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1、美的滚筒洗衣机新品上市营销推广方案目录推广目标上市背景目标对象可参照的竞品美的滚筒洗衣机的机会主推机型上市营销推广策略上市推广核心概念营销手段的整合推广版块1. 美的滚筒洗衣机新品上市推介会2. 终端常规推广3. 大卖场抽奖促销4. 公关事件推广5. 软文炒作主信息6. 终端人员推广推广节奏安排推广目标：提高美的滚筒洗衣机的品牌知名度加强产品核心功能的传播，促进消费者对产品的深度认知确保重点市场重点城市的覆盖率达成新品上市阶段性销售目标上市背景：世界范围内，包括中国在内滚筒已成为趋势 随着人民生活水平的不断提高，代表“高档，时尚”的滚筒洗衣机将越来越受消费者青睐！目前是我们滚筒产品入市的有利时
2、期！75.9%的消费者认为滚筒是洗衣机发展的趋势，82.71%的消 费者对滚筒有购买意向，近4成消费者未来1年内预购机型为 滚筒式 品牌集中度较高，竞争不成熟，外资品牌占主导目前，滚筒洗衣机销量主要集中在西门子、海尔、LG、小天鹅、伊莱克斯、东芝、惠而浦等七大品牌，其中前三甲品牌所占比重尤其突出。从区域市场看，似乎北方市场更认海尔的牌子，南方市场则是西门子遥遥领先。各强势对手在高端产品的争夺战中都表现的非常凶猛，诸多厂家把洗干一体机作为领跑高端产品，而在中低端产品的争夺中相对较温和！海尔在05年启动了“烘干元年”计划，并且新开发了“超薄液 晶系列”滚筒洗衣机。LG在05年开发了多款带烘干功能的
3、产品。另有消息称，他们下一个开发的项目将是带LCD液晶显示的滚筒洗衣机。由于滚筒洗衣机的准入门槛较高，整个行业的价格偏高，毛利空间较大。我们产品入市时的可操作性较大！目前家电行业利润大幅下滑，滚筒洗衣机又具有“高价格、高利润”的特点，滚筒市场的开拓将为公司提供新的利润增长点。目标对象：围绕滚筒洗衣机的更新换代和新婚家庭作营销文章购买全自动波轮洗衣机的消费者，有老有少，没有明显的年龄层次特点；而购买滚筒洗衣机的消费者，绝大多数是35岁以下的青年人。滚筒洗衣机消费主要有三个决定性因素：首先是购买能力。目前一台全自动波轮洗衣机的价格一般在1300元至1500元之间，而西门子滚筒洗衣机的平均价格为33
4、00元一台，因此，选择波轮意味着选择实惠，选择滚筒意味着选择高档。其次是生活习惯。选购滚筒洗衣机的消费者一般总体生活水平较高，具有每天换洗衣物的生活习惯，同时高档面料衣物较多。三是在消费心理方面，选购滚筒洗衣机的消费者，更为注重生活品味与消费时尚。可参照的竞品品牌系列名称主要诉求点推广口号海尔自选挡数字自选挡控制338MM超大视窗洗衣知衣量，一台顶五台玫瑰钻超大LED动感视屏；六大智能保护灵性显示 静洗空间西门子灵趣各种珍爱衣物，分类智能护洗灵智15仲洗涤程序；机身仅厚40cm，宽60cm智能洗涤 灵性横溢LGDD型号DD直接驱动方式；银纳米抑菌功能；人工智能洗涤轻松生活 因为有你伊莱克斯伊彩
5、系列全电脑模糊控制；LCD数码显示；智能记忆；活动魔术球（节水）；智能纠错摇篮式手洗，母爱般呵护美的滚筒洗衣机的机会与传统的全自动波轮洗衣机相比，滚筒洗衣机利用衣物在滚筒水流中跌落、拍打来达到洗净效果，因此适于洗涤高档面料衣物，目前大多数洗衣机他们只是从衣物的材质上为消费者提供几种简单的程序选择（化纤/真丝/羊绒），但消费者还有很多种衣物和织品需要区分洗涤方式，针对不同的衣物、不同的脏洁程度、不同的衣物数量、不同的水质、不同的季节气候等，可组合多样化的洗涤方案的需求现在还没有被充分满足美的滚筒的洗涤程序高达15种之多，在众多竞手中尤为突出，高达15种洗涤程序+人机对话智能化设计，实现对衣物更好
