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1、 2016-1-21 作者作者: 阿斯彭阿斯彭 文旅地产文旅地产 ( (操盘经验操盘经验) ) 转型与创新 旅游地产成为中国大小开发商谋求企业战略升级，拓展新增长空间的转型方向，其间赚得盘满钵 满者有之，亏得一塌糊涂者有之，逆势飘红者有之，艰难力挺者有之，锐意创新者有之，挂羊头卖狗 肉者更是多如过江之鲫。 然而，究竟如何玩转文旅产业，如何做好旅游地产，开发商总免不了地产思维；主政者大多要求旅游 出形象、旺人气，力图稳增长、调结构、惠民生；而专家们更是言必称“食住行游购娱” 1 文旅地产 (操盘经验) | 2016/1/21 文旅地产文旅地产 ( (操盘经验操盘经验) ) 转型与创新 尚益中国地
2、产投资经营有限公司尚益中国地产投资经营有限公司 （武汉）首席执行官彭家来（武汉）首席执行官彭家来 凭借实操文旅项目，惠阳新世界（占地面积 3300 亩）、广佛新世界（占地面积 4500 亩）、海口新世界（占地面积 3500 亩），作出可参性、可行性，让业内人士共谋新时局。 在这还是要强调一下，什么是商业模式？就是一个企业根据自己的运营经验，根据自己企 业的运营实力来设计一个模式，能够使之不是很简单的复制，别人想复制你的模式很困难，你 有核心的竞争力，这就是商业模式。 很多项目过于强调对资源的占有和依赖，而弱化内容、产业、服务、运营对项目的支持。 由于缺乏产业内容，依靠“资源+地产”的同质化开发
3、方式实现区域价值提升，物业销售的同 时带来是大量空置和低使用率。近年来，山东在烟台龙口及海阳、威海乳山及文登等地大规模 开发“滨海旅游地产”，主要针对东北、华北、西北等养老客户进行销售。迫于资金回款压 力，许多物业在完全不具备使用条件时就进行销售（比如没有安装煤气管道、5 公里范围内没 有任何商业配套等），导致物业大量空置。再比如，2007 年以前大量高尔夫物业在市场上销 售，曾经吸引一批批高尔夫及高尔夫物业爱好者。但是抽样统计显示，有超过 50%以上的高尔 夫物业甚至从来没有真正使用过，包括著名的春城高尔夫等项目。项目的大量空置无法体现产 品的实际使用价值，也无相关的租金发生，导致后期再次销
4、售时根本没有租金参考，后期交易 无法实现。 中国的经济在不断地往上走，老年化程度那么高，需要有观念的转变，政府的智慧，资源 的整合，信息的共享，商业模式的创新。这是我认为中国文旅项目要走出困境必须要走的五步 路。 第一个是依托自然资源为核心的模式。第一个是依托自然资源为核心的模式。 以稀缺的自然资源作为主要卖点，注重自然生态资源的价值挖掘，打造亲水、生态、亲子等旅 游度假、康养项目，以高星级酒店带动，销售型物业酒店化设计，精装交付、酒店托管为主。 这种早期旅游地产开发的主流模式缘于对自然资源的非独占性和全国范围内同质化项目的增 多，对客户的黏性不足逐渐凸显，项目的相对优势丧失。当投资客越来越理
5、性之后，整个市场 几乎所有项目遇到发展瓶颈，有价无市。应以独特的文化主题为核心发展、以产品提升文化景 观为核心的模式。 2 文旅地产 (操盘经验) | 2016/1/21 第二个是以产品提升文化景观为核心的模式。第二个是以产品提升文化景观为核心的模式。 作为引擎聚集人气，为项目搭建价值平台，通过销售型物业回现促进旅游项目的滚动开发，以 旅游房地产为最终目标。此类模式开发的项目因单一主题易被复制，若没有多样化的盈利模 式，将会陷入竞争的红海。 在核心景观打造中，应综合考虑各片区的功能、特点、位置等因素，通过一条主线把各区主题 串联到一起。 第三个是以陈述文化主题为核心的模式。第三个是以陈述文化主
