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1、,2019品牌战略规划,回顾,PART ONE,瓦伦丁品牌中国上市,2013年,德国啤酒市场占比约53%，占据进口啤酒市场半壁江山,德国夺得世界杯冠军,2014年,德国啤酒销量再度增长，年增幅高达15%,瓦伦丁品类出品牌,2015年,德国啤酒品类充斥市场，消费者消费品类却不知品牌,卡位渠道 强化终端,2016年,打响品牌卡位战 成为进口德啤第一品牌,多特蒙德官方合作品牌,2017年,德国啤酒品类呈下滑趋势 但仍是进口量最大的国别,德啤品类延伸 稳固地位,2018年,啤酒消费升级趋势明显 德啤品类明显下滑 新品类引领市场增长,瓦伦丁现有的品牌模式,问题发现,随着进口啤酒品类的增加，德啤作为NO.
2、1的进口啤酒品类的地位在下滑； 品牌定位只局限在教育品类，不足以成为品牌差异化的支撑点; 产品同质化严重，无个性化品类的挖掘。,女性,男性,单一,风味,品牌急需升级,2019年 。,了解趋势 顺势升级,阵地,PART TWO,探索趋势 寻求机遇,“质变”时代：质变大于量变，提升盈利空间。,2018年，华润、青岛、燕京、百威等啤酒品牌集体提价，消费者要求提升啤酒品质的诉求也随之而来。,2001-2017 年中国啤酒价格走势,2017 年新品统计,数据来源：公开资料整理,行业 趋势,拓展消费群体，满需多样化需求。,低卡/低醇和创新口味的啤酒更容易受到消费者信赖。,品类趋势,数据来源：益普索中国啤酒
3、白皮书,精酿树立品质标杆，助力啤酒消费升级。,中国消费者对精酿的理解更多地建立在直观的价格和感官要素上 较为成熟的英国市场，消费者对精酿的历史、品牌、工艺等则有更深刻的了解。,品类趋势,数据来源：益普索中国啤酒白皮书,外观包装与营销相结合，通过个性化的设计，突出产品风格和功能 将产品信息及时、准确的传达给消费者，影响消费者的购买决策。,包装 趋势,包装创新，带动销量和品牌形象升级,数据来源：益普索中国啤酒白皮书,消费者对小包装的价格敏感度相对较低。,包装 趋势,数据来源：益普索中国啤酒白皮书,啤酒品牌提价的大趋势下，小包装的优势明显。,延伸消费场景，开发增长机会。,家是最大的啤酒消费场所，消费
4、者在家喝酒的频率也呈现上升趋势； 啤酒消费者与游戏玩家高度重合，对足球运动的赞助可考虑足球游戏的结合。,场景 趋势,数据来源：公开资料整理,探索小结,市场,啤酒迎来消费升级，【品质驱动】价格增长； 啤酒品类日益丰富，【精酿、无醇、果味】是新品开发的机会点； 啤酒包装趋于【小规格、个性化、和功能性】； 啤酒饮用场景中，【家中场景】占主流；,女性,男性,单一,风味,增长 趋势,战场,PART THREE,知己知彼 寻求突破,市场爆款单品1：科罗娜,特征分析： 聚焦场景 传达个性 小瓶化设计,男性,单一,风味,女性,市场爆款单品2：福佳白,特征分析： 果味浓郁 独特的饮用方法 明快、清爽,男性,市场
5、爆款单品3：1664,特征分析： 法式风情 果味浓郁 独特蓝瓶,市场爆款单品4：微醺,特征分析： 个性化 果香风味 口味多样,男性,占位,PART Four,革新品牌 对标作战,品牌机会,增长 趋势,填补品类空缺 顺应市场趋势 革新品牌形象,2019 瓦伦丁升级之战,第一步：突破品类教育 升级品牌品质,瓦伦丁 有故事的德国啤酒,故事的包容性与延展性， 可以将品牌与消费者连接在一起。 喝一杯，聊聊彼此 走心也好 走胃也罢 都是不一样的故事 （酒的故事，人的故事）,经典潮流 淡泊热血 直男少女 浪漫心酸,瓦伦丁啤酒产自始于1878年的德国著名酿酒企业卡尔斯堡集团，历经百年芳华，沿袭德国上流名仕的纯
