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1、海澜之家海澜之家 2016秋冬大衣知乎传播方案 BY INAD 作为国民男装品牌 ，我们的使命是 提升中国男性的穿着品味 为消费者提供兼具时尚度与高性价比秋冬大衣 打造更体面,更优质,充满魅力的男性形象 推广目的 一般做法是 针对泛受众群、大面积地曝光宣传，加入同期品牌混战 但我们认为 更明智的是 专注对话影响力阶层 让更具影响力的他们成为品牌拥趸 借他们的力量，在品牌触手之外 潜移默化促成更有说服力的口碑传播 集中说服影响力阶层促成长远的人际传播 面对这样大的目标群体，想要更广更快地传达一种全新的“大衣派”穿衣主张和时尚理念 我们的思考 知乎凭借认真、专业、友善的社区文化和机制， 聚集了中国
2、互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群， 以人为节点成规模地生产和分享高质量知识、经验、见解，构建高价值人际关系网络。 用户通过问答、文章等交流方式建立信任和连接，打造和提升个人品牌价值，并发现、获得新机会。 中文互联网最大的知识讨论社区 5500万 注 册 用 户 75亿 月累计页面浏览量 300万 月新增内容数 1600万 日独立访问用户 40分钟 日人均访问时长 *以上数据截止至2016年6月 媒体推荐 近4125 男性用户 良好的教育水平 超过80%用户拥有本科以上的学历 高收入高消费力 月收入8K以上占38%，12K以上占22% 大 多 数 为 社 会 中 坚 力 量 年龄
3、分布在23-40岁的用户占近9成 基 于 知 识 社 区 属 性 ， 更 具 影 响 力 的 知 识 型 中 产 和 准 中 产 占 据 了 知 乎 的 大 多 数 知乎用户 认真 有趣 专业 多元 理性 热点 们是认真多元有趣的理性派 知乎用户 在知乎，他们是如何讨论男士大衣的？ 知乎用户洞察 他们对大衣很有好感，但也有距离感 优雅、成熟的代名词 在一定的年龄阶段 有一种仪式感 联想到了欧洲的服饰文 化发展，有历史积淀的 服装 瘦高男生穿才好看 不同身材如何搭配 沟通策略 在 海 澜 之 家 ， 每 个 男 人 都 可 以 诠 释 自 己 的 大衣派|男人范 从大衣文化的发展到海澜之家的理念
4、 从大衣文化发展历程出发，用有深度的内容传达品牌设 计理念，强化好感 趣 味 互 动 ， 消 除 距 离 感深 度 沟 通 ， 强 化 好 感 从满是槽点的穿搭到大衣的神来之笔 用社交媒体上自来热点的话题引起讨论，再以有趣有品 的奇思妙搭展现多种大衣style，消除距离感，让大衣走 下神坛 知乎日报时间线知乎原生广告 3200万 知乎日报装机量 150万 知乎日报日活 21分钟 日人均访问时长 知乎日报是一款拥有千万用户的资讯类客户端 每日提供来自知乎社区的精选问答，还有国内一流媒体的专栏特稿。 知乎日报时间线 知乎日报App时间线栏目这里是广告 以软性的形式承载品牌硬性的内容，通过优质的内容
5、知识的结合，让用户感 受真正有用的广告 图为承载内容的详情页，用户可以点赞、评论并分享 一个说明了是广告，却让用户欲罢不能的栏目 有深度、够专业的内容，我们也可以趣味地聊 广告栏位置 每日可售卖流量预 估pv数据 点击率（数） 是否可监 测 是否可外链 刊利价格/天净价/天 Feed 这里是广 告 8000000（7 天）200000(7天)否 是（文章页 内） 600000300000 知乎日报时间线 【这里是广告】栏目 品牌信息与价值内容有效结合 正文中加入链接可外 链至H5或官网等 知乎日报时间线 知乎日报时间线 内容规划 上篇 大误 | 原谅我始终看不懂你的范儿 下篇 奇思妙搭展示海澜
6、之家惊喜百变的大衣范 这里是广告 | 坏品味逆袭，其实你只是少了件大衣 借助已有的热点话题引发知乎用户讨论互动 关于男士的时尚穿搭，妹子们有太多话不吐不快！虽说时尚并不一定要取悦异性，但太多姑娘觉得欣赏不来的造型，或许就值 得男士们反思了！以下是姑娘们的真（大）心（吐）话（槽）时间，讨论区欢迎大家补充排雷 知乎日报时间线内容方向建议上篇 大误|原谅我始终看不懂你的范儿 NG 1 长袜子外露 尤其是黑皮鞋露出白袜子 NG 2 自以为潮的吊裆裤 几乎都穿成了哈比人 NG 3 花衬衫 一不小心就成洗剪吹 针对上篇火力较集中的几类公认坏品位男士穿搭，以模特实拍的形式，展示一件大衣如何化腐朽为神奇，让坏
7、品味逆袭 知乎日报时间线内容方向建议下篇 这 里 是 广 告|坏 品 味 逆 袭 ， 其 实 你 只 是 少 了 件 大 衣 时下最有价值的广告形式 展示形式原生 原生广告卡片形式嵌入社区首页信息流中，自然融入 到登录用户的主要使用场景； 落地页面原生 原生于知乎文章样式的品牌推广页，可以分享、赞、 互动；品牌可创建具有知乎风格和品牌价值的内容。 一次投放 锁定知乎最活跃登录用户群 知乎最活跃的登录用户群体 在各行各业内具有较强的话语权和表达欲 不论是贡献内容的获取评论、点赞、分享数量上， 还是用户访问时长及频次上 都远超于平均用户水平。 形式 原生 直达 核心用 户 高质量有价值的原生广告内
8、容，能够引发知乎用户探讨，内容自然发酵，在站内甚至站外产生更多话题的延伸。 知乎原生广告 WEB 端原生广告 知乎 APP 端原生广告 知乎原生广告 品牌推广页是原生于知乎文章的页面，用于广 告主在站内的文章发布及信息传递，是原生广 告的一部分。 用户点击广告入口后，会看到品牌推广页面相 关内容，并可参与评论、点赞、分享等互动。 原生广告 品牌推广页 品牌 LOGO+名称+发布时间 主视觉 点赞数 评论区域 推广标题 编辑区域 分享按钮 页面链接： 知乎原生广告 Part 2 品牌理念 从好身材专属到每位男士的个性型格神器 海澜之家的设计理念是让每位男士都能穿出自己的大 衣派男人范，剖析海澜之家大衣的设计特点，图片展 示不同风格男士的诠释 知乎原生广告方向建议 海澜之家：其实选对一件大衣并不难 Part 1 历史溯源 从军装到男士大衣 细数大衣发展过程中各历史阶段的经典款，并点明这 些款式想要穿得好看都对男士身材有较高要求 Thanks For Your Time ！ BY INAD
