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1、城市综合体五大发展模式专题研究,万象城模式 万达模式 海岸城模式 SOHO模式 阳光百货模式,01 万象城模式,03,04,02,01,05,深圳华润中心万象城案例分析 “最”之模式,管理经营模式,项目背景介绍,项目整体定位,2,1,4,主力店铺形态,5,财务运营分析,6,价值KPI体系,7,物业类型配置,3,深圳华润中心万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的商业建筑群,华润集团在深圳投资开发的“深圳华润中心万象城” 是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿港
2、币。 深圳华润中心万象城位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与地王大厦隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30多条。,华润中心,华润大厦国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米，是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国曼谷之后，第五座以“华润大厦”命名的5A甲级写字楼。,进驻企业已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永
3、、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。,华润万象城在这个18.8万平方米的时尚殿堂，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。,深圳华润中心万象城以商业作为核心驱动力，首期开发：商业中心“万象城”、5A甲级写字楼“华润大厦”,二期开发：五星级商务大酒店、酒店式服务公寓，华润中心形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比,深圳君悦酒店设有400间豪华客房及套房，由国际著名
4、设计公司 Wilson Associates 担任室内设计。酒店设有全新概念多元化的餐饮设施，包括位于38层顶楼的餐厅和酒吧，都市风景一览无余。由精美的中式菜肴到充满异国风情的意大利餐厅等应有尽有, 为宾客提供非一般的饮食享受。酒店有超过5,000平方米的会议宴会设施，包括大宴会厅和多功能会议室，适用于商务会议、私人宴会和社交活动。所有会议及宴会设施均提供最先进的视听媒体科技和无线上网系统。酒店还设有完善的Hyatt Pure Spa 水疗, 室外恒温泳池，健身中心等设施， 为客人提供舒适的休闲享受。,幸福里深圳唯一的都市综合体内的高尚住宅，总建筑面积约11万平方米，由3栋49层165米的超高
5、层住宅组成。,华润万象城经营模式总部进驻，定义形象、海外招商，一线品牌、只租不售，长期经营,华润万象城主力店铺形态 提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务,华润万象城主力店铺： REL时尚生活百货 Ol超级市场 嘉禾深圳影城 冰纷万象滑冰场,万象城是华润中心是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了众多资源，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。,华润万象城主力店铺：,1、REL时尚生活百货： 专为1835岁年轻女性打造的时尚生活馆。,2、Ol超级市场： 华润万家旗下的第一家新概念超市，以“时尚、健康、快乐”为经营理念。,3、嘉禾深圳影城： 目前深圳最大的电影城，为电影爱好者提供最好的视听享受。,4、
6、冰纷万象滑冰场： 中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部，教练团队实力雄厚。,通过研究，总结出深圳华润中心万象城成功的KPI体系,1、选城二线城市；,3、业态定位一站式齐全规划；,1、开发商具备强大实力；,2、招商以一线品牌为主；,2、选址考虑因素：,成 功 的 KPI 体 系,5、打造高端商业建筑形态。,外因,内因,a、城市金融商业核心位置；,c、周边交通便捷，公交线路多，拥有地铁；,b、区域内缺乏一个高端大型商业来统领区域商业形象；,4、引进国际一流的精英团队；,万象城成为了华润一个可复制的品牌，目前已经到了品牌收获期,万象城全国战略 续深圳万象城成功之后，杭州
7、、沈阳万象城工程也已相继启动，并且很多城市如大连、青岛、成都、武汉、长沙都找到华润，希望华润能够进驻他们的城市，在目前的市中心或者未来的CBD区域打造一个像深圳“万象城”一样的“商业综合体”。,投资商 华润（集团）有限公司 发展商 华润（深圳）有限公司 建筑设计 美国RTKL Associates Inc 广东省建筑设计研究院 园林景观设计 澳大利亚Place Planning 以南区分布来看，街道设计采用化整为零的方式，使项目从内部划分出多条内街，拥有更多商业展示面。,项目中间设计成一个广场，成为人们休憩的场所； 广场四周设计多条道路动线，使周边商铺具有良好的可视性和通达性； 商家可在广场内