6、正血统。,每一罐瓦伦丁，严循德国1516啤酒纯酿法，在天然泉水、上等酒花和优质麦芽的灵感发酵后，迸发出与生俱来的德国皇家气质，将不朽的经典与纯粹，注入其间，成为德式经典啤酒的匠造名著。,自此，每一罐啤酒，都或多或少与这世间，有讲不完的故事。,瓦伦丁黑啤，承继德国贵族的纯正血统， 精酿的酒花和重度烘焙的欧洲黑麦麦芽， 完美结合达到一种前所未有的平衡。 他，午夜教父，像黑夜的风，像仲夏的雨， 沉稳中透露睿智， 深邃里不乏气度， 每一口的层次与回味，焦香醇厚， 巧克力咖啡的香氛，悠远绵长， 午夜迷醉下的浮华，不期而至。 或许，啤酒与经典，历来就有故事。,瓦伦丁小麦啤酒，沿袭德国啤酒百年酿造经典。 细
7、腻的芽香与酒花浸润于心， 细腻中漫品醇正的德式经典。 他，儒雅绅士，或沉静如树、或淡泊如舟， 不凡中散发馨香， 温和中映射轩昂。 在小麦啤酒的淡爽世界里， 时光酿造的背后，只为纯粹而生。 不是所有的酒，都与你不朽， 或许，啤酒与潮流，历来就有故事。,瓦伦丁烈性啤酒，迸发出与生俱来的烈性之美 把酒尽言的真性情，在超浓麦芽的背后， 流露无余。 他，重度患者，浓浓的情，蘸着浓烈的酒 是执着，更是挚爱。 强劲的杀口力，苦味回甘。 于无声处听惊雷的憾人气度， 更是对德国啤酒经典品质的秉持与传承。 或许，啤酒和热血，历来就有故事。,瓦伦丁拉格啤酒，尊崇德式别具一格的酿酒艺术。 草本啤酒花和麦芽的双重芬香，
8、清爽沁人。 他，清爽男孩，生如夏花般炫璨， 醇香中劲爽甘冽， 苦味里品尽恬香。 沉醉在拉格赋有浓郁的艺术氤氲中， 更不负时光的酝酿， 或许，啤酒与淡泊，历来就有故事。,瓦伦丁荷拉斯，德国淡色啤酒的变革经典。 亮色麦芽、清爽酒花和软水的均衡发酵作用， 成就了麦香浓郁的COOL爽新德啤。 他，足球小子，驰骋于心，从不畏惧， 渴望闪耀全场明星气度，与生俱来。 当所有的浓郁汇集在一罐中的时候， 激发出无以伦比的想象， 或许，啤酒和足球，历来就有故事。,经典塑造,产品图片,身份定位,产品特征,饮用场景,人群画像,午夜教父,儒雅绅士,重度患者,清爽男孩,足球小子,午夜时刻,佐餐时光,排解忧虑,与人狂欢,足
9、球伴侣,28-40岁男性,20-35岁男性,28-35岁男性,19-30岁男性,18-28岁男性,焦香醇厚,麦香浓郁,劲烈回甘,劲爽甘洌,清爽顺口,第二步：打破固有形象 焕活品牌升级,德啤 也可以很有趣,产品推荐一 柏林白啤,目标人群： 啤酒对于他们是一种复苏，是一种幸福感，是一种心情的放松和状态的恢复，找到最真实的自己，直言，爱笑。,男性,瓦伦丁，传承德啤文化经典，发现在悠久历史中被遗忘， 却也是普鲁士国王醉爱，并被拿破仑称为“北方香槟”的柏林白啤。 它不同以往的德啤印象，在德国纯酿法之外， 加入乳酸菌发酵，呈现低酒精浓度，入口温和，微酸之感。,柏林少女，承袭德国皇家贵气而来。她成熟端庄，骨
10、子里却蕴藏着少女心，温柔，可爱，青涩，不止一面。柏林少女，就像打破常规的柏林白啤一样，鼓励成熟的女性打破固有印象，向内探索更多感性一面，在微醺时刻， 发现自我微妙变化，自绽迷人瞬间。,产品推荐二 无醇小麦啤酒,目标人群： 喝酒总有很多顾虑，担心影响工作，担心酒后驾驶，担心酒后出丑， 想要排解自己，想喝就喝。,男性,我们发现，在啤酒大国德国，开始流行起无醇啤酒，健康的畅饮方式，越来越得到大众的重视。 无醇酒精，采用特殊工艺发酵法控制酒精含量在0.5%以下，保留啤酒的风味，满足爱喝酒和享健康人士需要。,瓦伦丁推出无醇啤酒，提倡喝酒成为健康生活的组成部分，All time be free的畅饮理念，
11、 打破时间与空间的局限，无论在开会，运动，各种聚餐时刻，随时随地健康畅饮，助兴每一个场合。,CVS 终端陈列,第三步：突破品类局限 提升品牌高度,瓦伦丁 世界共举杯,瓦伦丁是品渥集团一个自有品牌,瓦伦丁品牌定位：世界共举杯,瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群,品牌架构,德系经典,德国系列,比利时系列,德系精酿,德系风味,有身份的德啤,小麦啤酒,修道院啤酒,拉比克果味啤酒,瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群,没有一个国家，可以像比利时这样 酿造出这么多不同本质与风味的啤酒。,- G. Lacanbre 1851,比利时是孕育精酿啤酒的摇篮， 就像红酒之于法国，威士忌之于苏格兰。,他们
12、的酿造精神，源于他们与生俱来的想象力。,千年来 比利时从未颁布过纯酒令 香料 、 草药、 橘皮、 香菜籽 、 水果等都可以为他们所用,诞生于修道院的比利时啤酒 匠心制作 风味丰富 宛如啤酒的文艺复兴,啤酒的文艺复兴,增长 趋势,德系经典,德系精酿,德系风味,比利时系列占位分析： 寻求与瓦伦丁德系品类的差异化占位,第一年 顺应趋势推出爆款产品,产品推荐 拉比克果味精酿,目标人群： 20-30岁的年轻人群。 热爱啤酒文化，同时又渴望尝试啤酒的不同风味。,男性,瓦伦丁是品渥集团一个自有品牌,瓦伦丁品牌定位：世界共举杯,瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群,品牌架构,德系经典,德国系列,比利时系列
13、,德系精酿,德系风味,有身份的德啤,小麦啤酒,修道院啤酒,拉比克果味啤酒,瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群,未来储备,啤酒的文艺复兴,推广,PART FIVE,聚焦资源 选对战场,品牌推广 有效沟通是关键 做实效营销,围绕两大优势平台做实效营销,电商平台,线下渠道,以内容营销带动产品销售,强化陈列提升品牌形象,双11&CNY,夏日促销季,中秋双节,CNY,夏日促销季,电商定制罐 多特拜年视频,畅饮新年 畅聊心愿,专属为她 品质特饮,柏林白啤新品上市 电商定制瓶,我有酒 你有故事吗,品牌升级亮相,12入礼盒 终端陈列,礼遇中秋 当然瓦伦丁,新年齐欢聚 酷爽新德啤,瓦伦丁产品家族 齐欢聚,
14、品牌升级亮相,我有酒 你有故事吗,喝德啤，当然瓦伦丁,传播主题,京东定制罐,新品上市,新品上市,有故事的德啤,双节 （中秋&国庆）,传播周期,2018双节,线下规划-KV,线下规划-物料,喝德啤，当然瓦伦丁,传播主题,京东定制罐,新品上市,新品上市,有故事的德啤,传播周期,2018年CNY,双11&CNY,线上规划,畅饮新年 畅聊心愿,social base,畅饮新年 畅聊心愿 分享你的故事,京东,苏宁,新年心愿定制罐,畅饮新年定制罐,线下规划-KV,线下规划-物料,喝德啤，当然瓦伦丁,传播主题,京东定制罐,新品上市,有故事的德啤,柏林白啤新品上市,传播周期,新品上市,柏林白啤 心情的化妆品
15、让传播更有内容,#创造趣味 定制预调,联名发布 塑造产品故事,心情的化妆品,清.纯.微酸 是美好的感觉吧,少女裸妆 （原味）,清新自然妆 （加苹果汁）,绯红心跳妆 （加蜜桃汁）,瓦伦丁柏林白啤全网推动,组合套装售卖： 两瓶柏林白啤330ml听 一款高端香水瓶 两款趣味瓶盖 组合套装目的： 以高端定制瓶和趣味瓶盖的组合售卖在京东平台进行产品亮相,李茶 喝的是希望,推出电商定制版套装,打造现象级网红产品,抖音达人合作 病毒视频,KOL发声-传播主题海报,摁一摁 摇一摇 柏林少女变妆,喝德啤，当然瓦伦丁,传播主题,京东定制罐,新品上市,有故事的德啤,旺季主题促销,传播周期,旺季 促销活动,升级亮相、
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