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1、EC825实车测试研究报告,呈：浙江吉利汽车销售有限公司 由：北京捷孚凯市场调查有限公司 GfK Custom Research China,2,2,目录,1,2,3,4,3,报告前言,1,4,EC825 简要介绍,EC825是吉利帝豪品牌继EC718成功上市后，推出的第二款车型，也是帝豪品牌旗下推出的首款针对高端客户的车型； EC825的产品特点： 外观整体造型稳重流畅，不事张扬，但豪迈而坚毅 空间2805mm超长轴距，造就完美后排商务空间 舒适车载蓝牙系统，多功能方向盘，自动泊车雷达等高科技商务配置，驾驭更惬意 安全五星安全设计，激光焊接、空腔注蜡车身配合BMBS等高规格主、被动安全配置，
2、造就全方位安全保障 动力2.0/2.4L排量，动力澎湃的同时收放自如,长/宽/高(MM)：4950/1830/1495 排量：2.0L、2.4L 轴距(MM)：2805 变速箱：5MT、4AT、4A/MT 厂家初拟价：10-15万,5,国内B级车市场竞争日趋激烈，发展迅速，风格更多元化,新入者需要准确的市场定位以积极寻求生存空间 摸清市场格局，判断并寻找可生存的市场空间 基于产品A2、您对这些品牌好感度如何呢？请用1-10分打分。,A4、假如现在有这样14辆车，产品价值包括外观、内部设计、配置及性能均一样，但厂家品牌不同，分别是北京现代、比亚迪汽车、东风日产、广汽丰田、广州本田、华晨中华、吉利
3、帝豪、奇瑞瑞麒、上海大众、上海汽车荣威、上海通用别克、一汽丰田、一汽轿车和吉利汽车。 假设您还没有购买现在的车，在同样14万的情况下，您首先会选择哪个品牌呢？,(元),北京现代,比亚迪汽车,东风日产,广汽丰田,广州本田,华晨中华,吉利帝豪,奇瑞瑞麒,上海大众,上海汽车荣威,上海通用别克,一汽丰田,一汽轿车,吉利汽车,奇瑞汽车,5.0,5.5,6.0,6.5,7.0,7.5,8.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,4.0,4.5,70,商务魄力,生活化,品牌形象,从品牌形象上看，吉利和帝豪的形象与比亚迪、奇瑞瑞麒、华晨中华三个自主品牌的形象接近，在积极劲取、独特个性、民族自豪感形象上表现
4、突出。,北京现代,比亚迪汽车,东风日产,广汽丰田,广州本田,华晨中华,吉利帝豪,吉利汽车,奇瑞瑞麒,上海大众,上海汽车荣威,上海通用别克,一汽丰田,一汽轿车,诚信,传统稳重,独特个性,高端能力身份,积极进取,家庭生活化,魄力,荣誉自豪,实力可靠,先进科技,勇敢力量,有民族自豪感,运动活力,智慧内涵,合资、先进、实力,民族、进取、自豪,71,A3、下面想了解您对这些厂家品牌在形象方面的评价，您认为_这个品牌最适合用以下哪些词语形容呢？,附件：消费者对各品牌形象评价的数据附表,注：对各品牌进行评价时剔除了不了解该品牌的车主，排序按吉利帝豪的形象比例降序排序,72,消费者认同吉利多品牌策略,帝豪品牌
5、相对吉利更有竞争力，但与合资品牌竞争及相对消费者期望仍有差距,消费者对吉利帝豪的评价,D3.2、提示配置后的购买可能性排序 D4、提示品牌后的购买可能性排序,消费者认同吉利的多品牌发展策略，感觉吉利正在向多元化大公司迈进，并因此增强了对吉利的信心； 帝豪品牌相对吉利品牌，更有高档次、高贵、豪华庄重、沉稳霸气、可信赖的形象，更加适合EC825的风格和定位； 在EC825搭配帝豪品牌与合资品牌车型的竞争对比中发现，帝豪品牌与合资品牌及与消费者期望仍有差距。,* 资料来源：定性座谈会,相对吉利品牌在消费者印象中便宜、低档、山寨、做工粗糙、性能和质量跟不上的形象，吉利帝豪品牌有以下新的改变： 帝豪比吉
