{销售管理}论会议营销的十七项管理数据

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1、销售管理论会议营销的 十七项管理数据 销售管理论会议营销的 十七项管理数据 会议营销的十七项管理数据 进入新千年之后， 会务营销是中国将健康产业市场争论较大的营销模式。 99 年底 当我们大多保健品企业还在媒体、终端拼杀撕斗时，突然看见天年、中脉等一大 批保健品企业用会务营销的方式每年把数亿的财富轻轻松松的放入囊中，才如梦 初醒。原来不用做广告，不用入渠道，照样可以日进斗金。于是新千年营销创新 成了炙手可热的话题，会务营销成了人们关注的焦点。一大群在传统渠道迷茫的 保健品企业，纷纷涉足会务营销领域，三年下来，现在的会务营销状况又是如何 呢？是否找到了金矿？现实却是不容乐观。扎进去后我们的企业家

2、们才发现，原 来会务营销给我们带来的并不都是一汪碧泉，还有一坛苦水在等我们喝！员工队 伍难以成长，顾客资源极其匮乏，经营费用居高不下，甚至有位做会务营销的朋 友向我诉苦：“每开一场会就如同是在打一场知胜负的仗，总是心惊肉跳。 ”营销不 是赌博！当前众多会务营销企业面临困境，特别是那些抗风险能力低，经验缺乏 的保健品中小经销商。寻找原因有两点是不能忽略的：一掠夺性开发市场；二经 营管理有待提升对于掠夺性开发市场， 欺诈顾客的短期行为， 肯定为社会所不容， 最终是搬石头砸脚，企业不能长远发展。本篇文章将从 17 项会务营销管理数据 中的 10 项会场管理数据分析入手，结合某些会务营销企业案例，为我

3、们众多会 务营销企业的经营管理提供参考。17 项会务营销管理数据之会场管理数据 1 到 会员工顾客比 2 新老顾客邀约比 3 顾客到会率 4 老顾客到会率 5 新顾客到会率 6 到会顾客开单率 7 到会顾客人均销售额 8 到会顾客人均费用额 9 会务费用投 入产出比 10 退单率 1 到会员工顾客比顾客服务员工与顾客比例，正常比例是 1： 5，即一个顾客服务员工只能邀约 5 个顾客。 （顾客服务员工不包括主持、咨询、 后勤等工作人员）在准备开一场会议之前，我们要先确定到会顾客数量，然后根 据顾客数量来安排其他工作，如会议场地的大小，礼品购置的多少等。常规情况 下是根据服务顾客员工的数量来确定顾

4、客数量。这是因为服务与销售始终贯穿整 个会议过程，顾客邀约过多，顾客服务人员奔波于几个顾客间，容易造成沟通不 到位，难以达成销售，严重浪费资源。更重要的是由于员工工作负荷大，造成服 务质量下降，部分顾客抱怨。顾客邀约过少，显然是对现有投入资源的浪费。02 年我任某保健品集团西南市场总监时，1 月 15 日在四川成都银河王朝酒店宴会 厅，举办一场数百人的会议，当时在成都片区有不到一百人的员工队伍，真正的 顾客服务人员只有 80 人左右，根据 1： 5 的比例，活动最多只能邀请 400 名顾客 参会。 在前期策划中， 也是根据 400 人来安排工作， 到开会时却来了 640 名顾客， 严重超员，到

5、会员工顾客比达到 1： 8，给现场造成很大的混乱，销售虽然达到了 预期目标，但给顾客留下了不少遗憾。2 新老顾客邀约比邀约参会顾客中新顾客 与老顾客的比例，我们把未购买或是未使用产品的顾客称为新顾客。而已经购买 或是已使用产品的顾客称为老顾客。正常情况下该比例是 6：4，即在一场 100 人的会议中，有 60 位新顾客，有 40 位老顾客。某些一次性消费的保健品，如价 格昂贵的医疗器械的会务营销则会适当增加新顾客的比重， 而某些重复销售产品， 如保健食品的会务营销则会适当增加老顾客的比重首先明确邀顾客来的目的是 什么？邀请新顾客参会的目的非常明确销售！邀请老顾客参会的目的有三 个：一.是再销售

