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1、消费行为学消费行为学整体结构：1、消费行为概述2、消费行为的影响因素（1）心理类：需要、购买动机；消费者认知、消费者学习、消费者态度（2）社会类：社会群体与家庭环境（3）个人类：个性、自我概念、生活方式（4）文化类：文化、亚文化、社会阶层3、消费者购买行为模式与购买行为过程一、消费者行为概述1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。2、消费者行为特点：具有动态性；具有互动性（受环境影响）；涉及交换 p23、消费者行为与消费者心理的区别与联系（1）区别：1、研究对象不同：消费者心理研究内在心理，消费者行为研究外在行为 2、研究角度不同：消费者
2、心理从心理学和社会学角度研究，消费者行为从营销学角度研究（2）联系：消费心理决定消费行为，消费行为反应消费心理二、消费行为的影响因素心理类：需要、购买动机；消费者认知（注意、感觉、知觉、记忆、联想、思维）、消费者学习、消费者态度A、需要与购买动机1、需要与需求的区别：p50 需要是内心与现实不平衡而力求获得满足的一种心理状态或心理活动； 需求是有购买支付能力的需要，因此需求必须满足既有支付力又愿意购买。2、消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。3、消费者需要特点：p52（1）具有多样性（消费人群需要有差异，同一消费者也有不同需要）（2）消费需要有层次性（3）具有发展性
3、（层次具有发展变化性；消费者需要随时代变化而变化）（4）具有周期性（消费需要周而复始，如唐装）（5）具有伸缩性（根据欲望、收入、环境、供求变化而变化）（6）可诱导性（正诱因、负诱因）4、马斯洛需要层次理论 p62（1）生理需要 价格上合理（2）安全需要 注重质量（3）爱与归属需要 激发从众心理（4）尊重需要 价格与品牌打造（5）自我实现需要 赋予产品文化内涵、价值观、品牌个性、核心价值5、消费者需要基本形态 p53（1）现实需要：有实际需要、且有支付能力、市场供应充足（保证满足现实需要）（2）潜在需要（市场机会） 创造条件、开发需要，如分期支付、广告宣传产品信息（3）退却需要（衰退期）：恢复需
4、要，产品改进，进入新市场（4）不规则需要：尽量协调需要，如旺季提价。淡季降价（5）充分需要（理想状态） 维持（6）过渡需要：供不应求状况，如通货膨胀抢购（7）否定需要（消费者持否定拒绝态度） 改变态度 传递正向信息 打破固有观念（8）无益需要（危害社会与自身） 避免（9）无需要（零需要） 刺激6、消费者购买动机：是一种基于需要而由各种刺激引起的购买某种商品或劳务的心理活动。7、消费者购买动机类型 p58（1）求实购买动机，关注商品使用价值（2）求新购买动机，追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的（3）求美购买动机，追求欣赏价值与艺术价值（4）求廉购买动机，追求低价（5）求名购买动机，追求名牌，高
5、档商品和仰慕某种商品名望，借以提高自己身份、地位为动机（6）求便购买动机，追求实用，购买，维修方便为目的的购买动机（7）从中购买动机，购买是为了与别人保持一致（体验营销）（8）储备购买动机，以储备商品价值或使用价值为目的8、购买动机理论诱因论（内在因素、外在刺激） 诱因论（感受激励机制；预期激励机制） p60B、消费者认知 p731、认知阶段：注意感觉知觉记忆联想思维注意：诗人的心理活动对外界一定事物的指向与集中感觉：是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映知觉：是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反映记忆：是人脑对经历过的事物的反映联想：是人脑对已有表象进行加工改造，创造出
6、新形象的过程思维：是人脑对客观事物的概况的间接的反映，是节食事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动的高级阶段。2、注意的影响因素（1）刺激物（强度、对比、活动性、新异性）（2）人本身状态（需要、兴趣、情绪）（3）外部环境3、感受性（感觉性）：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者有无感觉以及感觉强弱的标志。 P78感受阈限：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。绝对感受阈限：刚刚能够引起感受的最小刺激量差别感受阈限：引起两个同类性质刺激物最小差异量4、知觉类型：物体知觉、社会知觉、风险知觉（资金、功能、价格、社会及心理风险）5、知觉与感觉的区别：（1）感觉是知觉的成分，是知觉的基础
7、（2）知觉实在感觉之上产生的，他依赖于人脑中储存的系列感觉信息的组合 （3）没有感觉就没有知觉6、记忆的类型 p96（1）按记忆内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆（2）按记忆保持时间长短：瞬时记忆（0.252秒）；短时记忆（1分钟左右）；长时记忆（1分钟以上）7、想象的类型 p99（1）按想象是否有目的性：无意想象、有意想象（2）按有意想象内容是否新颖、具有创造性：再造想象、创造想象、幻想8、想象怎样影响消费行为（1）想象引导消费需求（2）影响消费对产品品牌的认知 如何做（1）广告暗示刺激消费者的想象力（2）培养销售人员的丰富想象力（3）营造良好的情景，传递美好信息与环境9、思维特
