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1、财务管理财务知识其他 领域产业经济学及行业个 案研究 财务管理财务知识其他 领域产业经济学及行业个 案研究 序言 为什么要对“广本模式”进行调查研究 本文的调研背景 本文的调研目标和意义 (一) 、本文的调研背景(一) 、本文的调研背景 1、我国加入世界贸易组织(WTO)1、我国加入世界贸易组织(WTO) 2001 年 12 月 11 日,我国正式入世。来自对外经济贸易合作部的 入世相关法律文件-中国加入工作组报告书 、 中国加入议定书 及其附件等内容显示,到 2006 年 7 月,我国进口汽车的整体关税将 降为 25%。根据 2001 年关税税则,我国进口汽车税率平均每年降低 10%,反映到
2、价格上的降低幅度为每年 3%左右;同时,影响进口汽车 价格的另一重要因素进口配额和许可证也将在 2005 年 1 月 1 日 止全部取消。 随着入世协议的逐步落实,进口汽车价格将会出现较大幅度的下 调。以奔驰 C200 为例:其在 2001 年 12 月的报价为 64 万人民币,随 着关税的下降和许可证制度及配额的取消, 2006 年 7 月 1 日后该款车 的价格将跌到 28.7 万人民币左右,比目前同级别排量的国产轿车帕 萨特 1.8T 自动档还要便宜近一万。 所以,入世后我国汽车企业将面临前所未有的冲击和挑战。 2、汽车消费市场开始初步启动2、汽车消费市场开始初步启动 从发展阶段角度分析
3、,我国汽车行业正由导入期向成长期过渡, 汽车消费在近两年迅速成为社会经济的新热点。 2002 年我国汽车业产 销量双双突破历史纪录,分别达到 325.13 万辆和 324.81 万辆,与上 一年相比增长高达 38.49%和 36.65%;其中国产轿车产销量分别达 109 万辆和 112.6 万辆,同比增长 55%和 56%;进口轿车 7.48 万辆, 同比增长 69.71%。据国家信息中心经济咨询中心预测,2003 年全国 轿车需求量将达到 145 万辆,同比继续增长 26.4%。另据中国汽车销 售行业协会公布的统计数据显示:“换车”即二次购车占新车销售的 比重正由 1999 年的 4.6%上
4、升为 2002 年的 13.9%,大规模的换车高峰 即将到来。 参照国际通行的判断汽车普及程度的 R 值计算法(注:R 值 汽车价格/人均 GDP) ,我国目前的 R 值约为 10 左右。随着汽车价格的 下降和人均 GDP 的上升,R 值将会出现不断下降的趋势。专家预计, 到 2008 年我国举办北京奥运会时,R 值将会降到 3 以下,与国际轿车 普及标准基本接近,届时中国的轿车普及化运动将大规模展开。 但另一方面,我国的汽车消费环境亟待改善。根据国家统计局 公布的2002 年居民收入与消费结构研究 显示,目前制约居民购车 的主要因素有:车价过高、日常使用费用过高、城市规划观念长期滞 后造成“
5、有车难行、有车难泊” 、消费信贷滞后、地方保护主义及对 低排量轿车的限行政策等,其中表现最突出的是轿车使用费用过高。 以广州为例,一辆 1.3 升手动档轿车一年的费用包括车船使用费、养 路费、保险费、年审费、车检费、城市增容费、交通管理费、油料费、 停车费、过路过桥费、易损零配件费用、第三年起二级保养费用等 17 项,共计 2.019 万左右,如果再加上轿车每年的折旧费和其他名目的 “搭车收费” ,这个数字将上升到 3 万以上。而对汽车消费环境的治 理程度将直接决定我国庞大的居民购车需求能否有效地释放。 3、汽车行业繁荣背后潜伏危机3、汽车行业繁荣背后潜伏危机 长期以来,汽车行业在我国一直属于
