《针对性营销系统交流稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《针对性营销系统交流稿（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,针对性营销交流,开场故事,做乞丐， 你行吗？,题目：向陌生人讨要10元现金,步骤一 目标分解,步骤二 卖点梳理,中午坐车，钱包和手机被偷了，没钱回家，希望可以借1元钱回去,这个理由啊，我一年要听到不下10遍,说明了事情的前因后果,吃饱了撑的。放着好好的领导不干，出来找刺激！,我要结婚了，想找10个陌生人讨要10枚1元的硬币，寓意是祝福我俩十全十美。纸币和超过1元的面值的都不要，这样才心诚。,卖点,对方反映,结果,步骤三 目标定位,爱情,祝福,浪漫,真心,专注,结婚,专一,老大妈,情侣,夫妻,少女,步骤四 营销执行,街头乞丐的营销哲学,脚本,测试,执行,改进,评估,你看人家，多让人感动，你能这
2、样做吗？,我就在附近写字楼上班，你看我也不像要饭的，我这样做只是给爱人一个惊喜！我这里有纸和笔，请您在祝福我的时候，留下你最真的祝福语言。,虽然很想帮你，但我的零钱要坐车用.,刚好有找的零钱，祝你们白头偕老！,我一共找了19个人，要了10元钱，成功率52.6%,议程,Teradata精确营销方法论,中国电信营销现状,重电精确营销案例,电信业需求与服务价值的转变,需求的多媒体化,传统业务价值衰退,传统服务运营指标下滑,固网运营商,移动运营商,今天,有限的视频通信,带宽不够丰富 不够便利,昨天,话音为王,明天,1.Hi, I am Robert,Let us have a talk,about o
3、ur next film,2.Hi, I am Richard,Rich voice, VOD, Internet等,用户为中心多媒体体验,需求的个性化和向高阶演进,我的LOGO,我的业务定制 呼叫路由 呼叫转接 MVPN 通信录,生理需求,安全感,归属感,尊敬,通信/交流 虚拟社区,网络游戏 虚拟现实,自我实现,监控 工作支持,信息 支付,我的博客,目前的营销手段,全员营销,现场营销,广告营销,上门营销,大众化营销,面临的营销问题,我的目标客户情况怎样？,需要更有效的营销支撑？,统一的营销接触？,寻求精确营销的新思路,针对性营销,1,2,3,4,正确的时间：针对性营销强调在客户最需要的时间点
4、进行营销,正确的产品&服务：针对性营销强调向目标客户提供针对性的产品&服务，提供针对性的营销服务信息,正确的客户：针对性营销强调准确定位目标客户进行精确化营销，从而提高营销效率，减少营销成本,正确的渠道：特征针对性营销强调选择客户最偏好的，对客户而言最便捷的渠道进行营销,针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。,12,版权所有, 注意保密,中国电信针对性营销规范,业务流程,功能
5、层,客户理解功能组,营销评估功能组,营销策划功能组,营销执行功能组,基础功能组,模型层,市场预测,风险控制,产品营销,服务维系,数据层,营销事务数据,营销分析数据,其他数据源,EDW / ODS,数据 获取,数据来源,客户理解,营销策划,营销执行,营销评估,数据 支撑,数据 生成,功能分册,数据获取与分析,自助取数分册,自助取数,营销活动资料管理,市场调研,议程,Teradata精确营销方法论,中国电信营销现状,重电精确营销案例,什么是精确营销,定义：精确营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成
