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1、1 如何才能策划一次 成功的促销活动呢 1 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 2 如何才能策划一次成功的促销活动呢?有三个核心要素是必须高度 关注的 : 活动造势、利益点设置 ( 诉求 ) 及活动的实施。 一、 活动造势 造势就是经过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气, 从而形 成居高临下、压倒对手的气势。 造势的目的 : 营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境; 经过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理; 最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。 心理知识 : 路上有几个人围在一起。仔细一看, 原来她们都在仰视街对面 某建筑的六楼部分。碰到这种情况, 如
2、果你爱看热闹的话, 就必定 会挤进人群 , 和她们一起仰视同一方向, 试图弄清发生了甚麽事?大 家在看甚麽 ?” 其实这是心理学家米尔格拉姆在纽约街头做的一个 实验。她雇用了几个实验助手, 让她们一块仰视大楼, 以观察人们 受其影响后是怎样围成一群的。观察结果显示, 当有两三个人仰视 大楼时 , 行人中的六成会停下来跟她们一块仰视; 而当围观人数在 五人以上时 , 行人中的八成都会停下来, 形成一大堆人在围观。 心理学家亚舒做过这样一个实验, 她让一个被测者和八个实验 助手来看三条直线, 然后从其中选出和前面看过的直线长度相等的 那条。八个实验助手先回答问题, 所有的人都明显的给出一个错误 2
3、 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 3 答案; 而最后做题的被测者虽然知道答案有错, 却还是选择了和其 它八人相同的答案。这就是同步行动。 同样的道理 , 在购物时 , 许多人聚集在商品的周围, 不断有人购 买物品。人们的普遍心理是: 既然聚集了这麽多人, 那商品肯定蛮 有价值 , 一定是好东西。于是, 大家都生怕买晚了就会被别人占了 便宜, 因而纷纷购买。 实际上 , 造势也是心理学专家翟教授所讲的” 关于人的认知心 理” 在实际工作中的运用: 经过一连串的造势手法, 强烈刺激顾客的 认知需要 , 经过她们的聚集和围观达到短时间内产生购买行为的目 的。另
4、外 , 依据翟教授的观点, 消费者的许多需要往往事先并不被 自己所发觉 , 我们的目的就是经过成功的造势( 如举办新品模特 秀) , ”创造 ” 她们的需要 , 并引导她们发生购买。 造势是促销活动中非常关键的一环, 造势是否成功 , 甚至能够 作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么, 如何造势呢 ?我 们能够从三个方面去考虑: 1、 造势时间的选择: 一般选在人流量大的时候, 比如节假 日、 商场开业日或商战期间等。市场部推广小组在重庆、南京的 促销活动选在了双休日。 2、 造势地点的选择: 这应该符合三个原则: A、 广场、 商场 人流量大的地方 ; B、 人流比较容易停留舶地方; C
5、、 信息干扰不 大的地方。 比如 , 重庆推广组的大型户外促销活动选择在新* 广场举 3 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 4 行。新 * 广场是重庆的商业、金融中心 , 也是商家必争之地, 人 流量大 , 场地开阔 , 是举办促销活动、发布信息、营造气势的好地 方。 3、 造势方法的选择: 造势的方法就是吸引人的方法, 它一般 应该符合 4 个特点 : 群众喜闻乐见、感兴趣的 ; 形式新奇、让 人耳目一新的 ; 3、 内容大方、健康的 ; 震撼的、让人不自觉停 留脚步。同时 , 一定注意不要哗众取宠, 让人反感。 具体而言 , 造势的方法能够分为动、静两
