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1、如何运作中低端白酒,亮剑营销项目组,1,目录,一、中低端白酒的现状分析 价格带放宽 消费群体多元化 利润不低潜力巨大 渠道细分化、全面化 二 、 以消费者为方向 让消费者买的到 让消费者买的起 让消费者愿意买 三 、渠道的运作管理 渠道的发展变化 直分销模式的发展 不同渠道的管理策略,四、分销组织的配置管理 分销组织概念 分销业务职责 分销队伍的关键 分销业务的工作流程 分销队伍的激励 五 、中低端白酒的运作流程 市场调研 市场导入 动销造势 流通放量 后期调控,2,一、价格带放宽 消费升级将逐步压缩中低端价格带“带宽”。几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低
2、端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。个人认为超低端、低端白酒将随着消费升级逐步萎缩，10元以下价格带将成为鸡肋价格带，并逐步淘汰，10-90元价格带将成为主流。,一、中低端白酒的现状分析,3,中低端白酒的定义,消费价位与消费档次,500元以上/瓶,200-500元/瓶,100-200元/瓶,100元以下/瓶,稻花香、枝江、老村长、小刀等,金六福、地方酒等,洋河等,茅、五、剑等,主销价位,消费档次,主流品牌,4,二、消费者群体结构由分化走向多元化 中低端白酒价格上的“矮化”，并不代表价值上
3、的低端化，并不与一定与收入配衬。白酒除了在出售理化价值，还在出售品牌价值、情感价值，价格与价值上对称的中低端白酒，才是优秀的中低端品牌。 伴随生活成本高涨以及经济衰退的影响，城镇化的加剧，大中城市的中产阶级与普通市民对于白酒的消费，要么“奢侈消费”，要么“价值消费”，而“价值消费”的核心就是选择性价比高的中档、中低端白酒进行消费。因而，中低端酒的消费群结构实质上已由原先分化的基本以收入为准核定的消费人群走向了多元化消费人群。,5,过去10年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。,城镇化进程的意义进一步释
4、放白酒的消费需求,中低档白酒实现“量”、“价”齐升的高速增长,6,三、利润不低 潜力巨大 两个产品，一个销售10元，一个销售100元，前者卖一瓶能挣1.5元，后者卖一瓶能挣12元，显然后者单瓶的利润是前者的8倍，然而前者的利润率却比后者高出25%，也就是说同样销售1000万，厂家经营10元/瓶的中低端白酒却比经营100元/瓶的中高档白酒多挣30万元。因此说，中低端白酒的低利润仅仅在于单瓶、单件上，而在利润率上不一定差。 本地酒方面，每个区域型白酒品牌都会有这样的产品存在：量大、上市时间长、消费者追捧的现金流产品。基于企业发展战略、市场竞争需要的 “格斗型产品” 。 一线名酒方面，旗下发力副品牌
5、产品，比如：五粮液旗下的尖庄、金六福，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。对于这些一线名酒来说，由于企业经营价值观决定其致力于追求高端产品的销量，中低端产品的销量并不能带来明显的财务贡献，但丰富了白酒产业的价值链条，整合了产业链。,7,8,四、渠道运作已经细分、全面化 中低端对于整体品牌的运作周期中，团购、酒店、烟酒店、便利超市发挥着不同的职能，与中高档酒的运作状态相似。只做大流通的营销思路已经跟不上发展。,9,中低档白酒市场销售模式的发展方向,现状以批发为主的销售形态,基本以批发为主销形式 被动销售 窜货 未能实行有区别的销
6、售和服务 产品生命周期短 政策利益策略 主流与品牌 未能建立完善的运作系统和运作方法,未来销售变化的发展方向,消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程 行业出现主流品牌 现代主流渠道的迅速发展的影响 行销模式的变化 新的厂商关系确立合作伙伴 经销商的销售职能转变 价值变化,10,五、消费者的品牌意识增强 在广东、福建、浙江等地，白酒消费的主流消费已经演变成为鲜明的“一高一低”的两极现象，400元以上、40-80元成为最核心的两大价格带，其他价格带非常弱势。在此区域，40-80元即是中低档。在北方市场，白酒的消费带分布比较密集，然而，“趋优消费”逐渐会演变的更加明显，要么喝价格，要么喝价值，不管
7、喝价格，还是喝价值，均表明消费者的品牌意识增强、价格意识减弱。 很多的企业不太重视白酒品牌建设，认为品牌是附加价值的体现，建设品牌是为了提升价格，中低档酒因为价格低，所以不需要品牌。在一定程度上，由于竞争的激烈，白酒消费市场不断被细分，草根消费群体是价格消费人群，对附加价值的敏感度远远低于高端群体。但这并不意味着中低档酒不需要品牌。对白酒企业而言，不管是大企业还是中小企业，所有的经营关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。,11,河南市场中低档销售特征分析：影响中低档产品销售主要呈现3点：,终端进货渠道都是从老关系的经销商，与经销商合作多年，对经销商的产品较为信任
8、,1,大厂的酒，酒水品质有保证,政策好，有利可图,2,3,品牌影响力,终端推介力,渠道影响力,12,运作中低端白酒的根本是解决三个问题 让消费者买的到 让消费者买的起 让消费者愿意买 产品设计、完善渠道、掌控终端、市场推广等系列营销手段都是为了最终让消费者买单，根据渠道做营销是治标，根据消费者需求做营销是治本。,二、以消费者为方向,13,让消费者买得到需要我们做到 渠道全 陈列好 看的到,14,渠道全-多渠道销售 团购渠道 餐饮渠道 烟酒店 流通渠道要全覆盖，精耕细作，渠道管理要趋于扁平化，对核心终端的掌控要加强。 所谓渠道全覆盖就是不单做一个渠道，团购渠道 餐饮渠道 烟酒店 流通渠道思达渠道
9、都要运行。 公关渠道:提高消费认知、形成口碑传播。 酒店渠道:价格标杆、推广传播窗口， 烟酒店：口碑炒作，消费冲量， 流通渠道：生动化传播，日常出量 所谓渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。 所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。,15,陈列好 商品陈列是促成产品销售的最后一次机会。只有看
