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1、Ch2 电子商务的框架结构,2.1 电子商务的结构模型2.2 电子商务的类型,2.1电子商务的结构模型,一、电子商务的结构模型,公共 政策,法律,规范,应用服务层,信息发布与传输层,网络层,技术标准,网络安全,1）网络层 网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。 2）信息发布与传输层 在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。 3）应用服务层 应用服务层实现标准的网上商务活动服务，如标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电
2、子认证等。,1、 三个层次,2、 四个支柱,1）公共政策公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策 。2）技术标准我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。 3）网络安全一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。 4）法律规范电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、数字签名、网络犯罪等诸多方面。,二、 电子商务环境,1）计算机普及率及上网人数 中国的上网人数、域名注册数、上网计算机数正以较快的速度增长。上网的计算机中，以拨号上
3、网的数量为主，这说明个人用户的比例较高，企业上网的数量还不多。尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，总量还不够大，发展空间仍非常大。,1、 电子商务发展的外部环境,2）金融电子化水平,金融电子化是电子商务的重要组成部分。金融系统在电子商务活动中承担着发行货币、制定电子支付规则、实现支付中介、创造信用流通工具、提供电子支付安全保护措施等一系列重大职责，只有加快金融机构的电子化步伐，并提供高质、高效、安全的金融服务才能确保电子商务的支付和结算的顺利进行。,3）网络安全保障,电子商务是基于互联网的，互联网是开放的网络，所以在安全性方面，互联网被认为是开放有余而安
4、全不足。在互联网上开展电子商务，无论是报价、询价还是签约成交，都会涉及到许多商业秘密，特别是有关信用卡密码和账号等敏感信息，一旦泄密，将会给企业带来非常大的损失。,2、电子商务发展的内部环境,在我国发展电子商务并未引起企业领导的重视，甚至有些企业领导连电子商务是什么都不知道。要加快中国企业的电子商务，首先应该让企业的经营者们转变观念、提高认识，增强他们实施电子商务的积极性和主动性。,1）企业领导的重视程度,2）企业信息化水平,无论是企业与企业之间的电子商务，还是企业与消费者之间的电子商务，都需要企业在业务活动和管理工作中实行信息化管理。企业的信息化程度决定了电子商务开展的可能性。迄今为止，我国
5、企业信息化水平还比较低，企业对发展电子商务缺乏足够的资金投入。,3）人员素质,开展电子商务需要有一大批具有责任心、懂业务的专业技术与管理人员，如电子商务师、电子商务项目经理、物流师、网络营销人员、网站开发策划人员、网站设计制作人员等。我国电子商务领域的专业技术人才的培养才刚刚起步，对从业人员进行电子商务知识的培训十分重要。,三、 电子商务系统基本结构图,支付网关,物流中心,认证中心,供应方,需求方,电子商务网络,电子商务服务商,1、一个完整的电子商务系统至少应具有的功能：1) 网络平台和基本软硬件系统。2) 电子商务网站。3) 安全的支付网关4) 认证中心（CA）5) 客户服务中心6) 物流配
6、送中心,电子商务系统分类（按功能完整程度）,网上黄页(具备1、2的功能) 功能: 信息发布、信息检索 特点：费用低廉、功能单一简单eB系统(具备1、2、6的功能) 功能: + 网上定货 特点：实现方便、功能有限完整eB系统 功能: + 网上支付与结算 特点：实现复杂、应用方便、功能齐全,2、电子商务的参与实体：,顾客(个人消费者或企业)商户(包括销售商、制造商、储运商)电子商务服务商银行(包括发卡行、收单行)认证中心政府、,2.2 电子商务的类型一、电子商务的分类,二、按电子商务的交易对象分类B2B（企业企业间的电子商务）、 B2C、B2G、C2C、C2G 还有：企业内部的电子商务（即Intr
7、anet）,B2C：企业消费者的电子商务定义：企业与消费者之间依托互联网等现代信息技术手段进行的商务活动。即企业对个人进行的电子零售。关于交易成本消费者的交易成本搜索成本谈判成本实施成本。 其中搜索成本是主要的部分，与消费者到购买地之间的距离、购买所花费的时间、购买的频率成正比。电子商务的存在正好降低了搜索成本。交易中成本与交易后成本是由于交易风险所引起的。 电子商务应用正好降低了交易前的成本，却使交易后成本增加。因此，为了降低交易后成本，适合电子零售的一定是价值比较低的商品。,B2C网上购物流程图：B2C后台流程图：,三、B2C电子交易概述,2.1 B2C电子交易概述 企业与消费者之间的电子
8、商务（也称为B-C模式）,B2C网上购物流程图,网上购物过程,持卡人使用浏览器去查看因特网上商户建立的购物中心主页上发布的商品持卡人决定购买一些商品，并加入购物篮持卡人从该商户站点上得到一个订货单，包括商品名称、单价、总额、提货方式等持卡人选择付款方式，即指定要用来付款的信用卡持卡人将订货单和付款指令发给商户（商户看不到付款指令）商户将持卡人的帐号信息送到持卡人开户银行验证商户接收订货合同商户接订单将货发给持卡人 商户要求持卡人开户行将货款通过银行间清算网络付给他,B2C后台流程图,B2C网站的组成,B2C电子商务网站由三个基本部分组成：为顾客提供在线购物场所的商场网站；负责为客户所购商品配送
