孚顺理成章地转南孚顺理成章地转 变为：变为：电池的电池的代名词！代名词！ 品牌策略规划品牌策略规划 品牌规划品牌规划 未来阶段未来阶段 “南孚”“
16、南孚”-电池的代名电池的代名 词词 目前阶段目前阶段 胜利源于持久耐力胜利源于持久耐力 中期阶段中期阶段 电器的最佳伴侣电器的最佳伴侣 时间：时间：2003年年3月月-2003年年12月月 内容：赋予“坚持就是胜利”新的含内容：赋予“坚持就是胜利”新的含 义义 即企业的成功：即企业的成功： 源于不断的创新，不断的进步源于不断的创新，不断的进步 时间：时间：2003年年12月月-2008年年 内容：南孚由政治口号式的坚持，逐渐内容：南孚由政治口号式的坚持，逐渐 转变为电器支持品，是电池业的：转变为电器支持品，是电池业的： 行家里手！行家里手！ 时间：时间：2008年年-2012年年 内容：经过内容：经过5年的行家