6、本扩张之路 核心思想 精确的市场定位 与顾客建立长期个性化沟通体系； 满足个性化的需求，实现客户链式反应增殖； 借助现代高效广分散物流，个性化关怀 关键技术 数据仓库：完善、准确的客户信息； 数据挖掘：对大量客户进行有效的分析； 营销活动管理：对有效活动过程进行有效的管理。,Teradata针对性营销流程确保营销可控,机会发现,客户理解,营销策划,营销执行,营销评估,套餐设计,预测模型或经验模型选取目标客户,营销效果评估,营销信息提供,营销过程监控,营销预演,营销脚本设计,通过Ad hoc发现问题,年度营销计划,机会发现，有时从外部事件和营销人员的业务感觉中也可以发现机会； 客户理解阶段，利用
7、数据分析选取的目标用户，判断是否可行，判断风险。可避免不可行的想法进入下一阶段； 营销执行，需要先营销测试，营销改进，再大规模营销,机会发现,报表,KPI,业务监控,自助取数,OLAP,“百日会战”营销活动方案 为加快全业务发展步伐，迎接以移动元素为主导的3G时代到来，结合全业务融合优势，以移动元素为切入点，快速形成天翼用户的规模效应和社会影响力，公司决定利用年末的黄金促销旺季，开展“百日会战”营销活动,发现营销机会,客户理解,数据仓库,业务理解 数据挖掘,基于分群模型理解客户,基于预测模型选择目标客户,客户细分,离网趋势,价值,高值高危,高值低危,低价高危,低值低危,客户特征刻画,营销评估,
8、18,客户拒绝分析,接触率分析 受理率分析 竣工率分析 营销技能分析 渠道竣工分析,通过客户拒绝原因分析套餐设计的合理性和可改进处,ROI项 成功每户收入 座席支出 上门支出 直邮支出 优惠支出,营销评估 套餐跟踪分析 套餐对比分析 取消套餐分析 套餐同比分析,完善而准确的客户信息,统一客户视图 宽表设计和实现 数据审核,基于数据仓库，以客户为中心，进行数据组织,精确的目标客户列表,生成相应预测模型 产生客户列表 进行数据审查,利用预测模型，业务规则，事件分析来选取目标客户,营销活动管理 避免过度接触 一致性 优先级 渠道容量 对照组,一致的沟通策略,事件检测,事件检测,事件检测,目标营销,事
9、件检测,事件检测,目标营销,事件检测,事件检测,渠道限制,接触限制,活动,渠道,客户,通过最合适的沟通方法接触客户,有效的营销活动管理,我们的体会-除了找准客户，我们还必须解决四个问题,1,2,3,打电话时说什么？,晚上打电话次数多,白天打电话次数多,平时晚上外呼,周末外呼,什么时候接触？,外呼人员的培训、会议交流、相互学习提高整体营销技能。,接触时怎么说？,4,执行力与渠道协同,议程,Teradata精确营销方法论,中国电信营销现状,重电精确营销案例,背景-重庆电信针对性营销现状与不足,现有ODS和EDA系统，主要以KPI报表、主题分析应用为主，对经营决策和部分工作的精细化管理起到了一定支撑
10、作用,系统现状,针对性营销现状,理念 实践 IT 支撑 流程 团队,业务现状,家庭和个人客户发展下降趋势明显 有助于客户稳定的融合套餐渗透率低,主动营销现状,10000号和区县分公司都有主动外呼人员不定期开展电话营销但存在如下问题： 精确营销关键流程缺失 客户获取方法单一 外呼规模较小,不足之处,对针对性营销有一定了解，亦有较为急切的需求，但对于如何着手实施、实施效果如何等心里没底,针对性营销缺乏经过培训的专业团队，营销目标制定和管理执行的沟通角色缺失,10000号和区县分公司都曾组织主动营销活动，但因IT支撑不足、客户获取方法单一 ，外呼难上规模，效果也不明显,从市公司到分公司都缺乏相应系统
11、支撑，不能支持针对性营销执行过程管理与统计分析，无法确保结果与目标一致,因针对性营销实践不足，相关流程尚未建立，需要结合各地实际情况进行探索,背景-经营分析专题项目目标与内容,项目历程,10-2830调研杨家坪、万州、云阳三地 杨通过话务员主推129套餐，万/云通过网格经理主推99套餐,结合电信特点，以宽带作为优势开展客户保有、小灵通迁移及C网用户的保有和拓展 以全业务客户细分作为客户理解的基础 前期基于业务规则构建全业务客户细分模型进行细分；后期补充家庭关系识别模型,E9套餐卖点提炼 E9套餐档次匹配,试点流程：数据提供-试点准备-电话外呼-业务受理-效果评估 -11.27杨家坪外呼 -12
