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1、1透过“苹果”思考企业的长久生存之道苹果公司（完美战略分析）2目录一、苹果公司简介 .3二、苹果品牌标志的由来 .3三、苹果的主要产品及其品牌定位 .4四、苹果产品造型特点 .7五、苹果品牌定位 .8六、苹果品牌成功的原因 .8七、苹果品牌的进一步深层分析 .12八、苹果品牌建设策略的启示 .16九、苹果品牌资产概述 .18十、苹果的品牌价值追求 .18十一、苹果到底具有哪些引人注目的个性呢？ .19十二、是什么造就了苹果如此巨大的品牌价值呢？ .21十三、苹果品牌延伸策略 .22十四、苹果品牌的全球化战略 .23十五、苹果品牌的保护 .24十六、经久不衰的名企： .25十七、造成中国企业短命
2、的四大缺失 .263十八、品牌是什么？ .27十九、企业的长久生存之道 .27一、苹果公司简介苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007 年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯和斯蒂夫沃兹尼亚克在1976 年 4 月 1 日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有 Apple II、Macintosh 电脑、Macbook 笔记本电脑、iPod 音乐播放器、iTunes 商店、iMac 一体机、iPhone 手机和 iPad 平板电脑等。二、苹果品牌标志的由
3、来最初的 Logo 在 1976 年确由创始人三人之一韦恩设计，只在生产 Apple I时使用，为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画。不过，牛顿徽标用了很短的时间，乔布斯认为该徽标过于复杂，不易复制传播，于是，在 1976 年由乔布斯决定重新指定 Regis McKenna 公关公司的艺术总监 Rob Janov 重新设计一个更好的徽标来配合 Apple II 的发行使用。于是 Janov 开始制作了一个苹果的黑白剪影，但是总感觉缺了些什么， “我想简化苹果的形状，并且在一侧被咬了一口（taking a bite） a byte（一个字节） ，对吧，以防苹果看起来象一个西红柿， ”Janov 解释
4、到。然后，Javov 增加了六条彩色的、水平色条，这4样就完成了我们今天所熟知的彩色苹果徽标。 苹果第二代 Logo 一直使用至 1998 年，在 iMac 发布时作出修改，变更为单色系列。2007 年再次变更为金属带有阴影的银灰色，使用至今。三、苹果的主要产品及其品牌定位1.iMac 电脑-个性化、高性能、时尚iMac 是一款苹果电脑生产，针对消费者和教育市场的一体化苹果 Macintosh 电脑系列。 iMac 的特点是它的设计。早在 1998 年苹果总裁斯蒂夫 乔布斯就将 whats not a computer （不是电脑的电脑） 概念应用于设计 iMac 的过程。结果造就了软糖iMa
5、c G3，台灯iMac G4 和像框iMac G5。 1999 年苹果推出第二代 iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择。这种独特的透明彩色的塑料材质的运用，浪漫流行时尚自由当初乔布斯想：为什么必须在显示器放一个主机？经过两年后“向日葵”才绽放。苹果推出的 iMac G4 ，只有白色，使用一个可摆动的器臂调节方位。52.iPod 音乐播放器 -时尚、方便、文化 iPod 是 APPLE 推出的一种大容量 MP3 播放器容量高达 10160GB，可存放2500 10000 首 MP3 歌曲，它还有完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创意，是 APPLE 少数能横跨 PC
6、和 Mac 平台的硬件产品之一，除了 MP3 播放，iPod 还可以作为高速移动硬盘使用，可以显示联系人、日历和任务，以及阅读纯文本电子书和聆听Audible 的有声电子书以及播客（ Podcasts） 。 优秀的硬件性能极致纤薄的机身设计极致简约却又更具时尚感的设计63.iTunes 商店 -最好、最易用iTunes 是一款数字媒体播放应用程序，是供 Mac 和 PC 使用的一款免费应用软件，能管理和播放你的数字音乐和视频。 4.iPhone 手机-追求时尚的年轻人、白领和商务人士iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机， 支持 EDGE 和 80