6、地呵护主推机型：系列地位类型型号主要诉求点推广口号智洁系列明星产品百变大视窗机型XQG55-10985CXQG55-10980C15种洗涤程序，任由搭配。48*102mm超大屏幕，清晰提示洗涤过程及剩余时间。24小时预约、28分钟快洗，让时间随手掌控。断电记忆，突然之际绝不重头操作。智能自检与提示，稳定运行机随心动。随需而变，净显灵智大视窗机型XQG52-11995CXQG52-11990C百变机型XQG52-11975CXQG52-11970C倍洁系列主力产品4种洗涤程序：棉织物/化纤/丝绸/针织羊毛LED屏幕，清晰显示剩余时间。断电记忆，突然之际绝不重头操作。不平衡自检与自较，稳定运行机随
7、心动。多一道搓洗，多一份洁净上市营销推广策略在品牌传播层面：侧翼进攻，高举高打作为新进入者，要避免与市场领导者正面交锋，一场好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开，而发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品，但是，你的产品必须有创新的部分，得让顾客对你有新的观念所以通过高举比竞争对手提供更多、更加人性化的“智能百变洗”这个核心概念宣传层层推进，避免与竞争对手正面交锋，从而达到塑造美的滚筒洗衣机新入市的全新形象在营销渠道层面：攻其一线，星火燎原美的滚筒洗衣机的市场切入、渠道开拓采取由局部到整体，培育市场标杆以点带面，最终全面发展的策略。网点的布局不求“大而全”但求“精”，追
8、求“亩产量”的最大化，打造市场标杆，进行“复制、推广”。上市推广核心概念：百变搭配着力于产品核心功能的渗透与扩展，以 “百变搭配”概念为主要诉求，强化“多样化的变化与恰当的搭配”这一核心信息，支持明星产品“智洁”（百变大视窗）系列滚筒洗衣机上市营销手段的整合美的滚筒洗衣机百变搭配1) 促销活动整合所有资源，加大促销力度，掀起旺销热潮2) 公关活动品牌形象的输出，引导消费观念3) 售点形象形象包装，氛围营造4) 人员促销通过专职人员和新品培训，统一口径，加强终端战斗力。5) 经销商促销提升市场推力6) 电视建立品牌形象7) 报纸硬广与软文炒作建立美的滚筒洗衣机产品形象，产品促销、信息的输出8)
9、户外广告产品形象的建立与巩固9) 网络广告互动沟通，引起更多消费群的关注推广版块：类别主题内容终端卖场促销1. 美的滚筒洗衣机新品上市推介会2. 随需百变，净显豪礼3. 多一道搓洗，多一份健康4、激情洗衣的岁月，激情浪漫之旅赠品与抽奖人员推广4、 促销明星俱乐部5、新品上市销量竞赛销售竞赛公关超级百变，魅力海选网络互动媒介TV户外广告软文炒作物料终端展示标准手册终端常规推广方案一促销机型：美的滚筒智洁系列活动主题：随需百变，净显豪礼时间：2005年月日日地点：一线城市终端销售网点赠品完整礼包：“方块型”组合大礼包，洗衣袋+丝毛洗涤剂+洗衣液+旅行蒸气烫斗+特色衣夹使用办法建议：上市限定期限内，