12、.14万州开始外呼 -12.28万州规模外呼 -12.28云阳外呼 -1.13万州下放网格,日战报,月分析,周小结,模型是数据的基础,数据准备说明,异网家庭关系模型树,全业务客户细分规则,用户细分结果,信息提供,基础信息 客户ID、名称、品牌、产品构成、入网月份、营销网格 联系信息 第一联系人（固话）、第二联系人（号码）、第三联系人（号码） 费用信息 上月宽带费用、上月固话费用、上月本地通话费、上月长途费、上月漫游费、三个月平均总费用 宽带速率 客户特征 1、市话多；2、长途多；3、漫游多；4、上网多5、协议到期 推荐信息 推荐套餐、组合商品包,试点流程说明,试点流程,执行优化措施,1、简化字
13、段，减少外呼准备时间 2、增加建议外呼时间，提高接通率 3、增加客户特征，提高意向率 4、根据实际情况增设阀值，提高准确率,1、完善试点前准备工作清单 2、加强外呼人员培训,1、通过旁听了解外呼人员状态 2、收集好的说辞，完善营销脚本 3、随时收集问题寻求解决并及时传达,1、了解实际情况并反馈市场部 2、分享三地经验教训，提供建议方案,三地试点模式,试点执行情况,注1：因各地试点模式和进展不同，统一口径的数据可以取到的最终时间不同，万州批量数据另页分析 注2：意向率对比参考如下杨家坪呼叫中心此前主动营销意向率10%、网格经理外呼意向率5%；武汉电信新e9融合套餐电话营销意向率34%,试点执行情
14、况（续）,项目从E8+CDMA用户先行切入，自万州试点起主要发展新移动用户，杨家坪、万州、云阳三地试点陆续启动，各自营销模式不同，数据口径渐渐无法统一，故截止时间不同。 按统一口径数据，三试点外呼得到意向用户395人，外呼名单的推荐档次与客户愿意选择的套餐档次匹配率达98%，基于历史数据分析的套餐推荐准确性较高。 外呼接通率基本稳定在60%，说明名单基本质量较好；较晚启动的云阳试点2周接通率略低（52%），可考虑加排晚班已观其改善。 总体意向率为25.02%，较重庆电信此前10%的主动营销成功率（杨家坪参考数据），效果提升2.5倍。目前万州最高（27%）、云阳最低（19%），这与外呼人员的业务
15、水平和项目执行经验等因素有关。 累计竣工率43.54%，这与受理流程顺畅与否、效率高低息息相关。云阳第一周竣工率达38%，直接得益于其当期相对高效的受理执行；杨家坪7周竣工率67%，万州3周竣工率23%，相关流程均有待优化。此外，项目第一周在杨家坪发展的用户一个月后的竣工率达84%，可理解为意向用户到竣工用户的最终转化率。 累计成功率（竣工/接通）10.89%，呈下降趋势，与名单难度逐步加大有关，更与受理竣工流程有关，和外呼规模逐步扩大、新人加入经验不足等执行因素有一定关系。,项目总体成果,2、精确营销模式探索,1、精确营销方法引进,从粗放的大众营销转向精确营销，E9外呼意向率达25.02%，
16、效果提升2.5倍，有利于提高外呼效率，降低营销成本,通过杨家坪、万州、云阳三地试点，比较电话营销与上门服务及营业厅服务的不同组合的实施效果，探索最合适重庆电信的精确营销渠道协同模式及流程,用工具进行精确瞄准,+ +,4、精确营销试点效益,按统一口径统计的试点累计呼出E9目标客户2598人，达成意向用户395人，实际竣工172人，其中新发展C网用户106人 对12月签约，1月生效客户分析，1月的ARPU比12月的ARPU上升超过67%,针对性营销模式探索杨家坪薄弱环节,针对性营销模式探索万州薄弱环节,凭私人关系办事而非制度和流程,其中纯新人完成的意向率低至15.8%,针对性营销模式探索云阳薄弱环节,针对性营销模式探索不同管控力度的差异,万州不同管控力度的营销效果,注：成功率=竣工量/呼出量（名单量）,针对性营销是一套完整的营销管理过程 仅仅下发目标客
