2019东风出行全案代理方案

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1、 CONTENTS 1 品牌推广策略 3 双月日常传播及执行 5 危机分析及应对 2 创意公关事件 4 媒介投放策略及实施 6 公司简介及服务团队 品牌推广策略 1.整体出行市场洞察 2.出行市场消费分析 3.出行市场竞争状况 4.出行市场营销痛点 5.东风出行营销策略 出行市场整体分析 全球数字出行市场前景广阔 从2006年到2014年，全球拼车出行人数增长超过12倍。到2030年，数字出行服务业市场估值将达到2.2万亿美元。 2018年，中国汽车共享出行需求增长至3700万次/天，而潜在需求带来的潜在市场容量更有望达到1.8万亿元。 中国共享出行产业进入黄金时期 133个城市已经公布网约车

2、的实施细则，实现网约车的规范化合规化及专业化发展。 网约车向合规化与专业化发展 共享汽车迎来突破式发展 2020年中国整体车队规模有望达到17万辆以上，交易金额将从9亿增长至47亿元。 整体出行市场不断扩容，未来容量前景看好。 分时租赁/网约车市场洞察 0.52 3.62 17.29 36.48 66.39 117.9 596% 377% 111% 82% 78% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 20 40 60 80 100 120 140 2015年2016年2017年2018年2019年2020年 2015-2020年汽车分时租赁市场交易规

3、模及增速 交易流水（亿元人民币）环比增长率 2120 2678 3212 3840 4415 5036 26.30% 19.90% 19.60% 15% 14.10% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2017年2018年2019年2020年2021年2022年 中国网约车市场交易规模及增速 交易规模（亿元）增速 汽车分时租赁市场快速发展，2018年市场规模达36.48亿元，到 2020年预计市场规 模将达到117.90亿元。 2018年，交易规模增至2678亿元，而后因

4、网约车合法性、安全 性问题不断爆发，整体市场迎来降速且恢复平稳增长。 分时租赁/网约车市场极速扩容，受政策安全等影响，增速明显放缓。 政策推进分时租赁 加速落地 分时租赁模式契合汽车出行 领域发展轨迹 主流消费群体愿意尝试不同 的出行方式 TP 2014年，北京市政府出台关于本市 促进新能源汽车分时租赁业发展的指导 意见。 2015年，国务院会议表示鼓励并支持 汽车共享模式的发展。 2016年，上海市政府出台关于本市 促进新能源汽车分时租赁业发展的指导 意见。 2017年，交通部和住建部联合发布 关于促进小微型客车租赁健康发展的 指导意见。 2017年，中国汽车保有量达2.17亿辆， 同比增长

5、11.86%，2017年，新车销量 达2887.89万辆，同比增长2.95%，其中 新能源汽车销量达77.7万辆，同比增长 53.3%，人们对传统动力汽车需求逐渐 下降，新能源汽车需求增长。 2017年，中国GDP增速达6.9%，中国 人均可支配收入，名义增长9.0%，实际 增长7.3%，随着人们物质生活得到提高， 对出行类别的需求也开始增加。 消费人群年轻化，80,90后人群愿意尝 试不同的出行方式，移动出行契合主流 消费人群的消费习惯。 车企、租车企业和出行平台等不同领 域的公司纷纷向分时租赁领域布局，行 业内玩家逐渐增多。 新能源产业快速发展助力分时租赁模 式场景优化。 E S 技术突破

6、助力分时租赁完善 运营 新能源汽车续航能力不断提高，配套 充电网点数量不断增加，逐渐补齐新能 源汽车出现短板。 移动支付技术日渐成熟，互联网征信 体系逐步完善。 区块链，大数据技术成熟，有效提高 企业运营效率。 未来车联网技术成熟后，分时租赁有 望与生活服务实现协同贯通。 出行市场政策扫描 各地政策利好共享出行市场，用户多元化出行需求旺盛，共享出行发力正当其时。 出行市场问题剖析 网约车分时租赁 合法性备受质疑 2017年10月起生效的管理条例规定开网约车需要通过考试持网约车 资格证上岗，而到现在为止全国没有任何一个运管局颁发过该资格证， 也没组织过考试，所有网约车主当然都还是在无证运营，从法