10、购买美的滚筒智洁系列产品可选择获赠全套大礼包，送完即止。现场赠品展示：利用赠品包装形成展示堆头。方案二促销机型：美的滚筒倍洁系列活动主题：多一道搓洗，多一份健康时间：2005年月日日地点：一线城市终端销售网点赠品：体检卡使用办法建议：上市限定期限内，购买美的滚筒倍洁系列可获赠体检卡一张，送完即止。现场展示：利用POP形成展示大卖场抽奖促销主题：激情洗衣的岁月，激情浪漫之旅时间：2005年月日日地点：大型买场抽奖：每逢元旦或春节，是新婚家庭的购机旺季，建议在大卖场使用抽奖以吸引该类人群。凡购买美的智洁或倍洁产品者都可以选择参加抽奖活动，抽奖同时不得再享受其他赠品和优惠。奖项设置：创下多个亚洲和中
11、国第一，位于“中国酿酒葡萄之乡”美称的河北昌黎，到意大利式园林风格“朗格斯酒庄”亲身感受了一次“东临碣石，以观沧海；对酒当歌，人生几何”的葡萄酒庄风情。是集酿酒、品酒、旅游、观光、休闲为一体的“中华第一绿色人文酒庄”，体验享受新奇愉悦的浪漫之旅现场奖品展示：利用POP形成展示公关事件推广活动目的：为新一代女性提供前所未有的自我展示平台，塑造新一代女性新形象，通过照片百变超级秀来引起目标群对美的滚筒洗衣机的百变智能洗的极大关注及购买偏好活动主题：超级百变，魅力海选活动理念：生活不是一成不变的，它需要根据不同的场合，不同的心情，用不同的着装来装典人生，魅力形象，尽在随需而变活动元素：充分利用美的滚
12、筒智洁系列的主视觉形象“方块”形成1) 蓝色百变方块寓义代表工作场合2) 红色百变方块寓义代表聚会场合3) 绿色百变方块寓义代表旅游场合4) 黄色百变方块寓义代表休闲场合活动办法：活动分为蓝色百变、红色百变、绿色百变、黄色百变四个主题，消费者可选择自己希望参与的色彩主题方块组别和希望获得的奖品，并将最能表现该主题的场合照片上传到活动网站上。本次活动评选将在网站上，进行采取网络投票及评审的方式来决出最终的获胜者。得奖者将被邀请参加活动未举行的盛大颁奖典礼。同时，参与活动或投票的参加者分别有机会获得每周抽出的活动参与奖或投票幸运奖。活动全部结束后，还可就各位参评者“百变着衣新形象”的心得体会在网上
13、交流宣传炒作软文炒作主信息（标题建议）1. 灵性显示，百变空间2. 衣有百样，机要百洗3. 新一代家庭主妇，用新一代百变4. 好妈妈洗衣要注意分类5. 洗衣服你会分类吗6. 换季收纳，爱惜衣服的第一步7. 百变有你好看8. 创意百变才够趣9. 我的百变生活美的滚筒洗衣机新品上市推介会一、展示主题：百衣百类，百衣百净二、活动目的：1、 通过现场展示活动，使消费者对美的滚筒洗衣机有深刻的了解，并产生购买行动。2、 通过现场游艺活动聚敛人期，吸引消费者关注，将推介活动推向高潮。三、活动时间：2005年*月*日2005年*月*日四、推介会地点：各地产品管理中心选择当地有影响力的商场共享空间或户外场地。
14、五、活动流程：前期宣传：*月*日-2001. *月*日：现场海报宣传；*月*日：发布主题报广“百衣百类，百衣百净”；*月*日：在电视字幕上发布活动信息。现场物资筹备1、 样机到位。2、 条幅、巨幅、音响、礼品、升空气球、“百衣百类，百衣百净”拱门到位；3、 展示区域背景板、舞台、活动道具到位。 4、 人员到位：促销人员、主持人、媒体、相关领导、公证人员。吸引人流1、 促销人员散发活动单页，邀请消费者参加；2、 在主要进出口处发放百变方块，吸引消费者参加；新品推介1、 主持人宣布推介活动开始2、 各地产品管理中心当地领导讲话。3、 技术监督局或消费者协会领导讲话。4、 美的冰洗领导及相关部门领导共同掀起盖在新品上的红布。5、 技术人员向消费者讲解快美的智洁系列的功能和技术优势。准备物品：1
