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1、继续教育学院经、管、文类本科毕业论文开题报告论 文 题 目 浅析小米手机的营销方案 专 业 工商管理 班 级 1 班 学 号 学 生 指 导 教 师 日 期 2014 年 2 月 20 日 摘 要一说到小米手机，大家就会一致的称它是手机行业的一个传奇的故事。自2010年4月雷军领导的小米手机公司成立，2011年9月小米手机正式开放网络对顾客预定开始，就已经创造了销售34小时内预订额超30万台的记录；同年12月，第二次预定销售，仅仅3个小时就卖出了10万多台的记录，一次又一次的创造了手机行业的不可超越的奇迹。小米手机仅仅花了3年不到的时间便一跃跻身中国手机十大品牌企业前十的名额中。为什么在竞争如
2、此激烈的手机市场，小米手机还能成为那匹黑马，能够一步一步的迈上成功的道路呢？专业人士总归认为，小米手机能够有今天的成果，一方面在于小米手机一直大力宣传的“性价比”战略，因而能够准确的锁定顾客群；另一方面，则关键在于小米自身运营的高超的营销手段饥饿营销。关键词：小米手机 营销方案 饥饿营销目 录引 言 .11. 关于小米手机“饥饿营销”的概念、特点及应具备的条件 .21.1 “饥饿营销”的概念 .21.2 “饥饿营销”的特点 .21.3 “饥饿营销”应具备的条件 .22. 小米手机运用“饥饿营销”的优势与存在问题分析 .42.1 小米手机运用“饥饿营销”的优势分析 .42.2 存在问题分析 .5
3、3. 关于小米手机“饥饿营销”的适应原则 .64. 进一步分析小米手机利用“饥饿营销”战略对未来的展望 .7结 论 .8致 谢 .9参考文献 .10浅析小米手机的营销方案 0引 言有一个关于饥饿的故事：朱元璋在年少时家里很穷，从没吃饱过肚子。很小时，他的父母双双病死，无家可归，被迫到家乡黄觉寺当和尚，混口饭吃。但是，不久家乡就闹了灾荒，寺中香火冷落，他只好外出化缘。在这其间他历尽人间沧桑，常常一整天讨不到一口饭吃。有一次，他一连三日没讨到东西，在街上昏倒了，后为一位路过的老婆婆救起带回家，将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜，红根绿叶放在一起，浇上一碗剩粥一煮，给朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，
4、问老婆婆刚才吃的是什么，那老婆婆苦中求乐，开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤” 。后来，朱元璋投奔了红巾军，当上了皇帝，尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤” ，当即下令御厨做给他吃。可是御厨无论如何都做不出让朱元璋满意的吗，朱元璋一气之下杀了御厨。又让人去找他家乡的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉汤” ，但是朱元璋吃起来却不觉得好吃了。这么一个简单的故事告诉我们，当人的最基础的需要得不到满足时，再简单不过得食物对于他而言都是山珍海味、美味佳肴。有一句老话说的好：得不到的永远是最好的。而小米手机的营销手段就是运用了这种
5、“得不到永远是最好的”理念来销售他们的手机产品。那么到底什么是“饥饿营销”呢？浅析小米手机的营销方案 1浅析小米手机的营销方案 21. 关于小米手机“饥饿营销”的概念、特点及应具备的条件1.1 “饥饿营销”的概念市场营销领域有各种各样关于饥饿营销的定义，综合各个定义，一般认为，所谓饥饿营销，是指企业有意调低产品的产量，进而维持商品较高的售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饥饿营销手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象，提高商品的附加值。比如，买新房需要先交定金排
6、队等待，买手机也要排队等待，买奢侈品也要排队等待，买少量打折的物品也需要排队等待，等等，而那些人为什么在物质极大丰富的今天，还愿意去大排长龙的买那么供不应求的东西呢？因为大家觉得好的东西都是限量的，都是少量的，都是值得等待，值得去抢购的。1.2 “饥饿营销”的特点所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率的营销策略。其主要特点有:(1)产品的稀缺性。通过对产品的限量限购的措施，只有部分顾客能够购买到产品而（2）推广的准确性。准确的推广能够是饥饿营销达到最好的销售业绩。1.3 “饥饿营销”应具备的条件商品的短缺即生产商或销售商人
7、为的将商品进行限量生产或者限量出售。使原本并不短缺的商品人为的造成短缺，他们这样做的目的就是因为物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。当然，如今社会商品种类的繁华多样和丰富，人为的短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品不可替代的某种优势。这就是说明， “饥饿营销”能否应用，应用后能否成功，这与很多因素有关系，不是随便哪个企业或者销售商能够随意的应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞浅析小米手机的营销方案 3争力较强、品浅析小米手机的营销方案 0牌非常成熟的情况下， “饥饿营销”才能较好的发挥它的作用，否则，厂家就只能一厢情愿了。浅
8、析小米手机的营销方案 12.小米手机运用“饥饿营销”的优势与存在问题分析2.1 小米手机运用“饥饿营销”的优势分析第一，优秀的技术与管理团队小米公司是由前 Google微软、金山等公司的顶尖技术人员组建，手机的设计全部由小米内部的来自摩托罗拉的硬件团队完成的。第二，快捷有效的销售方式。小米手机是通过线上销售的方式进行售卖的，小米手机官方销售网站将是小米公司在未来一段时间内最重要销售渠道。第三，强劲的配置和系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点，使小米手机拥有不偷与国际知名品牌手机的续航能力。第四，价格有事。小米手机售价 1999元
9、，对于目前小米的这种高配置来说，这个价格可以称得上是超低价，其价格几乎让所有的手机厂商感到不可思议。浅析小米手机的营销方案 22.2 存在问题分析无论什么营销策略都有优缺点，不过在饥饿营销热闹非凡的当下，却很少有人去思考它的缺点。第一，会损害企业诚信形象： 诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中销控，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会逐渐醒悟，进而对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。第二，会消耗消费者的品牌忠诚度：饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略，如果每次都让消费
10、者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品，他们就会对品牌进行消极评价。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候，他们会毫不犹豫地选择离开，这时候饥饿营销的副作用就会集中体现。第三，拉长了产品的销售周期：饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间;另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。第四，实施难度高：饥饿营销对产品、品牌、市场
11、竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。浅析小米手机的营销方案 33. 关于小米手机“饥饿营销”的适应原则第一，优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。第二，强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气氛消费者容易接受，从而加入排队抢购的队伍中，陷入饥饿营销的模式中。第三，消费者的心理因素是关键：目前
12、市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。第四，有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意信息传播的度，过多，产品无秘密可言;过少，激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握，太小达不到企业的目标，太大则让消费者产生畏惧感。以上原则缺一不可，必须在实施饥饿营销之前通盘考虑。饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业在考虑饥饿营销的优缺点和适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用不用、怎么用，必将使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。浅析小米手机的营销方案 44. 进一步分析小米手机利用“饥饿营销”战略对未来的展望从图 1我们可以看