8、点（1）概括性：通过对同一事物之间共同特点一致规律的感知，思维会建立一种内在联系，总结，并将其推广到同类的现象中去。（2）间接性：借助已有的只是经验来把握推断新事物或相关事务C、消费者学习 p1381、消费者学习：消费者购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程2、消费者学习理论 p141（1）行为主义学派观点（经典性条件反射理论、操作性条件反射理论）将消费者学习过程看作是探讨刺激反应的过程（2）认知学派观点：认为消费者学习是消费者认知的过程（3）观察学习理论观点：赞成社会学派，认为消费者学习是观察别人改变自己行为的过程。经典性条件反射和操作性条件反射理论看树上14
9、2页，只是重点，例子也要看。3、消费者学习特征（1）消费者学习是源于消费者需求的一种被动型学习（2）是对消费领域各方面知识的学习（产品知识、消费技能、消费观念、消费态度）（3）多数消费者学习是一种实践性学习（4）多数消费者学习是对隐性知识的学习D、消费者态度 p1531、消费者态度：使消费者对消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务。2、消费者态度的构成要素（1）心理要素：1、认知成分：指对人、事的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价以及赞成或反对。2、情感成分：对人、对事所做的情感判断，如对民族品牌的支持。（2）行为类要素：行为倾向、个人态度对象
10、的否定或肯定的反应倾向，即行为的准备状态。（如：态度肯定行为偏向）3、消费者态度的形成(三种理论) p156（1）学习理论：认为态度是个体后天习得的，在态度形成过程中，强化和模仿起重要作用 态度形成过程三个阶段：顺从认同内化（2）诱因理论：从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，把人的态度形成看成是理性主动的决策的过程。（3）平衡理论：理论认为认知的平衡状况被打破，就会出现紧张与不适，为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。4、消费者态度改变及营销策略 p167(此题必看树上解释)消费者态度改变：方向改变（如：喜欢/不喜欢）；强度改变（如：反对、强烈反对）改变消
11、费者态度的策略：（1）改变认知成分（改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点，使消费者对属性的标准改变）（2）改变情感成分（经典性条件反射：将消费者喜欢的与品牌名一起展示，多次引发反应；激发对广告本身的情感；增加消费者对品牌的接触）（3）改变行为成分（新产品推出）体验式营销二消费者的个性、自我概念与生活方式1个性：指一个人的整个心理面貌，是一个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。2个性构成 心理特征：气质、能力、性格 行为倾向：消费观念、兴趣、消费习惯3. 气质液体说：把人和气质分为四种类型 胆汁质者（夏天）：直率、热情、注意力易转移、（冲动型消费者） 多血质者（春天）：灵活、交
12、际、（情感、经济型行为） 粘液质者（冬天）：安静、忍耐、（理智型购买行为） 抑郁质者（秋天）：孤僻、敏感、（经济型与习惯行为）4. 气质与性格差异 气质多数受生物类因素影响大，性格受社会因素影响大 气质是先天形成的，性格是后天形成的 气质无好坏之分，性格有好坏之分5. 生活方式：是一个人的生活模式，表现在一个人的行动和兴趣上 营销启示：通过对目标顾客生活方式的研究充分从4P上去适应满足顾客需求（如对于宅男，开辟网络渠道、邮寄新产品单员，以便于其购买）6. 自我概念：（自我形象）是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。7. 自我概念构成 实际自我：我是谁 理想自我：我要成为什么样的人 他人实
13、际自我：别人现在怎么看待我 他人理想自我：别人期望我成为怎么样的人三消费行为影响因素之文化类1. 文化定义 广义文化：指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等2. 文化层次：精神层、制度层、物质层3. 社会文化如何影响消费者行为 社会文化对消费观念产生影响 社会文化对生活方式产生影响 社会文化对消费习惯产生影响（如西方人黑色星期五，买房避免五层）4. 亚文化：同一文化的人群根据人口特征、地理位置、宗教信仰等细分产生的次级群体。5. 流行文化：是符合大众口味的文化，具有时效性与大众化特征6. 流行文
14、化阶段 开始和发展阶段（少部分人求异心理去尝试） 营销策略：利用模范与示范效应，利用从众者的模仿心理引导消费 高潮阶段 营销策略：广告投入与炒作，延长流行时间，进一步扩大影响范围 弱化阶段（如好奇心变弱、需求大跌、逐步消失）策略：创造新的流行文化7. 中国传统文化类型 中庸文化：消费行为不喜欢标新立异，易从众，随大流 注重人伦：注重家 耻感文化：如面子文化，要注重商品的象征意义，打造品牌 封建文化：如风水 忧患文化：保守观 重义轻利：注重礼文化，重处关系，人情消费8. 社会阶层：指一个社会按照社会地位与受尊重程度将其成员分为不同的层次，从根本上讲，是按每一部分人手中掌握资源的多少来划分不同的阶
15、层。 社会阶层划分标准：资源掌握占有状况（组织、经济、文化、）四 消费影响因素之社会类1. 社会群体： 是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2. 社会群体对消费的影响： 从众心理（原因：出于对成员的信任） 服从心理（群体压力）（原因：为缓解群体压力）3. 参照群体：指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。能影响一个人的价值观念，及其对商品和服务的看法及购买行为。4. 参照群体类型：成员群体，榜样群体5. 家庭：是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作、共同生活的小型群体6. 家庭类型：核心、复合、本源、生育、联合或不完全家庭、其他（如空巢，丁克，单亲）7. 家庭生命周期： 单身：高