6、个部分。其中, 静态 造势方法主要有 : 现场布置 (利用 POP、 海报、 招贴、 条幅、 立 牌等)、 户外广告、新品和奖品展示等。比如南京推广组举行大 型户外促销活动时, 使用了一面用 ” 奖” 字装饰的 ” 红墙”, 再加上 ” 惊 爆大抽奖 ” 、 ” 千元大礼包 ” 的特大招贴 , 相当有视觉冲击力, 特别能 引发人们的好奇心与冲动。又如, 使用视觉效果一致的海报, 能够 醒目的渲染活动主题, 增强造势效果。在促销活动中, 我们一定要 做到” 让实惠看得见 ”, 要清晰、 明白地向顾客传达这样一个信息: ” 赶快行动 , 这些礼品就马上属于你!” 活动中主推产品卖点的表现也应成为活
7、动造势的一个组成部 分。经过引入注目的POP陈列 , 引起消费者的强烈关注, 形成与周 围品牌的差异 , 在热烈的活动气氛中极易促成消费者冲动购买。 动态造势方法主要有: A、 现场签名售机 : 这种方法主要指邀请公司高层或权威机构 代表到某一售点或活动现场签名送卡, 并在签名卡中设置利益机会, 4 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 5 从而形成消费者排队等候的火爆场面, 这也能与售点最终购机形成 照应。 B、 文艺武术表演 : 杭州房屋合租与一些艺术团体合作, 在户外 活动中表演一些群众喜闻乐见的节目。这种方法可吸引过往顾客 的注意并使之停留, 达到聚集
8、人气的目的。 C、 竞买 : 竞买是一种能让顾客积极参与, 烘托紧张、刺激气氛 的有效的造势方法。竞买前的产品介绍也是一次极好的传送品牌 信息与产品功能的机会。经过一轮轮报价后, 最后的成交价一般低 于正在销售的零售价。这样, 消费者就会形成一种” 物超所值 ” 的印 象。在竞买过程中, 竟买师的水平相当重要。一方面她要调动顾客 的积极性 , 鼓励其踊跃报价: 另一方面还要不断造势, 将* 电视 ” 物 超所值 ” 的功能一一向顾客传达。竞买这一促销造势手段特别适合 于各品牌大打价格战时期, 因为在这个时期 , 被低价吸引的消费者 纷纷涌向购物现场, 而起价很低的竞买很容易起到拦截消费者的作
9、用。 D、 对造势非常有帮助的主持人: 一般说来 , 我们搞一次户外 活动会邀请专业的广告公司协助。一个好的节目主持人经过训练 有素的利益诉求 , 能够在现场不断煽动消费者的参与激情。 E、 新品模特秀 : 这种造势方法比较新颖, 它来源于国际流行 的” 香车美女 Show ”。最新款电视与最漂亮的模特的组合非常适合 人们的猎奇猎艳心理。在南京和重庆, 这种方法都取得了巨大的成 功。 5 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 6 F、 开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮: 在” 南京 * 纯平电视节 ” 的 开幕式上 , 举行了隆重的剪彩仪式。这种造势手法非常具有轰动效
10、 应, 再辅之以五颜六色、满天飘舞的烟花礼炮, 使现场气氛隆重、 热烈, 达到活动高潮。 G、 其它造势方法 : 例如比赛、气摸卡通娃娃、转盘与有奖问 答、 抽奖等 , 这都是一些行之有效的造势方法。 二、 利益点设置及诉求 如果说造势是为了吸引顾客, 那么我们设置利益点则是为了留 住顾客 , 进而使她 (她)对我们的产品产生兴趣, 并最终实现购买。 什么是利益点 ?所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值 的过程中 , 能够得到的额外价值。通俗的讲, 就是消费者得到的更 多好处或意外惊喜。比如: 我们的一台29TI 送” 千元大礼包 ”, 那么 这个” 大礼包 ” 就是顾客能够得到的额外
11、利益。一个有效的利益点 设置往往能够达到” 买椟还珠 ” 的效果。又如我们的” 买一赠 一” 、 ” 打折” 、 ” 现金返还 ” 等。 经过对大家习以为常的降价这一利益点进行改造, 象采取 ” 降 价+限量供应 ” 的形式 , 就给消费者造成一种” 机会难得 , 过期不候 ” 的心理压力 , 能够促使其立即购买。 利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包 括抽奖、 返现、 打折、 降价等。后者能够理解为产品卖点, 它为 产品本身所固有。 6 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 7 利益点的设置原则: 1、 不同的地区、不同的消费水平、不同类别的