6、暴利行业。与国际汽车行业 平均利润率 35%相比,我国汽车行业平均利润率长期高达 2045%。 根据原国家计委公布的最新数据显示, 2002 年我国汽车行业实现销售 收入 1515 亿元,比上年增长 30.8%,实现利润 431 亿元,比上年增长 60.94%。2002 年我国汽车行业平均利润率为 28.45%,比同时期的制 造行业平均利润率(10.6%)高出近 18 个百分点。中国汽车行业的高 利润率由此可窥一斑。 2001 年 5 月开始,我国汽车生产管理正式由“目录制” 改为“公 告制” ,国家对汽车行业的限制进一步放开。随着政策门槛的降低, 在高利润率驱使下各种资本争先涌入汽车行业。据
7、不完全统计,2001 年 5 月2003 年 4 月全国至少有 23 个省市上马了轿车(含微型车) 生产线项目。上海杰士达要造“美鹿” ,珠海公牛打造“宝来喜登” , 华晨力推“中华” ,青岛颐中、东莞金星重工、深圳雷天动力,重庆 力帆和隆鑫等都在筹备造车,甚至连广东美的、宁波波导这样的家 电通讯类企业也在寻求进入汽车行业的机会。 与各地如火如荼的汽车投资热形成鲜明对比的是, 2002 年 106 家 国家定点汽车厂中有 25 家产量下降,21 家为零产量,5 家产量增长 在 10%以下。 全行业包括零配件制造在内的 4770 家企业中亏损企业达 1055 家,占总数的 1/4 以上。这说明,
8、即使在去年大牛市的“繁荣” 背后,也有一大批已投产的汽车企业存在着较大的经营困难。同时, 我国汽车业“散乱差” 、重复投资的恶果还没有得到彻底解决。目前 国家定点汽车厂的生产能力已达到 470 万辆,其中轿车 205 万辆,而 2002 年全行业实际产量才 325.12 万辆,其中轿车 109 万辆。如此算 来,整个中国汽车行业近 30%的生产能力,其中轿车近 46.8%的生产 能力放空。对此国际著名投资银行高盛集团在 2003 年 3 月 27 日发表 的全球汽车业评估中国篇报告中警告说,随着 2006 年中国汽车 行业轿车总产量将达到 690 万辆(进口轿车不计入) ,而整个 2006 年
9、 的轿车销量难以超过 220 万辆,中国汽车行业产能过剩的形势在两年 后将变得更加严峻。 (二) 、本文的调研目标和意义(二) 、本文的调研目标和意义 广州本田在短短几年中就走出了一条极为成功的发展道路,其生 产经营模式的构建也已基本成型。可以说,对广州本田的经营战略进 行调查和研究,并从理论上概括“广本模式” ,对国内其它汽车企业 的发展都有着十分显著的参考和借鉴意义。然而国内理论界尤其是汽 车行业专门研究机构对广州本田这样一家表现优异的汽车企业缺乏 系统的剖析和总结,相关文章和报道也只是情节上的描述。这样企业 界对可参考经验思路的缺失同理论界对已有成功案例未及时加以分 析总结之间就形成了一
10、个空白。本文旨在通过调研填补国内理论界在 汽车行业深度个案分析上的这个空白,并期望为加入 WTO 后中国汽车 业如何抓住发展机遇,迎接竞争挑战提供一个有益的探索和可资借鉴 的思路。 对“广本模式”进行调研和总结,一方面可以在我国汽车工业加 速发展的大背景下,为国内已建、在建、待建的汽车项目提供理论上 的参考思路和发展方向;另一方面也可以为加入 WTO 后我国国产汽车 业和其他产业实现整体突围提供优化建议和借鉴模式。 正文共分 4 个部分:第一部分为“广本模式”之缘起略述;第二 部分为“广本模式”之策略探优;第三部分为“广本模式”之发展隐 忧;第四部分为“广本模式”之启示与借鉴; 正文共分 4
11、个部分:第一部分为“广本模式”之缘起略述;第二 部分为“广本模式”之策略探优;第三部分为“广本模式”之发展隐 忧;第四部分为“广本模式”之启示与借鉴; 一、 “广本模式”之 缘起略述 “广本模式”是指中日合资组建的广州本田汽车有限公司独特的 成长历程、经营战略、决策取向及其伴生的相关问题的理论概括与称 谓。 广州本田汽车有限公司(以下简称“广本” )已是当前中国汽车 行业中一家不容小看的企业,但在刚开始的时候,大家都不太注意这 家在原广州标致汽车有限公司(以下简称“广标” )失败的盘子上筹 建起来的企业。 原广标成立于 1985 年 9 月,共有 5 个股东,从其股权结构图可 以看出,作为这次
