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1、从“跟着课本游绍兴”看观光旅游产品的创新策划李庆雷课程导言观光类旅游产品在旅游产品体系中处于基础层次，是为了满足人们追新求 奇、增长见识的需要而出现的初级旅游产品，是大众旅游时代最为常见的旅游产 品类型。观光旅游产生的历史非常悠久，在发展过程中形成了复杂多样的观光旅 游产品。按照观光对象的主题，常见的观光类旅游产品可以分为自然主题观光旅 游产品（名山大川、江河湖海、瀑布、温泉、峡谷、岛屿、森林、草原、植物园、 动物园等）、历史主题观光旅游产品（文化遗址、文化名城、传统街区、古代建 筑、陵寝、园林、寺庙宫观、博物馆等）、民俗主题观光旅游产品（民俗旅游村、 民族村寨、主题公园等）、城市主题类观光旅
2、游产品（标志性建筑、现代都市风 貌、商业服务设施、游憩设施、企业厂矿等）、乡村主题观光旅游产品（田园风 光、乡村聚落、乡村旅游区）等五类。未来一段时间，我国将通过挖掘文化内涵、 营造旅游环境、细化景观设计、提升服务品质等策略，加强资源整合，形成一批 特色鲜明的观光旅游区、观光旅游带、观光旅游线路。进一步发挥观光在整个旅 游产品体系中的基础性作用。案例导入绍兴，一座古朴的城市，每个台门里都隐藏着幽幽故事；鲁迅，一本厚重的 书，每贞问都流淌着段段往事。捧起手中的语文课本，大声朗诵从白草园到三 味书屋、社戏、故乡、兰亭集序、回乡偶书 跟着课本，伴随记 忆，尽情遨游于课本里的绍兴！绍兴推出的“跟着课本
3、游绍兴”旅游产品包括“从白草园到三味书屋到 三味书屋读书去”、“兰亭集序翩墨飘香 到兰亭学书法去”、“乌篷船带 你看社戏 到东湖坐乌篷船去”、“大禹治水三过家门而不入 到会稽山休 闲去”、“访沈园感怀陆游 到沈园寻梦去”、“为中华崛起而读书到名人 故居寻踪去”系列活动。这里以“从白草园到三味书屋到三味书屋读书去” 为例进行说明。“三味书屋”版块包括四大经典活动项目： （1）走进台门 聆听故事：走进 周家新台门（鲁迅故居）、周家老台门（鲁迅祖居）、寿家台门（三味书屋）、朱 家台门（鲁迅笔下风情园）这里见证了鲁迅的成长历程，留有鲁迅许多耐人寻味的故事；（2）私塾旧校 亲身感受：在模拟的旧时私塾里穿
4、长衫，戴瓜皮帽， 跟先生一起念三字经、对对子，亲身感受鲁迅儿时读书的意境和旧时私塾余 围；（3）绍兴黄洒我描我绘：在老师的指导动手画描绘花雕洒瓶，既活跃了大 脑思维，感受了绍兴黄洒文化，乂可以将其作为纪念品带回家；（4）户外课堂尽 情玩耍：在白草园里上一堂户外课从白草园到三味书屋，寻找课本里的“桑棋、菜畦、石井栏、泥墙根、皂荚树”，以全新的体验来感受课本里的场景，感 受鲁迅孩童时的快乐与幸福。方法总结观光类旅游产品是其他类型旅游产品产生和发展的基础，开发最为普遍，发展最为成熟，形成了一批常规旅游线路。如果还是老生常谈，人云亦云，仍旧无 法摆脱“价格大战”的阴影。在人们旅游需求不断提高的背景下，
5、如何加以提升 改造，适时开辟新型线路，成为策划人员必须需考虑的问题。归纳起来，观光类 旅游产品策划应注意如下四个问题： 寻找新颖主题、整合新型项目、创造附加价 值、培育竞争优势。1、寻找新颖主题对于相对成熟的传统观光旅游产品来说，策划的重点在于创新，创新的一个 重要路径是为原有的内容寻找新的主题， 通过注入新意实现旧线翻新。在确保优 质服务与费用合理的前提下，策划人员或结合社会发展趋势，或利用社会事件， 或针对某一细分市场，提出一个独特、新颖的主题，变“线路先行”为“主题先 行”，可以大大拓宽旅游产品策划的空间，如奥运、环保、救灾等都可以设计出 旅游主题。甘肃康辉旅行社针对2008绿色奥运年以