7、2.11b/g 无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。 75.iPad 平板电脑-娱乐平板电脑iPad，是一款苹果公司于 2010 年发布的平板电脑，定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有四个按键，与 iPhone 布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。 苹果公司还有许多其他产品，同样具有很高的设计价值。8四、苹果产品造型特点1 功能简单，设计简练。很多产品如 iPod，除了屏幕和控制键外，修饰部分很少，减少与音乐无关的功能。2 情感化色彩的运用。如第二代的 iMac,几乎性能与一代一样，但是增加几种
8、色彩后大受欢迎。同样，后来的 nano 和 shuffle 播放器的一改黑白单调，充满着活力年轻。3 追求实用。每一个产品都不脱离其基本的功能，尽量给用户带来更舒适的体验。如 iPod 设计精巧，方便携带，适用于不同的场合。4 最求造型的独特，细节的投入。使用大量的圆弧，更加符合人机原理，产品变得更加精致。5 苹果价值的追求的体现。坚持创新，提供给用户惊叹的感受，从外形，颜色，质地，材料，硬软件开发，都体现出超凡的价值追求。五、苹果品牌定位核心定位：时尚、高端以用户为中心的“数码生活（中枢） ”苹果十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利
9、益。六、苹果品牌成功的原因苹果公司 iPod 产品的巨大成功原因：硬件创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大。1，硬件创新：CD 级音乐品质；色彩；材质；触感2，科学定价：初期高价位；新品出停旧品；中期价格下调93，整合价值链：APPLE STORE，IPOD+ITUNES4，时尚风向标：广告、名人效应、名牌联盟、新品发布会、旗舰店品牌成功的具体方式：1)广告明亮的背景、动感的剪影，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004 年获得价值 10 万美元的凯利大奖的剪影广告。2)
10、旗舰店3)发布会从 iPod 面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般手段，在场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技、创新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或 iPod 爱好者旗舰店著名城市著名区域10出席，为新品的问世捧场。4)名人机型Pod 创造性地推出了有明星签名的机型，制作了 U 2 乐队的特殊版本iPod，附带了乐队各位成员的自传。iTunes 也开始为限定版本的 iPod 提供独家音乐产品。115)名人揭晓2006 年 9 月，U2 乐队的主唱 Bono 与美国著名的脱口秀节目主持人奥普拉温芙瑞秀（Oprah Winfrey）
11、等一些名人在苹果的芝加哥店揭晓了红色版本的 iPod nano。6)名牌联盟7)总结进入时尚的符号体系中，成为时尚的符号，具有了社会身份价值和情感价值苹果NIKE摇滚GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah苹果12七、苹果品牌的进一步深层分析1)神圣化 王者+纪念性事件奥巴马赠英国女王 iPod 作见面礼2009 年 4 月 1 日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007 年访问美国的照片和录像的 iPod 播放器作为礼物送给了女王。132)符号化 明星+纪念性事件+ 贵金属2008 年 3 月，足球金
12、童贝克汉姆（David Beckham）完成了他代表英国国家队的第一百次出赛，赛后国家队队员们，送给他一台镀金的 iPod touch，价值600 欧元（RMB 约 6540 元） 。上面不仅仅有他的名字、第一百次出赛纪念文字，还有英国国家队的队徽。 符号化明星+道德感召+ 奢侈品2009 年 3 月，英国著名歌手 Elton John 就推出了以其名字命名的特别限量版 iPod，为 Elton John 艾滋病基金会募集资金的产品，每一个色款都限量发售100 台，机身上有施华洛世奇的水晶，背面有 Elton John 的签名，不过这些iPod 的价格可不便宜， 16GB 容量售价 449.99 英镑，而 8GB 容量的售价 399.99英镑。14符号化各界明星+道德感召2009 年 3 月到 8 月，Tonic 这个网站发起了一项公益事业。每周推出 1-5个由明