6、；二.是转介绍新顾客；三.作为发言顾客引导现场购买气氛。老 顾客经常来参加活动，熟人熟地，自然敢说敢唱。对于新顾客而言一切都是陌生 的，多少有些拘束，这也是为什么老顾客越多，现场气氛越容易调控的原因。所 以我们设计顾客比例时总是慎重考虑新老顾客比例，新顾客比例大，好象销售的 潜力就大，但很多时候现实往往相反，由于新顾客多，老顾客少，现场大多是没 有用过产品的，难以让新顾客建立企业和产品信任感，销售比较难达成。是不是 老顾客越多就越好呢？也不尽是！新顾客才是宣传与销售的重点目标，当然您打 算开公益活动或是老顾客答谢会那就例外。企业刚开始操作会务营销的时候没有 老顾客，全是新顾客，只有加强其它环节

7、取得顾客信任。即使是一次性消费的保 健产品， 老顾客的参会也是不能少的。 我在某床上健康产品公司负责广东市场时， 参加顺德市某镇级市场的会务营销，到会 100 人，其中老顾客 80 人，新顾客才 20 人。同在一个小镇生活几十年，顾客们大多互相认识，一个新顾客来到会场， 马上被近十个老顾客包围，你一句他一句，口碑的力量是神奇的，新顾客到会开 单率奇高，利用老顾客的力量，该团队销售一直保持在每月 15 万以上，被树立 为我片区典型。当然销售的成功还有综合的原因，顾客资源的质量，会前的预热 等等都是必备的因素。3 顾客到会率实际到会顾客数量和会前计划邀约顾客数量 的对比，比值接近 100%是最佳，

8、正负偏差 10%以内都是比较正常。我们的企业 最担心的是顾客到会率的偏低，顾客到会率偏高一点问题不大，但到会率过高， 会场硬件超负荷，导致服务质量下降，容易造成顾客抱怨是我们不想的。特别是 旅游营销之时。顾客资源的来源有很多种，有员工在社区科普的、有媒体收集的 还有老顾客转介绍的。通过老顾客转介绍的顾客如果员工又做了会前预热（电话 或是家访送邀请函） ，那么他们的到会率非常高。这个数据可以综合反映两个问 题， 一是我们所举办的会务营销对顾客的吸引力， 二是我们企业的会务管理能力。 对顾客有吸引力顾客才愿意来，所以有些做的非常好的会务营销企业在开一场销 售会前，有时还会开一场员工动员会，动员会有

9、一个很重要的部分就是：该次销 售会邀约亮点培训。创造、寻找邀约亮点，吸引顾客参会。顾客到会率还受天气、 时间、环境等诸多因素干扰，达到完全 100%的最佳状态是难的。比如同样是星 期日，有些人就有空来参会，而有些人却要和平时难得一见的家人团聚。随着市 场竞争的加剧以及顾客趋于理性化发展，目前大多数企业面临的问题是顾客到会 率偏低， 只有 50%60%之间。 增加会议的吸引力是提升顾客到会率最好的办法， 结合各自的实情，有把会议改为一边吃饭一开会的，也有加大参会礼品赠送力度 的。我在前面到会顾客比中列举成都会议的例子，原本计划 400 人的会议，却到 了 640 人，就是因为增加了会议对顾客的吸

10、引力，会前利用集团公司的关系，请 到了几位国宝级的医学教授来现场咨询， 同时包装整合发布会议消息。 去年 “非典” 时期我正好在上海，上海市民出门都不愿意，加上上海市政府发文严禁 30 人以 上的活动，会务营销企业举步维艰。我所服务的企业紧急调拨了大量口罩展开公 益赠送，收集大量顾客资源，同时积极组织 20 人的小型销售会，做好消毒的同 时，为了提升顾客到会率，所有到会顾客每人送防“非典”口罩一个，吸引了顾客 到会。顾客到会率又可以细分为老顾客到会率和新顾客到会率两种。4 老顾客到 会率实际到会老顾客数量和会前计划邀约老顾客数量的对比，比值接近 100%是 最佳，正负偏差 10%以内都是比较正

11、常。该数据能够真实的反映产品使用顾客对 企业忠诚度的高低。由于我们对老顾客熟知，老顾客对企业、产品亦有感情，老 顾客到会率一般情况下都是比较正常的，浮动不大。有些时候甚至会多出几个没 有邀请的顾客，他自己招呼不打就来了，到了会场他（她）们还会埋怨我们的工 作人员，为什么不叫他（她）来。有很多老顾客比我们一些员工还清楚企业那天 有活动，众多的老顾客都相识，大家会互相告知。当然这和会议的吸引力也有着 很大关系。如果某一正常运转的企业开会时老顾客到会率非常低，我们有理由怀 疑该企业是否在做一锤子买卖。5 新顾客到会率实际到会新顾客数量和会前计划 邀约新顾客数量的对比，比值接近 100%是最佳，正负偏