7、律上来 说运管当然可以抓。 安全问题层出不穷 安全问题成为网约车的一大社会问题。85%以上的受访用户表示对网 约车的安全问题较为担忧。 牌照紧缺 伴随新能源汽车的快速发展，新能源号牌发放从最初的申请即领到如今排队领 号的局面，稀缺性逐渐显现，号牌资源稀缺将严重制约分时租赁企业的规模扩张。 车辆使用过程中经常会出现处理违章不及时、车内 卫生影响使用等问题，虽然 设立了相应的风控机制，但 依然会影响车辆的使用，给车辆管理增加负担。 车辆管理困难 分时租赁用车网点布局较为分散，无法满足用户随 用随取的需求，并且大部分 还车网点距离最终目的地仍 有一段距离，影响用户用车的便捷性和体验。 网点布局不足

8、车辆折旧费用高和停车成本高是企业发展过程中遇到的重点挑战之一，尤其 是在热门商圈和办公区域，运 营成本过高严重限制了企业的经营发展，甚至 给企业带 来资金层面的压力，影响企业生存。 运营成本高 合法性、安全问题/牌照、车辆管理、网点及成本成为制约市场发展的问题症结。 整体市场小结 容量巨大 | 政策利好 | 问题众多 共享出行领域体量 迅猛增长，前景看 好，容量巨大。 政策支持，需求旺 盛，出行领域软环 境向好。 野蛮增长带来诸多 问题，内部外部症 结制约发展。 品牌推广策略 1.整体出行市场洞察 2.出行市场消费分析 3.出行市场竞争状况 4.出行市场营销痛点 5.东风出行营销策略 出行市场

9、消费体量分析 *数据来源联合国人口预测、国家统计局、德勒分析 得益于政府对公共交通的引导以及移动出行的日益成熟，公共交通和共享出行模式将更多受到消费者的青睐；而私家车出行受制于更多城市加入限购行列、征收拥堵税等， 占比将持续下降，乐观估计，至2050年，接近1/3的出行将通过共享模式完成，共享出行将成为除步行之外最重要的主要出行方式。 共享出行在用户主要出行方式中的占比2016-2018网约车用户规模及使用率 共享出行用户爆发增长，未来共享出行市场份额将进一步增长成为出行主要方式。 第一梯队和第二梯队的46个城市贡献了87%的平台份额，日交易额占全国总量的57%； 第二梯队城市具有拥车成本高、

10、出行需求大和全职运力需求潜力大等共性，是未来增 长较快的重点区域之一，也会是网约车业务重点角逐的市场。 26% 58% 9% 3% 4% 18% 67% 13% 1%1% 超一线城市一线城市二线城市三线城市非线级城市及其他 2017.12月-2018.12月分时租赁活跃用户分布 2017.122018.12 出行市场消费区域分析 网约车城市发展情况 *数据来源：易观数据，根据市场公开信息和企业深度访谈整理 相比于2017年同期，2018年，一线、二线城市活跃用户占比增长13%。相比于超一线 城市北上广深，部分一线、二线城市人口规模大，经济发达，有较大驾车出行需求。 一线城市二线城市 三线城市四

11、线城市 二线城市成为共享出行最大市场，三四线城市潜力巨大即将成为角逐重点。 用户分析-网约车 *数据来源36Kr研究院 24% 22% 17% 20% 50% 8% 11% 6% 15% 25% 20% 28% 21% 15% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 7% 19% 36% 35% 25% 25% 11% 10% 5% 0% 12% 5% 3% 10% 0% 3% 4% 6% 0% 0% 16-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-65岁 各年龄层最常用的出行方式占比 公交车地铁网约车（包括网络预约的出租车）非网络预约的出租车开车步行自行车其他出行方式 4% 71%