8、举办活动，使广场成为整个项目的商业活力区域。,街巷式设计，通达性好,三里屯village北区定位为高端人群购物区，招商业态、建筑风格与设计尽显奢华,三里屯VILLAGE,三里屯village北区临近使馆区，拥有7栋零售建筑和一间精品酒店瑜舍， 北区定位为高端人群购物区，招商包括众多国际知名的奢侈品牌。,瑜舍酒店,瑜舍，感受经典和时尚的碰撞，令人屏气凝神的外观，心神俱醉的内里，将古典风与现代韵拿捏得恰到好处,多栋钻石型建筑与其周边波浪型的高雅建筑外墙设计，营造一种宽敞、安静与优雅的氛围，凸显奢侈品品牌的尊贵地位,三里屯village采用整体持有的运营模式，以出租方式获取长期收益，前期侧重引入品牌
9、商家，南区成功实现90%的招商率,三里屯VILLAGE,运营模式： 太古地产凭借自身雄厚的资金实力和成熟的运营经验，采用整体持有的运营模式，长期持有三里屯Village物业，以出租的形式获取长期收益。 商业零售部分由太古地产及基汇资本共同持有，太古地产持有80%股权，基汇资本持有其余的20%股权； 精品酒店由太古地产全资拥有和管理； 从而有效避免产权分割而带来的后续经营问题。,招商侧重点：前期项目推广侧重于对品牌商家的引入。 招商率：三里屯village于2008年6月开业，南区的招商率已经达到90%，北区因定位高端，目前仍在招商中。 租金水平：南区平均租金约为： 70美元/（平方米月）， 北
10、区租金在： 95100美元/（平方米月）。,开发商在前期项目推广时侧重点完全不同。在香港拥有成熟运营经验的太古地产将主要精力放在了对品牌商家的引入，而SOHO中国则将工作重点放在了商铺的销售上。,三里屯Village和三里屯SOHO这两个项目对商家的品牌吸引力来看，三里屯Village显然有巨大优势。在此次进入三里屯Village品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包括:Uniqlo、Ben Sherman、 Eachway、Coldstone、 Steve Madden、Union American Bar 成功举办“五月的风阳光百货丽人节” 8月 成功接待ACD会议外长夫人 9月 中
11、国外交部长李肇星夫人秦小梅女士率领大使夫人团参观阳光百货 9月 周年庆 明星云集 11月 圣诞闪亮晚会 12月 首批“中国商业信用企业”称号,8月 第一次会员活动 9月 开业 举办阳光有约文化营销活动 12月 阳光有情之春 蕾行动,1月10日 风靡全球的GUCCI盛大开业，著名影星范冰冰前来助兴 3月 荣获“市南区二十强民营企业”称号、 “山东省百城万店无假货示范店称号”、“三八红旗集体”；“先进女职工集体”、“劳动保障诚信A级单位” 5月 荣获“青岛市首届慈善奖” 11月 获国家首批“金鼎级”百货店精品店,4、个性化营销推广活动,以慈善事业、名人效应、活动推广、品牌促进等活动提升项目的价值,
12、K P I 体 系,外因,内因,明确定位满足革新型消费群体物质上和精神 上更高品质的需求的高级百货店,企业文化“光明磊落、公正透明、真诚温 馨、追求卓越”,地理位置城市核心区,交通可达性主干道沿线,市场的空白点中间大，两头少,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛周边建有70座写字楼、5-6万 白领消费人群,人情化管理为顾客打造一个剧院式的体验型 百货店,个性化的营销推广等慈善事业、名人效应、 活动推广、品牌促进等,KPI体系（关键绩效指标体系）,2,项目的周期问题,1,项目选址问题城市未来发展方向的转移,时间上：十年后还是不是中心区 空间上：城市发展会中心强化还是带状转移 功能上
13、：区域未来是否还主要承载商业功能,从开发商角度考虑，最终不是为了持有商业，而是希望经营到峰值后套现； 商场开业前三年肯定亏损，一般亏损3000元/平米，培育三年后，可能存活也可能死亡。,经营百货业的五大问题及思考,3,项目运作环节问题,一是项目拆迁问题可以顺利解决，因为商业项目一般都在市中心区； 二是要考虑项目资金安排，处理好融资与销售现金流的关系，因为商业的每一步都是无规律可循的，只能边操作 边学习边调整，所有的商业100%都不会按照预想情况发展； 三是要保证项目经营的成功，特别是在经营状况较好时，要特别关注竞争； 四是要找准时机套利变现，商业最忌形成谈恋爱的模式，越陷越深，资金越投越多。,
14、项目资金问题,4,项目的地价在成本中所占比例较少； 项目考虑自营，自有资金必须超过2/3；考虑销售，也至少要拥有有40%的资金 ，仅依靠销售公寓和办公楼，怎么销售都不可能达到资金平衡。,5,二三线城市商业面临的最冷酷事实一线品牌之争,出现顶级品牌旗舰店之间的竞争，最担心的是一线品牌在同一时间竞争； 一线品牌都是直营店，互相之间协商困难。 另外一线品牌直营店要占300平方米，而且要好位置，顶端品牌不能不用，但如果都采用高端品牌又会受到牵制； 一个高端品牌，在二三线城市中最好只有一个，考虑二三线城市的顶端人群有限，若经营二个及以上高端品牌，只会分流客户，而不会增加市场份额。,经营百货业的五大问题及
15、思考,商场设计方案一定要多手准备，因为会存在很多变数，即使商家已经签约，也同样不能认为确认无疑。,商业经营难度高，不确定性因素大，必须从最容易着手的地方开始，即商业的初始条件越简单越好。,3,商家合作，不是简单的合作，必须将对方纳入股份。,商业最忌讳用开发商思维，一定要有好的运营团队，没有团队就去找品牌。,超市与百货业态的客流不能兼容，如万达广场的超市会抢百货的客流。,二三线城市中，商业最多做到5层商场，面积一般控制在单层7000-10000平方米之间。,商场经营过程中要定期淘汰一些品牌。,商场落后的主要原因是功能落后而导致淘汰。,经营百货业的经验总结,项目主要有三怕：一怕死在别人的经验上，二怕死在黎明之前， 三怕死在宏观大势上。,