6、及全国范围内减少使用塑料 袋的重大举措推出的“绿色长征”、针对汶川大地震灾后重建推出的“走通川甘 路，我行我支援”，以及针对灾区孩子成长的“非常夏令营”就是这方面的例子。2、整合新型项目随着旅游开发进程的加快，很多旅游地都推出了新的旅游项目，不少地方还 出现了新的目的地。这为传统观光旅游产品创新提供了新的机遇。 策划人员可以 以传统观光胜地为主，组合新型旅游项目，适当延伸至新型目的地，往往可以取 得意想不到的效果。如某旅行社推出的“新7工南帝王之旅”就在原来华东五市的 基础上增加了周庄等后来者居上的7工南古镇区，“七彩云南悠游新十线”则在昆明、大理、丽7工、香格里拉的基础上增加了安宁森林温泉
7、SPA、禄丰世界恐龙谷、 鸡足山等景区和项目。3、创造附加价值传统观光旅游产品创新的另一种方式是突破观光的局限，为游客提供爱和归 届、受尊重、自我实现等方面的附加值。甘肃康辉旅行社推出“走通川甘路，我 行我支援”主题旅游呼吁人们在汶（川）成（都）公路严重受损的情况下，以兰 州为客源集结地，打通通向九寨沟的第二旅游通道，向灾后四川旅游业的重建送 去急需的客源。同时，这一产品满足了旅游者在旅游过程中有所作为、 有所参与、 有所探索的需求，为观光旅游注入了支援灾区、奉献爱心这一情感附加值。只要 去川甘旅游，就是一份对灾后重建的信心与支持， 旅游本身就是一种支援，游客 自然拥有了 一种使命感和自豪感龚
8、羽飞，刘倩.甘肃康辉旅行社旅游产品设计出新意.中国旅游报，2008年7月28日第11版。4、培育竞争优势避热就冷、开辟新线是观光旅游产品策划中不可回避的一个重要领域，也是推进传统旅游产品创新的重要途径。开辟新型旅游线路的先期投入较高，而且容 易遭到恶意克隆与模仿，因此应注意利用自己的内部资源和社会资源培育竞争优 势，为其他竞争对手的进入设立门槛。 这一基本策略的表现形式多种多样， 如利 用铁路交通的优势开通直达目的地的专列，在某些特殊线路（如寻踪香格里拉） 邀请相关领域的专家随团讲解专业知识，与相关景区签订专营协议等。近年来， 部分实力雄厚的旅行社开始投资景区开发与项目建设，然后推出垄断性的新
9、型旅 游线路。举一反三华东线是国内旅游市场较热门的黄金旅游线路之一， 珠三角地区旅行社推出 的常规线路主要有华东五市加周庄六日双飞游、 华东三市赠周庄或同里四日双飞 游、普陀一一奉化一一溪口一一绍兴五日双飞游、黄山四日双飞游、黄山一一千岛湖四日双飞游。后来，珠三角地区某旅行社策划人员经过市场调研、 实地踩线 及同类产品对比分析，成功策划了系列华东线改良线路，扩大了华东线的销售收 入，提升了核心竞争力。策划者经过对现有市场上华东旅游线产品的深入对比分析，认为存在问题主要有：（1）华东旅游线产品易组合、航班自由，难以形成市场垄断产品；（2）华东线特产丰富、购物点多，旅行社容易打价格战，把客人有限的
10、时间用在购物上， 地接社常用增加购物点补贴较低的地接费；（3）不同城市进出的航班价格差异大， 不少组团社为降低成本大多安排上海进上海出，导致行程上很多时间花在旅途 上。当前产品存在的问题也就是策划者进行线路改良的突破口。经过市场调研分析与反复实地踩线，该旅行社决定一方面尽可能走“三业”、“黄山”包机的模式，降低机票成本，同时努力与目的地景区寻求合作，形成市 场优势产品；另一方面力求寻找产品差异化要素，在行程中加人资源丰富与市场 卖点兼具的扬州、镇江、绍兴等热点城市，在常规华东线的基础上推出亮点来， 具体策划了以下系列线路：“华东五市+扬州+周庄”双飞六日新江南帝王美食之旅；“华东三市+周庄+沙家浜”双飞四日游（目标人群：中老年、爱好京剧者等）；“带着课本去旅游”之“名家名作之旅”一一杭州、绍兴、苏州、乌镇、上海双飞四日游（目标人群：学生、教师等知识分子）；“南京、镇扬州”双飞四日美食游。资料来源与参考文献：旅游策划一一理论与实践，哈尔滨工大学出版社，2013年1月第一版，引用请注明出处。