9、的物流系统；负责身份确认及货款结算的银行和认证系统；,B2C的商业模式,按网站企业的类型：直销网站；DELL，海尔完全电子零售商（无实体商店）；亚马逊开设网站的传统零售商；沃尔玛，上海书城,按销售产品的范围：综合电子零售商 沃尔玛，上海联华超市 专门电子零售商（细分市场电子零售商） DELL，当当网,B2C案例（DELL）,1、Dell公司的网上直销成果,DELL公司经营着全球规模最大的互联网商务网站。覆盖80个国家，提供27种语言或方言、40种不同的货币报价，每季度有超过7.50亿人次浏览。全球超过113,000个商业和机构客户通过网站与DELL公司进行商务往来。 2000年时，在线的日销售
10、额达到5000万美元，而1997年仅为100万美元。公司认为，网站带来了巨大的商机，并在整个业务中占据越来越大的比重，预计以后公司50%的业务将在网上完成。营业额：2002财年为312亿美元，名列全球122位。 2003财年，升至354亿美元。市场份额2001年为12.90%，2002年为15.20%。库存周期缩短至4天。今天，DELL公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。,2. DELL的自我评价,Dell公司致胜三法宝是：坚持直销、摈弃库存、与客户结盟。,MichelDell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架
11、构是至关重要的。互联网是DELL公司实现以上目标的理想方式。利用这种新型的方式，DELL公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系。“互联网促使DELL公司应用直接模式来保持和消费者的联系，也能维持我们与供应商、合作者的紧密关系，我们把它称为虚拟整合。我们率先倡导这套体系，并且依据它构建了有史以来最有效的一套商业运营模式。我们的供应商中有80%通过互联网和我们进行联系，使库存周期缩短至4天，并将成本降低优势迅速反馈给消费者，对他们负责，将服务看作是全方位的客户命题中至关重要的一环。”,3. DELL成功的关键因素：,1)先进的网络应用2)低价格3)良
12、好的客户关系服务4)高可靠性和优秀的声誉5)完善的物流配送体系6)提供个性化服务,网络直销的优势：,通过互联网，生产商可直接销售产品和在线提供支持服务，消除了中介，缩短了销售链，消灭了低效率，缩短了送货时间，能与消费者建立更密切的关系，也降低了成本。另外，卖方由于直接与消费者相连可以更好地理解市场，消费者通过与生产商直接相连可以获得更多的产品信息，从而增加了双方相互影响的机会。,非中介化（disintermediation）:是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。,直销案例（在线购车）,在线购车：按单制造1、传统的“按存货制造”的销售环境世界上的汽车制造商都是非常复杂的
13、企业，一般都有数千名原料供应商和大量顾客。它们的传统销售渠道是汽车代理商，这些代理商订购汽车并将其销售给消费者。当顾客需要某种有特殊功能的部件或颜色时，代理商必须等待，直到这种特定的车有货才行。制造商进行市场调查，以估计拥有哪种功能部件的车将卖得最好，然后生产这些他们想要销售的车。在某些情况下，一些库存车是亏本出售的，因为市场对这种车的需要不足。汽车制造商已经开始在“按存货制造”的环境下生产了，其生产的汽车在流出的物流环节（船运、卡车、火车、以及代理商的车库）中被视为存货。通用汽车公司估计在其整个销售渠道中有价值400亿美元的零件和待售汽车。其他汽车制造商的情况与此类似。,直销案例（在线购车）
14、,在线购车：按单制造2、电子商务环境下的“按单制造”作为汽车市场中“按单生产批量定制”趋势的一个例子，美洲虎汽车（Jaguar car）的买家可以在线定制他们的梦幻车。在网站上他们可以设定汽车的配置和组件，在线观看汽车，设定价格，并将它送到最近的代理商处。借助网站上的虚拟汽车，顾客可以实时浏览1250种以上的外形组合，360度旋转图像，并看到价格随附件增减而自动更新。在将汽车停入虚拟车库后，顾客可以做出购买决定并选择在某一家代理处取车。（与现有代理商销售网络间的冲突被避免了）。该网站主要被用来帮助搜索，它并不是一个完全的交易站点。汽车配置被传送到生产车间，这样就缩短了送货时间并增加了顾客的满意
15、度。,相关概念：,渠道冲突（channel conflict） 指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而想到敌对。渠道合作(channel cooperation)指两个或更多的销售渠道成员的战略和功能相互一致的情况。,非中介化（disintermediation，无中介）生产商绕过了批发商和零售商，直接将产品出售给消费者。再中介化（reintermediation）电子中介叫再中介。,无中介和再中介,B2C供应链中的非中介化,B2C供应链中的非中介化,完全电子零售商 VS. 开设网站的传统零售商,完全电子零售商,开设网站的传统零售商多渠道商店（multichannel
16、 store）,优势：低运营成本、高效率流程,大多数专家认为，许多细分市场中的最终胜利者将是成功使用鼠标加水泥战略，充分利用网上和网上优势的公司。,电子零售中的问题和教训,1、蠃利性2、品牌3、表现4、新的风险,什么样的商品在线销售会更容易成功？,品牌认知度高；由知名供应商提供的可信的担保；数字化的产品，如书籍、音乐和影片；相对便宜的产品；频繁购买的产品（如，日用品、处方药）；有标准规格的商品，这使得查看实物变得不重要；大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品；,四、 B2B电子商务,即企业与企业（Business-Business）之间，通过内部网、外部网、INTERNET或专用网，以电子化方式在企业间进行的交易。,