6、利高级，更匹配EC825 帝豪在档次感上有较大提升 品牌与EC825外观给消费者的感觉比较吻合 让人更有信赖感 帝豪品牌比较霸气，走的是中高档路线，让人感觉在质量、安全性上有保障、可信赖 推出的EC718上市销售后的口碑还不错 能带出较丰富的情感 帝豪品牌让消费者觉得有些豪华、庄重、优美的感觉 帝豪的负面联想 首先联想到歌舞厅、洗浴中心、家居用品店，而不会首先联想到汽车 有暴发户、品味低的感觉,对帝豪与LOGO的评价,LOGO与帝豪匹配，有高档、豪华、庄严、高贵的感觉，金色更能带出这样的感觉 有全球化、进口的感觉 稳重/沉稳，有内涵 仿凯迪拉克，像盾牌或者国外家族的徽章，有安全的感觉,多品牌策
7、略符合大企业发展方向 品牌细分是吉利公司迈向高端多元化大公司必走的一步 多品牌策略提升了品牌形象 多品牌的策略让消费者感到积极进取、有抱负 对吉利增强了信心和希望 多品牌策略能给消费者带来实惠 多品牌的策略必须推出更多更好的车型来配合，消费者就会有更多选择和实惠 多品牌策略提升了档次感 帝豪品牌推出的车型不错，在一定程度上改变了对吉利的印象，随着帝豪品牌的不断建设，吉利品牌的档次感也会随之提升 多品牌策略能提升吉利的品牌价值,73,小结：帝豪品牌与EC825匹配性高，品牌建设仍有较大上升空间,消费者赞成吉利多品牌策略，认为可以提升对整个吉利的好感 吉利目前的知名度、好感度及品牌价值均处于行业末
8、端，虽然目前帝豪的知名度还不如吉利，但好感度与品牌价值高于吉利，未来会超越吉利的形象； EC825上市前已经有EC718的成功铺垫，并且赢得良好口碑，帝豪品牌已成功摆脱了以往吉利车型给予消费者的印象，对产品的负面影响减轻很多； 吉利多品牌策略可以提升消费者对整个吉利的好感。,品牌现状与消费者感知,1,2,3,4,帝豪品牌比吉利品牌更高档，LOGO设计能够和帝豪匹配。 “帝豪”品牌名称给消费者高档、豪华、庄严、高贵的感觉，比吉利品牌档次更高； LOGO设计同样具有高档、豪华、庄严、高贵的感觉，显得稳重/沉稳、安全、有内涵，与帝豪品牌匹配。,消费者赞成帝豪品牌与吉利分开建设 帝豪定位更高，与吉利分
9、开品牌建设 脱离吉利品牌低档、粗糙的影响 学习其他厂家打造高端品牌的做法，如丰田的雷克萨斯、本田的讴歌 如果被吉利收购后的“沃尔沃”仍叫“沃尔沃”，那么帝豪这个品牌前也可以不加“吉利”,帝豪品牌更符合EC825，但仍待加强 帝豪相对吉利汽车，在勇敢力量、先进科技、智慧内涵、实力可靠等形象上有较明显的提升和差距，更适合EC825的风格和市场定位； 帝豪品牌与自主品牌中较强的一汽轿车和上海汽车荣威仍有差距，与合资品牌差距更明显，仍需大力加强,74,第四部分、EC825的市场进入策略分析,、EC825的定位分析 、EC825的USP策略 、 EC825的品牌策略 、 EC825的价格策略 、 信息沟
10、通渠道,75,EC825的初步定价范围：10.98-14.98万元,竞品的价格现状分析,(万元),A7、您当时买车辆车的净车身价是多多少？不包括上牌、税费和保险等其他费用。,官方价范围,实际净车均价,图例：,N= WTD=,价格低端（8-16万元）,价格中端（12-23万元）,价格高端（16-35万元）,本次研究车型的官方价格跨度较大，从7.98-34.28万元，总体平均净车价为15万元； 根据各车型的价格现状可划分为3个价格段，EC825的初步定价（10.98-14.98万元）位于价格低端车型的中上部，及价格中端车型的下部，而与价格高端车型的价格存在一定距离。,76,消费者对EC825的心理
11、接受价格 - 总体,消费者对EC825（2.4L手自一体豪华型）的最优心理承受价格为15.13万元，与企业初拟价14.98万较为吻合； 前面竞争优劣势分析发现，EC825的价格存在明显的优势，而在座谈会中消费者对EC825的初步定价（10.98-14.98万元）有这样的评价： 价格竞争力较强： “12万这么大部车，很实在了”、“比较划算” 针对目前的品牌与品质，这样的定价正合适：“这个价格差不多了，因为你这个牌子跑得那么高不太可能”、“超过16万，我就不考虑国产车” 、“外面看着感觉像是15、16万的车，但里面的档次感不够”,最优价格点(C点) ：15.13万元 合理定价范围：13.08万元(