6、题为核心的模式。 以特色建筑为平台，属地文化为灵魂，基于特色文化的现代演绎，营造与现代城市差异化的情 景，通过项目运营，实现区域土地增值，带动周边地块的溢价提升。 按照需求理论，当人的物质需求得到满足后会开始对精神层面的需求追寻，文化是最容易与人 产生情感共鸣的，若能以人性化需求为出发点，在业态、建筑和运营服务层面充分挖掘自身文 化，通过具象具有历史特色的建筑展现，利用现代科技手段，将项目演绎成为最具国际气质的 标志性商业奇观。 第四个是以嫁接产业主题为核心的模式。第四个是以嫁接产业主题为核心的模式。 以旅游为主导，根据地缘特色与可及资源，整合农业、文化、运动、会议会展、医疗健康等相 关产业，
7、形成泛旅游产业链格局，复合引擎铸造项目独特吸引核，提升整个区域价值，实现项 目运营或销售的获利。 这一模式具有较强的可持续发展能力。由于旅游休闲产业的综合性强、产业链长，具有强大关 联带动效应，它在与其他关联产业融合的过程中，可实现产业价值链重构，融合后的产业群体 形成新的经济增长点，如旅游休闲产业与医疗业融合形成养生/健康产业。 最后我想花两分钟时间和大家分享我想说的，第一个是我认为从事文旅产业有几点忠告，一没 有潜心研究文旅项目三个以上，我建议先不要搞养老。第二，没有其他产业支撑建议不要搞文 旅产业。第三，没有优秀的运营管理团队建议不要搞文旅产业。第四，只要靠银行贷款作为融 资平台的，只要
8、是靠银行贷款的也建议不要搞文旅产业。第五，商业模式和现行法律法规相冲 的也建议不要搞文旅产业。第六，政府不大力支持的建议到地方不要大力搞。 3 文旅地产 (操盘经验) | 2016/1/21 一一. .分析国内文旅产业的现状分析国内文旅产业的现状（这五年中国的文旅产业有三个感悟） 1 1、局势求生：、局势求生： 在雾霾里寻找方向在雾霾里寻找方向 从表面上看，文旅产业看似陷入困局。但作为朝阳产业，它的向前发展是必然趋势。而市 场的春风已经悄然吹开了笼罩在文旅产业之上的雾霾，一个全新的文旅时代已经到来！ 整个社会经济非理性地狂飙运行时代已经过去，市场回归理性，从灰暗的交易市场向阳光 下的消费市场转
9、型，假旅游、真地产的“卖猪崽”模式已是烟花落幕，而重服务运营的真旅 游、真地产，长线投入、持续经营的“养闺女”模式才是制胜之道。 另一方面，这个时代的消费者有着更感性的追求，既要品质化的休闲度假场所，还要品味 化的软服务。同时，他们在消费上变得更加理性，对于满足自己真正需要的文旅产品有着强 烈的需求，文旅项目已从炒家时代进入用家时代。而顺应消费需求的不同，细分市场崛起，高 端、中端、大众化的产品将各有其途。 2 2、内容丰富：主宰为主、内容丰富：主宰为主 任何一个旅游目的地的经营者，他的梦想就是让所有的人都成为自己的客人，去了还想 来，这就是休闲旅游的最高境界。酒香不怕巷子深，要让人慕名而来，
10、来了还想来，有时候距 离不是问题，关键是你的产品内容能不能针对目标客群，做到出奇、出彩、出色、出体验、出 一种全新的享受。 针对针对文旅产业要做出精彩的内容，可以从“四个回归”入手：文旅产业要做出精彩的内容，可以从“四个回归”入手： (1). 回归健康生活。文旅产业要与健康产业相结合，做出具有生态感、能够让人享受心 灵愉悦的、让人感受到健康生活的好的产品和服务，让更多人能够享受“身心平衡、天人合 一”。欧洲有着几百年的休闲健康养生度假的历史传统，以及良好的生态环境基础，积累了深 厚的养生健康文化及非常成熟的技术。而在中国，受社会经济条件及福利制度的制约，市场方 向可能更多还是以“有点钱、有点闲
11、、有点问题”的三有人群为主导。 (2). 回归田园牧歌。“城市回归乡村，乡村丰富的物产要输送到城市”，以新型城镇化 为契机，以城乡统筹协调发展为思路，乡村休闲旅游正在引领新一轮的“资本下乡”。在外打 开了一片天地的人重新回到自己的家乡，希望给自己的家乡能够带来一方的福利。在城市待过 一段时间的人希望能回到乡村，成为生活生意两不误的一群人。城市里对于乡村有着情怀的 人，如小资，希望到乡村去放飞自由思想、过上个性生活、形成自己悠闲的空间。未来乡村的 开发要围绕乡村的资源来进行，既不能只停留在真山真水真性情里面，也不能够把它打造为城 市一样，那样是伤害了乡土文明，剥离了它的地域文化。 (3). 回归