12、合资的真正主角法国标致汽车公司(以下简称 “法标” )扮演的角色一直比较尴尬:股权份额比上不足,比下却仅 有小余。这使得法国标致在利益分配和经营决策上缺乏支配权,从而 很大程度地影响了法标在广标项目上的经营热情和力度。同时法国标 致和广州汽车集团公司(以下简称“广汽集团” )在车型换代和技术 引进上出现较大的战略分歧,广标在引进当时欧洲 70 年代水平的技 术和车型之后,一直没能进行更新换代,这直接导致了广标主要产品 标致 504、505 销售的长期低迷。另一方面,广标在全盘引进国外技 术工艺后,重生产轻研制,重引进轻开发创新,导致技术装备上陷入 “越依赖外方就越没自主研发能力, 越没自主研发
13、能力就越依赖外方” 的恶性循环。广标从 1994 年开始连年亏损,到 1997 年累计亏损已达 29 亿人民币之巨,而其当时的资产总值仅为 28 亿人民币。日渐疲乏 的广标终于走到尽头,1997 年 3 月,法国标致以一法郎的价格将所持 的全部股份转予广汽集团后撤出广标,合资项目宣告失败。 广标项目的失败给当时的中国汽车业造成了很大的震动。车型 技术落伍且缺乏及时更新和合资外方的低调经营以及中外双方经营 理念上的巨大差异是广标项目失败的主要原因。广汽集团吸取教训, 在寻找新的合作伙伴时也变得更加谨慎和理智。所以当日本本田有意 介入时,广汽集团一方面在股权上以当时政策允许的 50%的外方最大 持
14、股限度来充分调动对方的积极性;另一方面坚持与日本本田签订了 要求其提供当时最先进的技术和车型,并保持同步更新换代的“随动 协议” 。依据合同规定:广州本田在车型上将与日本本田一致更换, 并且保持“一年一小变,五年一大变” ; 2003 年日本本田更换新车型, 广州本田也同步更换。这样的协议,不论在当时还是现在都是比较有 远见的。 1998 年 7 月 1 日广州本田正式成立。 经过了合资初期的短暂调整, 表表 1-1 广州本田经营业绩一览表广州本田经营业绩一览表 1999 年2000 年2001 年2002 年 销量(辆)销量(辆)10008322255105859143 占当年中高档市场比重
15、占当年中高档市场比重8.029.031.626.5 销售收入(亿元)销售收入(亿元)23.973.56121.8142.8 实现利税(亿元)实现利税(亿元)8.630.946.452.5 资料来源:广州本田汽车有限公司资料来源:广州本田汽车有限公司 广州本田迅速发展。从 1999 年 3 月 26 日第一辆雅阁轿车下线,到 2002 年 3 月 1 日第 10 万辆雅阁下线,广本仅用了不到 3 年的时间就 完成了原广州标致 12 年的总产量。至 2003 年 4 月,广本已累计完成 生产 172832 辆,累计完成销售 171785 辆,在国产中高档轿车市场中 占有率最高竟达 42.1%(20
16、01 年 1-5 月) ,同时人均创利税连续四年 位居全行业第一。 二、 “广本模式”之 策略探优 “广本模式”的起点 “广本模式”的核心 “广本模式”的基本策略 (一) 、 “广本模式”的起点(一) 、 “广本模式”的起点 “广本模式”的起点是收购存量资产,实现项目的低成本快速启 动。 与国内其他汽车合资项目零起点、大投入模式不同,广州本田没 有选择从零开始新建项目而是采用了类似资本市场上“买壳上市”的 做法以低成本收购广州标致原有存量资产实现项目启动的。广本基本 沿用了原广州标致的生产车间,唯一重置的是焊接车间。因此,与国 内其他主流汽车企业相比,广本的起步成本是很低的,整个首期总投 资仅为 22.8 亿人民币(其中 11.6 亿购买原广标资产, 5 亿新增固定资 产投资,另 6.2 亿用于车型技术引进和其他后续投资)。 存量资产通常可以以折价的方式购买。根据广州本田提供的资料 显示,原广标累计完成固定资产投资 14.7 亿人民币。考虑到资产折 旧、物价上涨和汇率变动,原广标资产当时的市值最起码在 23 亿以 上。以不到 12 亿的代价撬起了 23 亿之巨的