12、A点) 16万元(B点),E1、请您根据您对R车的了解对其进行定价，您认为： 定价为多少，您会觉得便宜？ 定价为多少，您会认为贵，仍然可以接受？ 定价为多少，您会认为太贵，尽管质量再好也不会去购买？ 定价为多少，您会认为太便宜以至怀疑它的质量，不考虑购买？,C点,B点,A点,D点,累计百分比,（万元）,总体,77,(万元),N= WTD=,消费者对EC825的心理接受价格 - 分细分市场,分细分市场看，EC825 2.4L手自一体豪华型14.98万元的初拟价超出了低端公私兼顾群体的心目中的合理定价范围的上限，而接近于其他5个细分市场消费者心目中的最优价格点。,合理定价范围,最优价格点,图例：,
13、14.98万元,78,消费者对EC825各型号的偏好,F6、在以下吉利帝豪新车型的3个型号中，对比参数、配置与价格的差异，您最有可能购买哪一款呢？,总体而言，消费者对2.4L豪华型的偏好度最高，其次是2.0L自动舒适型； 不同细分市场的差异较明显：“低端家庭生活”群体对手动标准型的偏好度显著高，与之相反的是“中高宜商宜家”群体。 从座谈会中，发现消费者有这样的看法： 2.4L豪华型的性价比更高：“排量大了，配置高很多” 、“这个配置蛮对得起这个价格了” 、“排量大，档次感更好” 自动档比手动档更能匹配EC825这种偏商务档次感的风格：“这种类型的车应该是自动档比较匹配，显得更舒适豪华”、“2.
14、0L舒适型满足了那些喜欢自动档同时又追求实惠的人” 另外，座谈会中有部分消费者提到EC825只有3个型号可选，并且2.0L舒适型与2.4L豪华型间的价格拉开了较大的差距，可考虑适当在中间增加1款2.4L的低配车型或者增加更高配高价的车型。,79,VS 奔腾B70,VS 雅阁,VS 帕萨特领驭,VS 凯美瑞,分别针对各竞争品牌车主，出示其现车与EC825的车型与价格资料，测试EC825价格下调对每个竞品车主的转移能力,在分析时各竞品均采用官方价格,E1、下面想了解一下，假设您的这辆车还没购买，现在有机会让您重新选择，如果还是出于当初的购车考虑，在不同价格情况下，您对卡片上所展示的两个品牌车型的购
15、买可能性。,EC825的价格调整对市场份额的影响 测试方法回顾,VS 荣威750,VS 轩逸,VS 比亚迪F6,VS 索纳塔,VS 卡罗拉,VS 凯越,VS 悦动,VS EC718,VS 骏捷,17.28-25.88,12.98-18.88,18.18-34.28,16.98-30.38,18.98-28.38,12.48-16.78,8.98-15.98,15.58-22.88,12.78-17.28,10.38-14.98,9.98-12.98,7.98-11.18,9.28-15.88,80,F7、出示BPTO示卡下面了解一下，在不同价格情况下，您对卡片上所展示两款车在不同价格下的购买可
16、能性,EC825的价格弹性 - 1,总体而言，EC825价格下调的价格弹性较弱，价格下调对市场份额的增长作用相对较低； 相对而言，价格下调6%时增加1.3%份额所表现的价格弹性较为明显。,注：EC825的容量已用30%了解度修正。,81,价格弹性说明 01：低比例变化(无弹性，指份额变化小于价格变化率) 1：成比例变化(一元弹性，指份额变化等于价格变化率) 1oo：超比例变化(有弹性，指份额变化大于价格变化率),EC825的价格下调对3款B级中端车型（奔腾B70、荣威750、轩逸）的用户吸引力相对较大，价格调整的作用较为明显。,EC825的价格弹性 - 2,82,小结：EC825初拟价接受度高而弹性不明显，价格具备较好的竞争优势,研究车型价格现状 研究车型的价格跨度较大，官方价格从7.98-34.28万元，总体平均净车价