10、得见摸的着的东西才会卖得掉！陈列将决定产品的未来！ 市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，只有使自己的产品在众多的商品中脱颖而出、吸引消费着的目光形成购买。 陈列的几个原则 1、最大化原则： 产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量 2、全品项原则：尽可能多的把产品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。 3、垂直集中原则：垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，而且容易做出生动有效的陈列面。 4、价格醒目原则：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一,16,看的到 消费者很容
11、易受到来自于外界的环境刺激而影响自己的购买决策 我们把这些影响消费者决策购买的外在因素分为三类：视觉冲动因素、听觉冲动因素和味觉冲动因素。视觉冲动因素，也就是情景刺激法。换句话说，也就是刺激消费者的眼球神经，激发消费者的消费欲望。对于白酒来说，我们要强化在餐饮酒店以及终端的终端陈列效果，激发目标消费者的购买。 具体的策略上，优化资源，选点艺术，全面打击。优化资源对终端进行详细的梳理、分析，集中资源，选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点形象打造，让消费者从进入终端的那一刻，就被我们的产品深深吸引，欲罢不能。 对于酒店终端来说，我们要强调从进入酒店大门前的一刻，也就是酒店旁边的路牌广告，
12、到店头广告，到门口易拉宝，到大厅台柱，到酒店包厢台布，座椅，到点菜单、酒水单，到吧台、服务员，到漂亮的促销形象小姐，甚至到厕所，充斥着我们产品的身影。这就是这就是视觉冲击的力量。,17,产品上市的时候对产品的价格设定要经过调查考证，结合市场 制定价格。,产品线组合要丰富 规格 125ml 250ml 450ml 480ml 500ml. 产品线 光瓶 盒装 袋装 口杯装.,要有核心产品、核心价格、前期需聚焦一款产品，当新品突破 后，快速跟进产品，用新品保护老品，围绕老品进行产品丰富,合理定价,产品丰富,核心突出,循环推进,按照“单品突破-产品丰富-产品结构”的节奏形成产品结构,二、让消费者买得
13、起,18,二、让消费者愿意买,产品好、口碑好、推广好 中低端白酒是日常消费，中低端白酒消费者对白酒的基本需求是性价比产品质量不行，只能让消费者喝一次，不会重复购买。 口碑宣传代表了消费者态度，如果某个品牌有问题（品牌有负面影响或认知率极低），消费者不信任不认可这个品牌，结果大家都不愿意购买。如是可以利用公共渠道让意见领袖带动产品口碑宣传，后期还是要依靠产品性价比和普通消费者口碑相传。 促销讲求推拉结合，白酒产品更为重要加大渠道成员促销力度，便于快速铺货并激励渠道商推荐热情和信心，产品顺利进入渠道后，就要将促销对象转移到消费者身上，增大消费拉动，促进产品动销。促销的关键点在于把握好节度，适时进行
14、推拉力转换，调整好对象，其效果才会更好。促销推广要持续进行，可以由大到小，半年至少要进行三轮促销。推广销售重点是抓住买赠，经常做些活动，带动局部消费氛围。低端市场的消费者较喜欢带有游戏色彩的销售奖励，这点可以借鉴啤酒的开盖有奖，虽然老套，但是很有实效。尤其当亲朋好友齐聚一堂，如果打开瓶子能赚一个小奖，哪怕是打火机，他们也会认为是个好兆头。这样就会对产品产生兴趣，增加重复购买的几率。如果再意外获得电视、洗衣机这样的大奖项，还会一传十十传百。,19,主要竞争要素排序,第一要素,完善的分销体系,保证产品的铺市率以及产品顺利进入消费环节,第二要素,终端推介,终端长期利益的保证以及阶段性的激励政策，解决
15、动销。,第三要素,组织配称,协销队伍的建立，保证市场稳定以及商业市场的积极性，带来长期动销。,第四要素,品牌基础,解决消费认知，在乡镇市场要具备较强的品牌根基。,第五要素,产品力,产品酒水品质的竞争力。,二、以渠道为重点,20,各销售渠道在以前、现在和将来的角色,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,批发,产品的主渠道 80% 信息无法传递 难以进行深度分销,从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色,超市,酒店,存在但不是主流渠道,存在并有客观的销量,最重要的销售渠道 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所,与消费者最直接的沟通平台 产品销量与价格体系的稳定 保持和吸引消费
16、者 高价值消费者的联络者,21,各销售渠道在以前、现在和将来的角色（二）,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,传统零售网点,存在且是重要销售渠道,烟酒专卖店,今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求,部分市场存在但不是主销渠道,产品的宣传,22,分销模式的操作理念专业分销概念,分销商一体化,以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络； 分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润,市场竞争/发展的必然趋势 传统销售模式对产品成长的阻碍 现代主流渠道的迅速发展 乡镇/农村市场的发展,重要的区域性市场,B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价和覆盖服务费； 为下级客户和零售网点提高管理咨询服务； 产品的销售、促进、维护、信息的反馈；,概念,为什么,在
