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1、A:洋河上半年业绩不佳客观原因是三公消费遏制，茅台五粮液降价导致礼品酒等市场被分流，政府不作为导致假酒泛滥影响蓝色经典的口碑。省外地产酒强势回归，省内郎牌特曲等竞品打压。主观原因是蓝色经典在江苏热销 10 年，局部地区产品老化，消费者需要新鲜口感。中低端酒之前高层重视程度不高导致酒质性价比不高。梦之蓝不降价策略导致销量减少。B:下半年洋河看点：1、回购 9.5 亿 10 个月内回购完，平均 9500 万/月。2、新款蓝色经典促进消费，新款蓝色经典看点很多，酒质提升，防伪加强，外观稍有改进。包装更新短期内有效遏制假货泛滥局面，长期还得看政府是否愿意严厉打击食品造假，目前假酒行业是“有卖白粉的利润
2、，却没有卖白粉的量刑” 。3、洋河新品的推进，目前省内老字号铺货率快速提升，预计中秋节前铺货率能接近郎牌特曲。厂家对老字号柔和双沟等低端新品支持力度较大，客观上会分流蓝色经典的客源，不过长远看利于洋河发展。老字号口感不同于蓝色经典，基酒来源据说跟蓝色经典一样。生态苏酒、绵柔苏酒因为价位较高，零售渠道铺货较少。4、省外洋河看点是双沟珍宝坊老字号等铺货率能否快速提高，目前看绝大部分地区上述产品铺货率均较低。洋河红酒目前主要以团购业务为主，比如三宴搭送等，零售渠道铺货较少、价位偏高可能目前主要目的是塑造形象为主，不看重短期业绩。蓝色经典下半年省外销售增速会高于省内销售增速。5、三公消费是否会卷土重来
3、不得而知，但目前政治气氛已经比上半年稍有缓和，下半年白酒三公消费预计不会继续恶化。洋河团购业务侧重点早已转向商务消费为主，天之蓝热销也是造成今年剑南春销量不佳重要原因之一。商务团购业务预计不会超预期发展，理由源于经济不景气外加市场竞争激烈，团购业务猫腻太多，拼的不仅仅是品质更是人脉，故团购业务增长不能盲目乐观。C：综述：乐观看待下半年洋河，预计上半年销售额 96 亿左右、全年销售额 190 亿左右。下半年销售收入增长率会快于上半年，源于去年 4 季度基数较低及去年 4 季度塑化剂、18大影响。D：浅析中国梦梦之蓝。中国梦口号因习总提倡，价值增值部分个人认为不少于 10 个亿的广告投入，洋河如果
4、能抓住此次政治给予的机会实现高端酒口碑的快速提升，未来顺利站稳高端酒前三概率大。个人认为 5 年后高端酒市场会出现三足鼎立格局，茅台，川酒，绵柔柔和型白酒如梦之蓝（国窖水井坊和五粮液口感差异不大，归结为一类） ，理由是 1、梦之蓝的综合品质不低于竞品，搜狐酒评专家评价梦之蓝品质优于其他高端竞品，八大名酒之一基因，源于清朝历史底蕴。2012 年中国白酒最佳质量奖。 ，2、口感差异化，十万个心中有十万个哈姆雷特，不是所有人都爱喝茅台。3、白酒未来的发展趋势是低度，强调舒适度，健康。梦之蓝从趋势上讲更有优势，目前茅台，五粮液畅销品在 50 度以上，而梦之蓝畅销品主要在 45 度以下，酒精是第一致癌物
5、，个人认为白酒低度化发展才是各大酒企进行消费引导的当务之急。4、江苏全力支持，中国强省广东倾向洋酒，GDP 第二江苏的人口基数，经济水平强势支撑梦之蓝。反观贵州经济水平导致支持力度低，而四川 6 朵金花会分散根据地政府支持力度。5、管理能力，纯属个人偏见，江苏人勤劳程度应该优于四川人和贵州人，且苏酒集团是业内有名的务实稳健，起码苏酒集团没造车，制药，建机场，大规模参股金融。6、竞品方面，汾酒虽然曾经是白酒老大，但是吕梁已经今非昔比。山西是中国水土流失最严重的地区，空气污染非常严重（我曾经在山西工作学习 5 年之久） ，一方水土酿一方好酒，清香酒的工艺本来就是白酒里较简单的成本也是较低的，山西经
6、济能力比江苏低，清香是小众市场。汾酒如果能做到高端前三难度比洋河大。郎酒，郎酒能否超越茅台，目前看不现实。酱香酒是小众市场，不太可能出现两大高端巨头。水井坊，国窖，舍得，剑南春，川酒金花风格基本类似，口感差异不大，川酒可能出现两大高端巨头。国窖成长性不如梦之蓝，政府扶持力度，产品个性化方面的梦之蓝占优。剑南春黄金十年都没发展起来，基本面未改变的情况下未来依旧不看好其能弯道超车。E:梦之蓝主要竞品再议：五粮液价格下降整体挤压了洋河高端酒市场，但是五粮液目前价格倒挂严重，不利于其未来团购业务拓展。下半年五粮液价格稳步回升是大概率事件，以目前五粮液 600+实际出厂价（扣除返利）计算，五粮液终端零售
