《西安紫薇臻品房地产项目品牌远景及传播策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安紫薇臻品房地产项目品牌远景及传播策略提案（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Newsun Communication Group 旭日因赛传播,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇臻品,Associate Planning Dept.,品牌提案,紫薇臻品品牌远景 及传播策略,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,我们对臻品的理解,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,五进式、北高南低中国传统院落布局规划 小中见大、曲折幽深的北方特色水景庭院园林 突显中国风情的自然材质外立面装饰 “茶与咖啡相伴”的臻品藏书阁与爱尔兰西餐厅 小高层、高层、地下车库、幼儿园及商业配套齐全的现代居
2、住社区 36151平方米的一居、二居、三居、四居以及更大面积的复式住宅,“现代中国”的产品规划,以中国传统人居元素为特征的现代高层社区,资料来自：紫薇臻品营销策划报告,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,“传统人居 现代生活”的生活构想,立足西安人居历史，回归中式传统生活 现代本土化不等于完全民族化，不等于完全传统化 强调中国地域文化，继承发扬中国的“形”，融入世界共有性的“神” 找回我们亲切的生活空间，创造性地继承赖以成长的传统生活习俗 追求心灵的宁静、平和，没有炫目张扬的奢华 懂得将中国传统生活哲学和现代生活的价值观融会贯通,在中国传统人居艺术中，享受现代居
3、住文明,资料来自：紫薇臻品营销策划报告,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,有中国传统人居特色的 现代高品质社区,构成了紫薇臻品的产品价值,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇人深切地期望,“我们要实现从产品到作品的转变！” “打造一座隽永传世的人文臻品！” “在紫薇臻品上实现产品品质和人居文化的两个跨越！” “让紫薇臻品成为紫薇产品系列中第一个值得复制的人文作品标杆” “西安人将为紫薇臻品所倡导的文化而骄傲和自信！”,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,臻品提升紫薇地产的品牌形象,构建有中国文
4、化底蕴的现代高品质社区 成为紫薇地产践行人文地产的里程碑作品,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇臻品 零五年十二月,Associate Planning Dept.,品牌提案,（整体市场趋势与机会） 我们抓住了市场的主流吗？ “中国世纪”刮起“中国风”,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,新闻中国热 2005年5月9日美国新闻周刊用21个版面报道 “中国世纪(chinas century)” 海外春节热 近年在欧美等国，在这些中国人为“少数族裔”的地方，中国新年引起了当地官方和普通百姓的关注与热情，美国总统布什、法国总统希拉
5、克、英国首相布莱尔等大国政要2005年春节都发表了致辞，许多欧美城市还由当地政府出面，搞中国新年招待会。 海外中文热 全球已有85个国家的2300余所高校开设了汉语课程，3000万外国人正在学习中文，法国总统希拉克称“学习中文是对未来的一个极佳选择” 。 在西方各种比较文学之后，中西比较文学兴起了。,中国经济和实力的崛起，使中国文化在世界上重放光彩,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,海外商品中国元素热 在西方设计界流传着一个观点：“没有中国元素，就没有贵气。” 意大利时装界看中国元素时尚化的能量：“突显中国特色的中国元素和时尚完美地融合，创造出能让世界为之痴狂
6、的民族品牌”。 海外华人看中国文化 今年81岁的诺贝尔奖获得者、著名物理学家杨振宁在归根的反思的主题演讲：传统中国文化的韧性与中国共产党的韧性是中国在20世纪能够崛起的基本原因。,在与世界文化的交融中，中国传统文化逐渐影响世界， 将以更强的声势掀起国内的热潮,中国经济和实力的崛起，使中国文化在世界上重放光彩,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,各行各业刮起了中国风,手机、时装等时尚商品 诺基亚推出的6108，身背长剑的秦俑造型和手写中文输入功能 时装中织锦刺绣、泼墨手法、立领披肩、民族图案、细密繁花、中国结等中国元素 环境、家居生活细节设计思潮 宜设而设，精在体
7、宜：一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢 新明式家私、红木家私、中国元素瓷器餐具、礼品筷子、中式灯具等 中式建筑社区、别墅风潮 北京观唐、深圳万科第五园、广州荷塘月色、成都广州清华坊等等,中国风是对中国文化和东方生活方式的自信， 是对民族文化理解后的一种自然的情感流露。,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,住宅是文化最典型的载体，西安最有资格建设中国文化社区,西安已经不乏提倡中国文化的社区项目： 居礼倡导中国“礼”文化 蔚蓝人家的江南生活 丰景佳园的唐风唐韵,在最具有中国文化底蕴的西安, 仅在项目的建筑上表现中国文化是不够的,Newsun Com
8、munication Group 旭日因赛传播,中国的崛起是必然是文化的崛起， 而“住宅是凝固的文化”。 在最有文化底蕴的西安， 中国文化社区的兴盛是未来大势所趋 但只有从形式到内涵都浸透了中国文化精髓 才能成为引领者！,从形式到内涵抓住市场大势,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇臻品 零五年十二月,Associate Planning Dept.,品牌提案,（竞争态势与占位分析） 真正建立品牌差异化优势的机会在那里？ 从产品威胁到社区优势,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,竞争主要来自西高新及周边项目,绿地世纪城 中海华