12、消费者对利 益点的偏好是不一样的。比如在重庆, 受消费水平的限制, 消费者 会对” 现金返还 ” 、 ” 打折 ” 等活动表现出极大兴趣; 而在北京、上 海等地区 , 消费者会对彩电的新功能或时尚的外观、极棒的音响 给予更多关注 : 又如年纪偏大的消费者会选择如水杯、雨伞等实 用产品 ; 而年轻的顾客却会对一件小巧的装饰品爱不释手。这些都 应成为我们设置利益点时所考虑的重要因素。 2、 利益点的设置应注意控制成本。比如, 对于送 ” 大礼包 ”, 只 要对所赠礼品进行充分有效的价值挖掘, 就能够达到既吸引消费者, 又控制成本的目的。 3、 利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们能够在 主推
13、机型上设置的利益点大些、多些, 其它机型则小些、少些。 4、 利益点的获取应有一定难度, 从而刺激消费者参与进来, 如我们常采用的 ” 有奖问答 ” 、 ” 转盘 ” 等。 设置好了利益点, 我们怎么表现出来呢? 1、 经过 POP、 海报、 条幅、 单页等物料表现。 我们必须注意海报内容与单页内容的差异性问题。海报的最 大功用是吸引人的目光, 并使之聚集到活动现场来。一张信息量太 多, 主题不突出的海报就是一张无用的海报。而宣传单页的最大功 能是传递活动利益点及发布详尽活动信息。因此内容应该详实、 明确、 利益点突出 , 能让消费者了解我们在做什么, 而她 (她)从中 7 / 15 资料内容
14、仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 8 能够得到什么。请大家不要忽视宣传单页这一工具, 它能详尽表现 海报等 POP所不能讲清楚的活动利益点及活动信息。另外, 宣传 单页最重要的功能是拦截消费者, 并帮助消费者与我们的晶牌进行 信息交换。 2、 经过现场的奖品、礼品展示来表现。 实实在在摆在面前的东西比文字更具说服力, 这是活动利益点 的直接诉求。可是, 奖品、 礼品的展示不是随便胡乱推砌, 要加以 装饰, 比如做成礼包 , 或是用礼品展示柜陈列等。 3、 经过活动现场和售点的解说来表现。 利用商场或广场的广播来传送我们活动的利益点; 户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说
15、活动利益点; 促销员在顾客购机时向其解说利益点, 如折扣、 返现、 赠 送等。 心理学的实验研究表明, 随着信息呈现次数的增多, 人们对同 一对象的兴趣和好感也会增强。 经过以上叙述 , 我们明白了造势及利益点的设置是促销活动成 功的重要保证 : 同时, 两者还存在着相辅相成、互为促进的关系 : 造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础 ; 活动利益点是造势的 目标, 并推动造势的进一步发展。 三、 活动的实施 活动的实施是将活动构想变成实际行动的一个过程, 它一般包 括三个流程 : 活动的准备 ; 活动的执行 ; 活动的总结。 8 / 15 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者
16、删除。 9 ( 一) 活动前的准备 1、 了解活动的背景。 任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的, 杭州二手 房交易都要具有目的性和针对性。在策划一次促销活动前, 业务 员、 促销人员要准备回答以下问题: A、 我们处在一个什么样的市场? B、 这个市场的特点及竞争格局是怎样的? C、 强势品牌近期有什么举动 D、 我们的促销活动针对什么而举行?我们要达到什么目标? E、 我们准备投入多少资金、物料、 人员 , 这些资源如何有 效聚集在一起 , 有多少社会关系能够利用? F、 我们会在促销活动中遇到什么困难?哪些能够克服 , 哪些 不能?需要怎么办 ? 回答了以上问题, 我们的促销活动才不致于流于泛散, 缺乏方 向。 2、 确定活动目标及主题。 促销活动的目标一般包括抢占市场份额、推广新产品、处 理库存 , 提升品牌形象 , 遏止和打击竞争对手等。当然, 一个促销活 动的目标往往是多方面的。目标的制定根据活动性质会有不同的 侧重, 但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标:
