华为PC-Q4数字传播营销方案

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1、华为PC-Q4数字传播案,传播节奏,挑战,首次进入PC领域，消费者对华为做PC相较于传统笔记本制造商信任感不足,产品知名度仍需大力提升，消费者尚未建立清晰的产品及定位认知,销售漏斗尚未下沉，还停留于第一阶段，尚未进入消费者选购心智,知名度,信任感,购买转换,目标,以MATEBOOK X为拳头产品，舆论造势，打响华为PC知名度,让华为PC进入消费者选购清单，实现引流及销售蓄水,1.人群检视： 男性、高端、白领、商务，核心TA外在轮廓清晰化，如何吸引更年轻的优质受众，如何与消费者建立更强的情感连接，精准捕获用户痛点？,目标人群精准化,Matebook X 首销用户描述 男性为主，年龄30-44 中

2、高收入群体 中高管理层 传统企事业为主 工作需要高频出差 需要一款方便携带外出使用的笔记本,男性白领 高频出差的城际飞人 肩负职场重任的白骨精 与其说是商务人士 不如说是“高端商旅人士”,目标人群重点聚焦,2.市场检视： 集中商务领域，但与同类竞品的市场区隔并不显著，消费者未有产品定位的差异化感知，在众多商务本中缘何选华为？,市场定位差异化,华硕U4000升级版 重1.25kg 14英寸 15.9mm,戴尔DELL XPS13 1.2kg 13.3英寸 薄处至9mm,微软Surface Laptop 1.5kg 13.5英寸 15.0mm,ThinkPad X270 重1.32kg 12.5英

3、寸 20.3mm,重1.05kg 13英寸 12.5mm “轻薄小”在竞争格局中极具核心优势 与其笼统说商务本 不如进一步强调“超级便携商务本”,核心卖点极致放大,TA对于笔记本最看重的是： 轻松携带 时尚外观 操作便捷 ,3.产品检视： TOP卖点选取始于产品力，而非源于用户价值。针对现有产品力，如何讲故事，打通Ta使用场景，真正无缝连接用户痛点？,功能演绎场景化,产品沟通,薄 轻薄小巧更轻松,大 大视野审视轻松更愉悦,精 精工造 工作便捷更舒心,声 杜比音 放松时刻更享受,三快 运行快上网快充电转化快 快速便捷更省心,首销传播阶段，轻薄小的卖点取得市场认可， 持续巩固优势利益点， 不断输出

4、更多产品亮点，助力转化 针对用户痛点 持续输出二级卖点 辐射和撬动更多理性消费者,二级卖点持续输出,策略思考,强化一级卖点,持续输出二级卖点,高端商旅人士轻便出行,极具便携性的超级商务本,产品机会点,？,把MATEBOOK X打造成适合商旅人士出差首选的 超级商旅本,产品机会点,超级便携 商务本,高端 商旅人士,商旅本,商旅人,？,Consumer deep dive,深度挖掘人群洞察，激活用户切实痛点 找到两者契合点,商业谈判,业务拓展,出访学习,指导培训,客户维护,竞标提案,商旅目的,商旅时刻=商机时刻,每一次商旅 都肩负着各种重要任务,业务拓展、谈判、维护 压力巨大,飞机晚点、长途耗时、

5、各种换乘 耐心逐减,a地到b地再转c地 奔波劳累,资料准备、赶稿、演练 焦虑不安,文件、电脑、生活用品 负担沉重,新城市、新环境、新习惯 烦心无助,商旅现状,出差像战场 商旅变“伤”旅,人们只看他飞的高不高 少有人关心他飞的累不累,洞察,他们面临重要时刻， 却被商旅中各种“伤害”影响着状态 “很伤”的商旅人士，需要更轻松温柔的出行,产品支持,薄 轻薄小身体更轻松,大 大视野审视轻松更愉悦,精 精工造 工作便捷更舒心,声 杜比音 放松时刻更享受,三快 运行快上网快充电转化快 快速便捷更省心,拒绝伤旅，从这一本开始,传播主张,9月-10月下,10月底-11月,双11-双旦,campaign打响知名

6、度,捆绑A&B话题借势,合力电商转化销售,伤旅人士的出差神器,伤旅人士的出差组合,伤旅人士的购物狂欢,传播目标,传播诉求,传播阶段,#拒绝伤旅，从这一本开始#,Social Campaign 话题引爆 提升知名度,Social Maintain 产品持续渗透 口碑维护,口碑维护,品质证言,背书借力,粉丝转化,事件引爆,外围炒作,品牌联合,渠道突围,传播战术,创意传播 CAMPAIGN,10月我们先来 开个飞机,如何抓住商旅人士的眼球？ 如何戳中商旅人士的“伤”处？,写在创意之前,让我们从商旅人士经常出现的场所开始,“欢迎乘坐中国XX航空， 本次航班即将飞往XX，预计空中飞行时间为X小时X分。

7、为了您的安全，请仔细观看以下安全须知。” 总是伴着千篇一律的开场，开启了一段疲乏的差旅。,如果空姐这样演示安全须知,Reference,由于下载格式无法被PPT识别，链接如下： ,高级幽默版“伤”旅人士飞行指南 专为很“伤”的商旅人士量身必备：,以Viral Video的形式， 将“薄大精声”的产品卖点和“伤”旅人士的痛点结合， 传达轻薄的MateBook X专为商旅人士打造，轻松出行。,“伤”旅人士飞行指南Video,调性阐述： 高级幽默风格， 既体现商务高端，又融入黑色幽默 以黑白人物强烈对比， 以伤旅人士的笨拙机械化，衬托华为商旅人士的轻松从容。,“伤”旅人士飞行指南Video,STOR

8、YLINE,一群商务人士正在登机， 白西装身姿挺拔，而黑西装全都弯腰驼背背着电脑包。 （白西装代指使用华为的商务人士，黑西装代指普通商务本使用人士） 飞机即将起飞，空姐开始演示乘机安全须知： “欢迎你乘坐Mate航空公司商务航班， 很抱歉本次航班延误多时，真的好伤” 瞬间，黑西装们同时撒手，电脑包一齐落地，发出了巨大而沉重的声响，只有白西装很轻松的把自己的电脑包轻轻放下。（轻薄） 空姐继续： “为了您的脊椎安全，请所有乘客跟我做以下运动” 随后空姐开始做一些搞笑的扭脖子，转体等动作， 黑西装依次站起，动作僵硬且机械化， 白西装则淡定自若。,STORYLINE,做完操之后，空姐： “为了保障飞机

9、导航通讯系统正常工作， 在起飞和下降过程中请不要使用手提式电脑”， 所有黑西装闻言整齐低头，摆出田径预备的姿势抓住电脑包。 短暂飞行之后，空姐宣布： “我们的飞机已经离开地面，进入平稳飞行” 所有黑西装立刻摆出百米冲刺的气势把电脑放到身上打开， 而白西装依然不紧不慢地优雅地抽出MateBook X（给大屏幕对比特写），和其他黑西装的电脑形成鲜明对比， 所有人看白西装，此时白西装轻轻一按电源就以进入桌面，而其他黑西装还在歪着头噼里啪啦输密码，屏幕转圈圈，所有人看白西装，定格。,空姐： “前方遭遇乱流，请乘客系紧安全带，并按自救指南指示操作” 所有人都拿出座椅前的自救手册时， 白西装的电脑里突然发

10、出巨大的警报声（杜比音效）， 黑西装立刻全员抱头，直到白西装戴上耳机后，黑西装全体抬头，装出什么都没发生的样子，定格。 空姐： “飞机已经降落在机场，请整理好手提物品准备下飞机”， 白西装带头走下舷梯，后面一溜黑西装，但是都不弯腰了， 手上只有自救指南， 镜头给回机舱，所有黑西装都把电脑仍在座位上。,STORYLINE,# 伤旅人士出差神器 # # 伤旅人士自救指南 # # 有一种伤 叫伤旅人士 #,线上话题,传播层面,联合“今日头条”等平台， 扩散“伤”旅人士飞行指南Viral Video， 引发商旅人士吐槽长期出差真的很伤， 从而吸引商旅人士购买MateBook X轻松出行。,华为 X,传

11、播层面,线上线下联动： 长图文版+实物版 趣味“伤”旅人士自救指南,传播层面,“伤”旅人士自救指南 DEMO,在知乎平台上提出 “频繁出差是一种怎样”伤“的体验“等 商旅人关心的问题， 邀请丁香医生等大V以一本正经的医学背景， 为广大“伤”旅人士提出自救指南或 长期出差各种受伤解决方案的冷常识。,华为 X,传播层面,10月末借东风 MATE一家 “伤”旅必备组合,华为的手机很棒，我们很信赖 华为还做笔记本吗？不太了解诶,大众对于华为的印象是,如何让受众了解并认知MateBook X 如何将Mate10与MateBook“捆绑”,那么问题来了,# 伤旅人士必备神器 # # 一mate相承 #,线

12、上话题,传播层面,Mate10 & MateBook X “伤”旅人士必备神器创意美拍,传播层面,华为 X 商务类自媒体 在华为官方账号及电子商务类自媒体 发布商旅人士必备神器创意美拍 将Mate10 & MateBook X植入飞机商务舱， 会议室等常见商务场景， 捆绑两者性能及使用人群 传达拥有两大神器解决商务烦恼的概念,Reference,Reference,Mate10 & MateBook X 趣味创意短视频,STORYLINE,窄边框+全面屏卖点： 使用普通手机的商旅人在看手机，屏幕中只有一张乒乓球桌，球在球桌两端飞来飞去，镜头拉远，边上还有两个商务人士，一个使用Mate10，另一

13、个使用MateBook X，在他们的屏幕上，除了乒乓球桌，还能看到打球的选手。,STORYLINE,性能强劲运行快卖点： 两个商旅人士并排坐，使用普通笔记本的按下开机键，而使用MateBook X的还在玩儿手机，当普通笔记本使用者还在输密码，用MateBook X的轻松一案立刻进入系统，并朝对方露出了微微一笑。,STORYLINE,互传文件卖点： 会议室里领导模样的人对列席会议桌两边的两拨人提出哪家先把方案发到，就采用哪家提案的要求，话音未落，使用MateBook X的一方立刻按下电脑，领导口袋里传来提示音，文件已经传到，另一方一脸懵逼。,STORYLINE,共用充电器卖点： 一个使用Mate

14、10的商旅人士发现没电了，向右拽了一根充电线接上，镜头平移，发现是一个使用MateBook X的商旅人士给他的，而使用电脑的又继续向右拽了跟线充上，镜头再平移，发现还是一个使用Mate10的商旅人士。,传播层面,华为 X 笔吧 联合笔记本吧等专业测评类自媒体 发布产品卖点系列趣味小短片 直戳商旅场景中经常遭遇的小痛点 将Mate10 & MateBook X共有的卖点 清晰地展现给受众,双十一 给你一个买MATE的理由,别想了，好好出差吧！,商旅人士如何正确打开双11？,# 伤旅人士双11愿望清单 # # 买买买不如出差 #,线上话题,传播层面,华为 X 电商平台 系列创意海报 “伤”旅人士的

15、双11愿望清单,传播层面,华为官方 瞄准商旅人士双11也免不了出差的痛点 虚构一系列他们内心渴望的能够解决商务烦恼的物品 由此引出真正能为他们带来轻松商务享受的 MateBook X,DEMO,引导至电商,DEMO,引导至电商,作为双11购买福利 推出专为“伤”旅人士提供的 “商务舱乘客万能旅行包” 内含“伤”旅人士自救指南手册以及充电宝等， 与笔记本和商旅强相关的贴心物件， 一包在手，轻松商旅。,传播层面,华为官方双11限定礼,双11-双旦,10月末-11月,CAMPAIGN TIMELINE,9月-10月下旬,WAVE,Viral video： “伤”旅人士飞行指南,线上：“伤”旅人士自救

16、指南,EXECUTION,华为官方：发布空想系列海报，引出真正值得入手的MateBook X 华为官方：作为双十一购买福利，推出含有商旅贴心物件&自救指南的旅行包送给消费者,华为X商务类：发布创意美拍海报，捆绑两者 华为x笔吧：发布趣味短视频，直击痛点，传达卖点,Mate10 & MateBook 创意美拍*4 Mate10 & MateBook ：趣味短视频*4,线上： “伤旅人士的双11愿望清单“ 系列海报 “商务舱乘客万能旅行包”,话题,传播平台,华为官方微博微信/KOL外围传播/合作APP/视频网站,#“伤”旅人士自救指南# #“伤”旅人士必备神器# #有一种伤 叫“伤”旅人士#,#“伤”旅人士出差全家桶# #一mate相承#,#“伤”旅人士的双11愿望清单# #买买买不如出差#,传播合作,华为X今日头条：联合传播viral video 引发对于“伤”旅吐槽 华为X知乎：打造商旅人关心的热门话题，邀请大V回答，引出趣味科普差旅护理冷知识,创意传播 Maintain,提升华为做PC信任度、树立口碑,MAI