12、 25% 1% 研究生及以上 大学 中学 小学及以下 网约车用户受教育情况 30% 25% 45% 一线城市 二线城市 其他 网约车用户居住地 3% 6% 13% 14% 22% 15% 17% 10% 40000元及以上 30000-39999元 20000-29999元 15000-19999元 10000-14999元 8000-9999元 5000-7999元 5000元以下 图：网约车用户家庭收入情况 10000-19999 36% 19% 11% 21% 1% 8% 19% 16% 4% 24% 9% 25% 0% 7% 15% 16% 4% 公交车地铁网约车非网约的出租车自行车开

13、车不行其他 图：最常用出行方式 x 不同性别用户 男性女性 大学及以上用户75% 一线及二线城市 55% 16-35岁人群成为网约车主力；女性用户更多；教育程度高，家庭收入中上。 用户消费在意点/触媒偏好-网约车 63% 59% 57% 53% 51% 37% 1% 平台派单速度/司机接单速度 性价比 司机接单后的等待时间 司机的态度是否友好 司机对线路的熟悉程度 App定位的准确度 其他 网约车用户看重的因素 *数据来源36Kr研究院*数据来源极光大数据 网约车用户APP偏好TOP10 司机接单速度和性价比最被网约车用户看重，偏好出行和生活服务类APP。 用户画像分析-分时租赁 用户性别分布

14、 19.54% 12.90% 10.37% 7.05% 5.97% 4.36% 3.66% 3.41% 2.71%2.65% 福州成都广州西安天津武汉昆明佛山上海重庆 2018年分时租赁城市活跃用户 图：目标用户集中区域城市 *颜色越深表示该区域内目标人群越集中 64% 36% 48.06% 54.26% 57.64% 39.87% 35.54% 32.50% 9.89% 8.43%8.02% 2.18%1.77%1.84% 201620172018 图：分时租赁用户年龄分布 90后占比80后占比70后占比其他 数据显示，男性群体成为分时租赁行业用户主 体，占比达到64% 分时租赁用户超过50

15、%的用户为90后，且90 后相较于2016年增长20%，分时租赁受到90 用户喜爱 90用户多为刚步入职场的年轻人，他们一方面 受到经济能力制约尚未购买私家车，亦或是消 费观念超前；另一方面他们追求便捷及时的高 品质出行，对共享汽车需求较大 *数据来源易观数据 消费能力分布 68% 行业偏好中高消费人群，该用户 人群占比近七成 80/90后年轻男性用户成为分时租赁主力，西南及沿海区域表现活跃，7成用户消费能力强。 53% 21% 13% 8%5% 单位或公司员工学生 个体户或自由职业者单位或公司管理人员 其他 86% 7% 7% 没有，如果有机会可以尝试一下有没有，也没什么兴趣 35% 26%

16、 25% 5%5%4% 临时出行买不起车或不想养车 好奇试一下尾号限行的时候 其他上牌难 47% 26% 24% 2% 1% 取车以及还车价格及服务安全及保险等 其他汽车品牌 83% 15% 2%0% 15-25元/小时 26-35元/小时 36-45元/小时 32% 22% 19% 13% 11% 3% 网点覆盖不足，取车还车不方便充电桩、停车场等配套设施不齐全 车太少价格太贵 车辆质量欠佳其他 受访者身份 （样本量N=1000） 是否使用过汽车分时租赁的服务 （样本量N=1000） 使用共享汽车的原因 （样本量N=1000） 使用（或如果使用）共享汽车时，最看 重什么（样本量N=1000） 最能够接受的价格 （样本量N=1000） 共享汽车主要存在什么问题 （样本量N=1000） *数据来源易观数据调研问卷 用户消费在意点-分时租赁 取车/还车便利性及汽车网点覆盖是分时租赁用户最为关注和在意的点。 出行市场消费小结 用户激增 | 二线爆发 | 年轻有为 |重视体验 共享出行用户数量 激增，未来增长空 间巨大。 二线城市成为共享 出行最重要的阵地。