12、人文情怀。每个人心中都有一个田园梦，这是典型的中国人情怀，很多文旅项 目其实是老板个人意志、个人品味、个人文化特色的体现，其实老板都可以成为文化人。而文 旅产业回归人文情怀，其实就是把文化情怀有机融合进去。比如说陶渊明的归田园居的感觉， 那种无为自在，悠远的天人合一的境界，这是一种切合每个人的回归心理。再比如可以依据陋 室铭的感觉打造农庄书屋，来玩的家长带小孩来可以体验跟古诗词有关软硬件环境，从中体现 文化的渊源。其实所有的旅游都是做故事，讲故事，听故事，这里面即有五千年的家国故事点 滴，又有纵横几百里的地域风情浓缩，还有个人家庭的故事，就很有味道了。 4 文旅地产 (操盘经验) | 2016
13、/1/21 (4). 回归体验记忆。一个地方或者一个民族的文化，实际上是一种生活文化。正如同艺 术源于生活而高于生活，旅游休闲度假体验也应该源于传统而高于传统，源于民族而在地域上 有所提升，它才能符合旅游休闲的市场需求。 同时，结合同时，结合文旅产业回归文旅产业回归体验记忆，需要全面调动游客的功能感官。体验记忆，需要全面调动游客的功能感官。 首先，打造具备吸引力的景观，从视觉上形成冲击力；第二，在味觉上提供舌尖上的享 受，饮食文化不但集合了地方物产和人的智慧的大成，且美食文化的体验对一个旅游目的地， 尤其是古城古镇来说，是非常重要的，必须要在味觉上留住你的游客；第三，嗅觉的体验，如 芬芳之旅对
14、做旅游的人来说是一种很美好的境界，中国虽然叫花都、花城的城市有好多，但却 缺乏芬芳之感的体验，而在法国巴黎郊外的小镇，那不仅是视觉的小镇，也是嗅觉的享受；第 四，触觉上的吸引物，很多民族文化，如吊脚楼，用竹杠、用木板做的，居住者或者游客能够 触摸到从他的家居到整个系统的东西；还有贵州安顺的蜡染，其手感也是一种记忆。 3 3、模式创新：路是人走出来的，办法总比问题多。、模式创新：路是人走出来的，办法总比问题多。 随着商业模式的创新：文旅项目五个关键层面的慎重。第一取势：站位城市运营的高度； 第二明道：多样化盈利模式设计；第三优术：强化产品的打造能力；第四合众：内容混搭、产 品跨界；第五践行：可及
15、资源的特色运作。 第一、取势站位城市运营的高度 旅游业是战略性产业，很多地方政府将其作为产业转型升级的首选。对政府而言，开发旅 游，土地可获得有效升值，不但能解决当地就业问题，还能快速拉动区域经济全面发展，故对 大规模文商旅地产项目开发的支持力度较大，希望此类项目开发成为城市运营的主要手段之 一。对项目而言可借势城市的推广塑造自身品牌。 第二、明道多样化盈利模式设计 一个复杂的、多元的、大型综合文旅度假项目，核心驱动往往不是能短期实现现金流的产 品，项目盈利模式的设计很重要。一定要设计若干多样化的投资回报模式，而最根本的是这种 回报模式需要让众多参与主体能共赢。如销售型物业不能用传统的住宅营销
16、思路，而应从经营 性资产投资的角度来思考。 第三、优术强化产品的打造能力 旅游的引擎价值是游客的市场消费能力。对于游客来说，快乐是需求的源点、追求新奇的 体验是需求的痛点，所以文商旅地产项目的本质是一个“生活在别处”的生活方式之载体，这 个载体的核心功能是提供一种有别于日常生活方式，有着快乐回忆的可能。落到产品的打造， 就会聚焦到内容与形式两个层面，从内容上看要满足项目目标客群的立体化，特别是情感的需 求；从形式上看需要在场所感营造方面做更多人性化和细节的考量。 第四、合众内容混搭、产品跨界 以“消费搬运”为依托形成的“内需消费集散结构”与“城市聚集的反向结构”是旅游休 闲地产的核心依据。但以自然资源为主的驱动模式，特色性和唯一性不足，较难解决逗留时间 短的问题。要让客户停留时间更长，需要在这里的活动有延续性，不同人的需求有不同的满 足，所以如何通过内容的混搭