9、庭 枫林绿洲 城市风景 枫韵蓝湾 米罗蓝山 新西蓝 唐南香榭 ,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,绿地世纪城：国际社区，品质人居,产品及园林细节所显示的品质感，打动了高端人士 形成了上海式精致、全国实力派的企业品牌印象， 但新里文化的社区生活对西安人有一定距离,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,威尼斯心情，中海华庭,迅捷有条理的营销及工程，产品到社区物业的高品质期待 形成了综合实力强大的企业品牌印象 威尼斯风情仅停留在形式上，没有相应的社区生活概念,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,外来地产巨
10、头占位相对高端人群在产品和物业品质上构成直接威胁但与西安人的生活习俗和文化有一定距离,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,城市风景夏日景色：时尚，活力，都市生活,拥有同样的集团背景，定位年轻活力的人群 “时尚、积极”并无法形成未来的社区文化 传播形象和档次上将与臻品的距离越来越远,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,枫林绿洲：新街区生活,拥有同样的集团背景，大型生态社区新街区生活文化 与常规社区生活方式的差异性不大,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,枫韵蓝湾：像音乐一样生活,拥有同样的地域条件，仅
11、停留在形式上的音乐主题社区 在规划和价格上将吸引较为低端的人群,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,新西蓝：新知青城市派对,只是在阶段性推广和中小户型产品方面形成一定的竞争,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,米罗蓝山：纯小户型浪漫社区,只是在阶段性推广和中小户型产品方面形成一定的竞争,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,本地企业的项目对相对中端人群在性价比上构成一定的威胁但在社区概念和品牌影响上弱于本项目,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,高端,低端,西化生活方式
12、,中式生活方式,城市风景,枫林绿洲,中海华庭,枫韵蓝湾,米罗蓝山,紫薇臻品在市场的占位获得了阶段性的成功,绿地世纪城,唐南香榭,新西蓝,紫薇臻品,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,未能清晰呈现未来社区生活方式是 大家共有的“软肋” 只有从生活习惯到社区文化 都适合西安人居住需求的品牌 才是大多数人的期盼,VS,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,审视紫薇臻品的品牌资产，从中找到面临的挑战 指导建立强势的项目品牌,我们如何才能成为西安大多数人的期盼？,品牌扫描 - 理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面
13、对的主要挑战,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇臻品品牌检测,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇臻品品牌检测,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,关键结论,“现代中国”概念形成臻品一定的概念差异性， 但尚未形成内涵丰满、统一的 具有中国文化底蕴的高品质生活社区的品牌形象 紫薇臻品的传播塑造了高档、高品质的形象 在项目现场未能得到充分体验,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,我们面临的挑战,将“写意现代中国” 从中国风格建筑上升到具有 中国文化底蕴的现代高品
14、质生活 在中高档市场上建立品牌差异化优势,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,紫薇臻品 零五年十二月,Associate Planning Dept.,品牌提案,（消费者洞察） 他们关心什么，渴望什么？ 中国传统文化与现代生活兼得,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,重文重教的西安人,月收入20004000,月收入30006000,月收入500010000,我们应牢牢抓住个人月收入3000元以上 受中国传统文化精神打动的人,关注项目提供的多层次价值，非常关注品牌及品质， 理性分析项目的优劣势，有些人崇尚中国传统文化精神 有些人则对
15、外来文化的接受度更高，但不排斥中国传统文化,更关注住宅的价格、便利，对其他因素敏感度不高 他们怀念传统的生活习俗，在传统文化的教化下行事,资料来自：紫薇地产2005年调研活动,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,他们对事业的看法,在西高新工作，企业的中高层管理人员、个体经商人士和公务员 依靠自己的知识、能力、经验而取得一定成就、并仍然在发展的职业人群 “我高新上班软件公司上班，做销售的，我经常出差，工作一直在忙碌状况，但压力还不算太大” “私企挺忙的，就是上班，下班了回家看孩子” “只有趁现在年轻时多努力、多拼搏，为将来多些积累，才能让将来的生活更轻松”,为将来
16、的生活就得努力奋斗 但心态比较平和，没有太大野心,资料来自：紫薇地产2005年调研活动,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,他们对生活的看法,“买房主要考虑在西高新，这将来是西安比较繁华的一个地方” “我感觉环境很吵、很杂，所以希望在外面跑了一天，回到家感觉很清静” “以前爱好挺多的，现在闲的时候喜欢在家看书、听音乐，大运动量的活动有一点吃不消了，性格有点变化” “我的理想的生活就是某一天阳光灿烂的下午，在三亚的亚龙湾海滩拿着一本书读完，感觉这就是生活心灵的休闲”,想要享受现代繁华的生活，但又期盼获得心灵的宁静,资料来自：紫薇地产2005年调研活动,Newsun Communication Group 旭日因赛传播,他们对家庭的看法,传统习俗使他们思想有点放不开 但下一代没继承传统放得太开了,大多数认为，家不仅是心灵的港湾还是幸福的源泉 “我觉得西安人就像秦始皇兵马俑有时候思维还不够开放，再开放一些，眼光放的再远一些，应该潜力无限” “八百里秦川，西安过去叫长安，从历