12、差 20%以内都是比较正 常。该数据能够真实的反映企业或是产品知名度和美誉度在新顾客心中的高低。 新顾客到会率相对老顾客到会率一般要低一些。因为新顾客对企业、产品都不了 解，甚至怀疑。但老顾客转介绍的新顾客是例外。通过老顾客的介绍，和老顾客 一起来到会场，购买率也非常高。新顾客的到会是销售的保证，很多企业新顾客 到会率不足 50%。在如何提高老顾客带新顾客的动力上，我有位朋友在上海市场 搞了个非常好的案例，“非典”时期为了提高公司新顾客资源开发的问题，在上海 所有的老顾客中展开“积分换金”活动，其中非常重要的一条是：老顾客在活动中 带新顾客一起来参加就可以获得一定的积分，积分到一定程度就可以免

13、费换取等 值的公司产品，老顾客为了获得免费的产品积极督促其朋友来公司参加活动，公 司在“非典”后一个月销售额马上突破百万。6 到会顾客购买率到会购买产品顾客 人数与总到会顾客人数对比，正常情况下该比率是 1：5，即到会的 5 个顾客中 就有一个产生购买。当然该比率越高越好。该比率是会议现场整体操作是否成功 的重要考核数据。很多因素在影响到会顾客购买率，主要有以下五个方面：一是 员工沟通是否到位；二是咨询医生的讲解咨询水平；三是主持人对现场气氛的调 控；四是老顾客在现场的作用；五是优惠政策的制订。还有其他一些次要因素如 灯光音响、节目安排等都不能忽略。7 到会顾客人均销售额会议总销售与总到会 顾

14、客人数的对比，比率达到人均 800 元是正常值，该比率也是越高越好。该比率 是考核会议是否成功的第一数据，比到会顾客购买率更重要的是，该数据关系到 企业是否能赢利或是亏损。影响该比率的因素与影响到会顾客购买率要多一条， 是公司销售政策的制定。我曾应珠海某公司邀请，为该公司做会务培训，发现该 公司会务营销中到会顾客购买率很高，甚至达到了 30%，但是到会顾客人均销售 额却低到只有人均 200 元， 寻找原因很简单， 顾客每次购买额只有 1000 元左右， 甚至更低。公司代理了几个产品，效果都很好。征询过医生后，我建议把公司产 品组合成立体健康套餐，让顾客几个产品一起购买，一起使用，而且三个月的服

15、 用量是起点。企业老总接受了我的建议，制订了新的销售政策，会前我还给员工 做了价格突破的心理障碍培训，顾客购买产品不到公司制订的出货底限，宁可不 销售， 结果下场会虽然到会顾客购买率降低了， 但到会顾客人均销售额却翻番了。 8 到会顾客人均费用额会议实际发生总费用与总到会顾客人数的对比，人均费用 额根据全国经济不同和开展营销形式的不同，设定上限：一.单纯的会议营销费用 不超过 20 元每人；二.餐饮营销费用不超过 40 元每人；三.旅游营销费用不超过 100 元每人。在可预计销售确保利润的情况下，可适当提高费用。该数据是会务 成本核算的重要依据。会议实际发生总费用是指在平时并不发生，开会才发生

16、的 一些现金支出，如场地费、仪器租赁费等，该费用实际上是成本核算中的变动成 本部分。因为支出总费用与到会总人数基本可预计，该数据的计划与实际发生差 异随顾客到会率的变化而变化，基本可控。同过该数据可以考核企业会务成本管 理的能力，直接影响利润。该数据亦可考核企业对会务投入的信心。9 会务费用 投入产出比会议实际发生总费用与总销售对比，该数据理想比率是 1：10，即投 入 1 元于会务营销应该产生不低于 10 元的销售。该数据亦是成本核算的重要依 据。因为产出的不可精确预计，所以该数据亦不可控。不管是会议还是餐饮或是 旅游，我们都需要严格把握成本核算，不注意该数据的控制，我们可能面临产品 销售火爆，公司却毫无利润。03 年底受广东某保健食品公司老总之托，到其江门 分公司调研，发现公司存在的主要问题就是会务费用投入产出比的严重过高，甚 至达到 4：10，企业每销售 100 元的产品，会务费用就要用 40 元，企业根本无 利润可言。深入调查发现江门会务营销市场竞争非常激烈，公司在江门当地开会 顾客到会率极底，只好展开旅游营销，把顾客带出江门去旅游。旅游营销的成本 是昂贵的。我给出