7、价应该维持在 8001100之间比较合理。目前长三角地区，800 元以下价格带苏酒完胜五粮液为首的川酒集团，800元以上川酒完胜苏酒，个人分析原因是五粮液为首川酒品牌价值摆在那，高端酒的消费群一般年龄较大，观念保守不容易接受新鲜事物且酒龄越大的消费者口味越重。梦之蓝从消费习惯考虑比 52 度五粮液更适合长三角地区人民口感，洋河目前从低往高逐渐引领消费群口感喜好迁移，随着时间积累，梦之蓝的品牌影响力会逐渐增大，会越来越多的消费者愿意自己掏腰包购买更符合自己口感的绵柔性白酒，目前该趋势进展顺利，五粮液郎酒等川酒均推出绵柔柔和口感系列酒，长远趋势而言是帮助洋河引领消费者口感喜好迁移。茅台是酱香型白酒
8、，长期以来酱香白酒是小众市场，这个是大众自由选择的结果，尽管目前有说法是酱香白酒消费人群在扩大，但我仍然坚持认为 5 年内洋河酒和茅台不会存在直接竞争关系。从口感而言，梦之蓝绵柔苏酒为首洋河相比五粮液茅台是温柔婉约派，强调的绵甜净软香的诉求和以茅台青花郎为首的酱香白酒是格格不入的。五粮液是重口味白酒，茅台是超重口味，这可能是喝惯茅台的人不爱喝五粮液的原因；跟烟一样，老烟民往往吸不惯低焦油的烟，嫌不够味，同理，老酒民更爱喝更有劲口感更浓郁的茅台，五粮液这种浓头酱尾风格还不够爽。F：个人对洋河的建议：随着 80 后甚至 90 后消费群体的崛起，他们正成为白酒消费的主力军，过去，由于受经济状况、酿造
9、工艺以及饮食文化的影响，白酒大都是高度酒，而人们也普遍追求高度酒浓烈的口感。但是由于刺激性大，让不少消费者望而却步，同时与国际酒品相比，也很难融入国际市场。随着人们生活水平的提高，消费人群更加关注“健康”这个新的消费理念，葡萄酒、黄酒、啤酒以及其他的消费娱乐方式也渐渐取代了白酒在酒桌上进行商务洽谈的功效。追求酒的意境和淡雅的口感将被越来越多的消费者所重视。目前市面上畅销的洋酒基本是 30 度及以下，葡萄酒是 12 度，年轻消费者选择面越广，消费越多元化，未来就越难习惯高度酒，低度酒不可避免将成为主流，否则将跟世界其他酒格格不入。国窖的广告个人认为是最好的，提倡适量喝酒的诉求真正是为消费者考虑。
10、因为口感风格的原因，高度酒洋河基本无法战胜五粮液茅台，但同样原因低度酒市场，五粮液茅台固有的优势荡然无存，这也是为什么 38 度茅台 39 度五粮液卖不动的原因，而梦之蓝热销产品是 40 度系列。洋河应该把研发重点放在低度酒研发上，广告宣传上强调白酒低度化的好处，引领长三角以外消费者口感喜好迁移。G:资本市场对洋河的偏见，洋河一路成长起来，积累问题很多，2011 年海之蓝酒质下降，2009 年基酒外购五粮液等事件说明高层决策还不够稳健。苏酒能够 2003 年从破产边缘走出来很不容易，不能为短期业绩铤而走险。资本市场主要看 PEG 而不是看静态 PE，目前洋河虽然股价跳崖般走势一路向下，但无论是
11、酒质，企业管理规范化，品牌知名度等方面都有很大改善，并呈现良好提升势头。白酒行业不景气，但不意味着洋河不行；三线白酒规模小盘子小，也不意味着成长性就真的能超过洋河，洋河离全国白酒市场的天花板远的很，三线白酒黄金十年都没发展起来，现在白酒冬天来了能崛起？洋河是我越研究越喜欢的企业，企业有问题不怕，只要洋河愿意改，肯下功夫提升，我就看好。苏酒集团作为八大名酒之一（洋河） ，两项全国名酒称号（洋河、双沟） ，5 枚中国驰名商标拥有者，我相信苏酒会越来越好。H:下半年业绩预测：近期跟多个经销商及洋河酒厂员工沟通，反馈信息看洋河库存相对较少，大部分地区老款蓝色经典即将销售完毕。据悉新款蓝色经典今年二季度
12、末开始生产，估计今年中秋节期间绝大部分地区将供应新款蓝色经典。洋河以销定产的政策虽然没有厂家宣传那样高效，但是确实不同于五粮液茅台以产定销的销售策略。洋河新品从目前来看势头良好，据洋河酒厂月报提供数据，柔和双沟出货量稳步上升，市场需求较大，长三角地区经销商反馈信息看对柔和双沟，生态苏酒等新品顾客反映良好。洋河老字号从酒厂经营策略看目前酒厂高层非常看好，相比上半年已经有更多包装线开始包装生产，下半年产量将大大提速，销售数据目前不太清楚，按洋河以销定产的风格预计比较乐观。梦之蓝，绵柔苏酒销售情况不明。主要因为基数原因，下半年其他一线酒业绩压力很大，洋河业绩压力相对较小。预计下半年洋河营业收入增长率 18%，达到 94 亿的水平。此预测依据是洋河等一线酒往年营业数据以及目前经营状况得出的结论。
